广州融创茂，一个“娱乐 ”微度假目的地的四年成长记

广州融创茂的超级品牌力

撰文 | Rachel

排版 | fufu

图片来源 | 官方提供

疫情三年，改变了中国实体商业与文旅业的面貌，两者界限愈发模糊，购物中心越来越像是社交休闲娱乐的微度假场所，而景区逐渐演变成主题化的商业中心。

在这充满剧变和不确定的三年，我们观察发现，勇于探索创新与改变的企业如融创商业，反而利用这个时机，不断深挖和丰富商业项目的个性化场景，融合多元业态，塑造出一个个具有独特个性标签的娱乐型商业综合体，给实体商业创新带来借鉴和启迪。

一如融创商业布局一线城市的首个商业项目——广州融创茂开业半年便遭遇疫情，却在疫情年间不断创新突破，在不确定的市场环境下修炼内功，塑造超级品牌力，打磨成为粤港澳大湾区一个家庭型、娱乐化、生态型的微度假目的地，其背后经营韧性与操盘逻辑，值得行业细细品读与借鉴。

01

八大业态王牌矩阵

打磨“娱乐+”微度假目的地

2019年6月15日，定位“粤港澳大湾区全客层全天候娱乐茂”的广州融创茂，创新式将“MALL与主题乐园”相结合，在建筑面积34.58万㎡的商业空间里，打造三大特色乐园，以及国内第一条雪具街、亲子童趣休闲像素童廊、港式风情香港美食街三大主题街区等创新商业元素，为消费者带来新颖的消费体验。

与传统商业项目加码体验、娱乐业态“小打小闹”不同，广州融创茂出手即是“7.5万㎡全球第二大室内滑雪主题乐园、3.4万㎡华南首家室内全时恒温水乐园、1.86万㎡潮玩运动体育世界……”任何一项单拎出来，都极具话题性，是名副其实的“客流发动机”。

此后的四年运营，广州融创茂创新不断：除了持续升级泛娱乐业态，以及透过品牌焕新保持常逛常新的消费体验外，项目深度聚焦客群的核心诉求，进一步融合了八大复合业态拼图：包括热雪奇迹、融创水世界、融创体育世界三大王牌乐园，以及融创乐园、滨湖酒吧街、融创大剧院、星级酒店群等，从吃住行游购娱等方面，为全客群提供一站式欢乐体验。

第二大室内滑雪主题乐园：广州热雪奇迹

为了“让南方人一年四季都有机会玩雪”，广州融创茂不惜在黄金首层“牺牲”7.5万㎡零售面积，将横跨三层高的粤港澳大湾区体量最大、设施最先进的室内滑雪主题乐园搬进mall里。

此番前瞻布局背后，恰好切中了日渐壮大的滑雪产业赛道，据国家体育总局数据，我国参与冰雪运动的人数已经达到3.46亿，而项目数据亦同步佐证，广州热雪奇迹开业一年余，累计游客接待量首破百万，成为全球最快突破百万客流的滑雪场之一。

同时，广州融创茂还特意打造国内首个雪具装备街，不仅以“出售+租赁”的灵活模式和“寄存+维修”等服务满足客群需求，还高频次策划美陈艺术、社交活动创造丰富的滑雪文化体验。

室内全时恒温亲水乐园：融创水世界

建筑面积约3.4万㎡融创水世界，是华南首家室内全时恒温水乐园，引进了世界罕有的造波水上4D影院、创新滑道，亚洲最大的室内双波造浪池等游乐设施，迎合了华南消费者的娱水偏好；且采用当下最先进的设备系统，彻底打破气候对水上娱乐的干扰，实现全年运行水域恒温28℃，以全天候、全客群、四季恒温的思路创新运营。

潮玩运动新基地：广州融创体育世界

无论零售或体验业态，运动这股热潮一直热度不减。广州融创茂又一次切中了主流赛道，打造具有丰富创新体验的体育世界，开辟5大区域项目、16项体育项目，让无论年轻人或亲子家庭，都能找到自己感兴趣的体验。

此外，以广东本土文化为灵感打造的59.6万㎡融创乐园、1.5万㎡时尚与文化潮流碰撞的滨湖酒吧街、约5万㎡由国际艺术大师德贡领衔设计的融创大剧院、以及拥有900间客房的星级酒店群……与三大王牌乐园共同构筑起广州融创文旅城的完善业态矩阵，集成运动、游艺、探险、餐饮、零售等多元功能，而成为粤港澳大湾区当前热门的微度假目的地。

02沉浸式娱乐玩法升阶 持续深化娱乐茂的个性标签

在融创商业强化构建“家庭型、微度假、生态型、娱乐化”体验场景战略的主基调下，广州融创茂从主力业态配置、商业内容到营销玩法等方面不断延伸与创新，发挥自身娱乐场景体验优势和微度假业态组合的优势，释放「放轻松」「轻社交」的情绪价值，成为越来越多消费者首选的微度假目的地。

一如今年6月15-18日，适逢广州融创茂开业四周年庆，一系列与项目核心业态、品牌深度结合的沉浸式主题活动企划——四周年缤纷季，再次引爆客流高潮。

整场周年庆策划了满满当当八大亮点，包括四周年缤纷派对、广州雪地时装周、嘢奢露营计划、四周年趣玩季等沉浸式活动策划，以及全业态联动的多重SP店庆福利，如满额消费抽奖送新西兰外滑雪友线万元度假卡、iphone 14 pro、霸王餐、100+美食限时秒杀福利券等。

6月17日，在全城市民见证下，一场周年启幕盛典以及舞台中央的巨型蛋糕，开启了四周年仪式感满满的夏日庆生缤纷之旅；贯穿4日造梦奇旅快闪巡游、契合年轻潮玩主流风潮的嘢奢露营计划，让广州融创茂变身一个潮趴狂欢营地。

广州雪地时装周、盛夏冰雪文化节等系列企划，则是在保留广州融创茂固有IP活动的同时推陈出新，以滑雪赛事赋能活动之外，创新式将项目变成一个“时尚秀场”。

广州雪地时装周，强化冰雪娱乐茂标签

6月16日，一场别开生面的极地时装秀在广州热雪奇迹上演，活动联动BURTON、K2&RIDE、HEAD HALTI等场内雪具品牌，以及歌莉娅、汉尚华莲、HEA、MYBODY等一线服装品牌，创新式将时装秀场搬到真冰滑雪场，以跨界破圈的玩法引爆雪圈潮流事件，以冰雪特色带动娱乐商业潮流属性，还与场内品牌联动营销，创新体验。

同时，广州融创茂与热雪奇迹还延续“盛夏冰雪文化节”的IP标签，策办第三届粤港澳大湾区滑雪赛和青少年校级联赛，透过赛事赋能，为塑造与深化冰雪娱乐茂的个性记忆助力。

圈粉城市青年，花样营销引爆客流

调研数据显示，自然、玩乐、休闲是旅游消费主力军Z世代人群理想的旅行三要素，消费者经历了1.0时代的观光游览、2.0时代的主题娱乐，目前正在向3.0时代的沉浸式娱乐玩法转变。过去“你演我看”的单向灌输模式已经无法满足当下的消费需求，沉浸式玩法通过双向互动让游客参与其中，更有身临其境感。

正是基于深刻的消费人群洞察，广州融创茂在创新打造极地时装秀之外，还策划了多场极具互动体验、游戏娱乐的活动企划，兼顾新兴人群的“微度假”喜好。

又chill又潮的露营经济持续升温，广州融创茂在2号门广场，联动麦咖啡等一系列多经商户打造了为期4天野奢露营派对：傍晚时分的草地音乐live show点燃全场热情；户外帐篷露营风的布置，让游客能够身心放松沉浸式观赏黄昏落日。

此外，吸睛的麦咖啡小黄车、创意手作、潮玩饰品、茶饮等……吸客力Max的汽车后备箱帐篷集市也成了一处“客流集聚地”。

多维跨界联动，以“共创”思路实现共赢

近三年来，实体商业经历了几近停摆到逐步复苏，行业发展与消费逻辑不断迭代调整的同时，商户信心也亟待修复与提振。

紧抓市场强劲复苏的黄金时机，今年以来，广州融创茂围绕节假日或重要节点，与多业态和品牌商户实现多维跨界联动，策划多场活动引爆客流，有效提振市场和商户的信心。

作为亲子儿童月的6月，广州融创茂创意启动2023首届经典奥特曼寻宝赛，从签到、热身、开跑、寻宝到颁奖，“经典奥特曼”带领全城逾500组亲子家庭共同协作完成一场亲子闯关寻宝赛，趣味别致的同时，寻宝路线遍及全场各个楼层，带动客流也提振着品牌商户的经营。

此次四周年庆广州融创茂还联动千家异业机构，打造创彩少年儿童艺术节等、围绕冰雪热潮，联动场内品牌商户共创冰雪文化跨界联动营销等……让无论年轻客群、亲子家庭都能在商场内找到感兴趣的体验，全方位带动了乐园、酒店、冰雪、商业、电影等业态以及众多品牌商户实现客流猛增，销售业绩表现抢眼。

03家庭型、娱乐化、生态型塑造“微度假”超级品牌力

由此不难看出，经历4年的打磨，广州融创茂俨然已从培育期逐步走向成熟期，这背后既有市场发展的机遇，亦是项目不断塑造和强化超级品牌力的结果。

后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的新特征，这种出游新特征催生了“周边游”、“微度假”等轻文旅模式。

广州融创茂正是立足于“微度假”的风口之上，整合“吃穿行游购娱商”等产业，打造集“沉浸式娱乐+主题餐饮+创新零售”为一体的新消费综合体，吸引着越来越多年轻新生代人群和家庭亲子客群的眼球。

三大沉浸式主题乐园的加持，成就了广州融创茂独有的王牌组合，在行业里形成不可撼动的品牌记忆点，让人们在玩转滑雪、水娱项目或潮玩运动的一站式体验上，第一时间联想到广州融创茂。

但广州融创茂并未止步于此，其在“娱乐+”复合方向的不断探索，加速休闲娱乐业态更迭升级，同时也不断开发各类网红属性主题街区，拓宽消费场景，多维联动异业商户打磨沉浸式互动体验及活动，持续塑造和深化其“娱乐茂”的超级品牌力。

多元业态的深度融合，以及创意主题活动营销企划，持续丰富着广州融创茂的文旅商业生态圈，促使其逐步发展成为一个生态型、家庭型、娱乐化的微度假目的地，为粤港澳大湾区实体商业的创新发展提供了一个参考样本。

于细微见著知，尽管疫情反复这几年，融创商业与大多数企业一样面临着“生存之考”，但却在不断挖掘与发挥自身娱乐场景优势和微度假业态组合优势中，找到一条差异化的立命之根——即通过将水、雪、海、体育业态与商业空间的无界融合，与生活、游玩、度假、消费的场景打通，探索娱乐型商业的多种可能。

穿越疫情周期，融创商业还将秉承融创集团的娱乐基因和资源优势，在旗下项目中不断打磨出一个个城市娱乐型微度假目的地。截至目前，融创商业已在广州、重庆、成都、合肥、无锡、青岛等21个城市布局了35个商业项目，建筑面积约412万㎡。

2023年，融创商业还将带来4个全新的商业项目，包括南宁路桥融创茂、六安融创ins park、东莞融创ins park、沈阳融创ins park。

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