常在电视广告中见到的21金维他背后母公司民生健康要登陆创业板了。
6月28日，据中国证监会官网消息，证监会同意杭州民生健康药业股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市的注册申请，此次批复自同意注册之日起12个月内有效。
民生健康是专注于维生素与矿物质类非处方药品和保健食品研发、生产、销售的企业，因电视广告走红的多维生素片21金维他正是其主力产品，著名主持人倪萍曾担任该产品的代言人。
早在2021年12月底，民生健康就首次提交招股书，但上市之路可谓一波三折。2022年3月，因受新冠疫情影响，民生健康主动申请中止发行上市审核程序。同年9月23日，创业板上市委通过了民生健康首发IPO申请，但仅仅一周之后，因IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交，民生健康又被深交所中止其发行上市审核。
如今上市注册申请终于获得同意，民生健康的坎坷上市之路似乎迎来了一个好结果，但过度依赖单一品种、重营销而轻研发等依然是其身上摆脱不开的质疑。
21金维他贡献八成以上营收，拟4100多万建研发大楼
招股书显示，2020年至2022年，民生健康实现营业收入分别为4.39亿元、4.9亿元、5.47亿元，归母净利润分别为5071.86万元、7022.43万元、7898.28万元，归母扣非净利润分别为4392.62万元、6137.88 万元和7029.04万元。
21金维他是上述业绩的主要贡献者。招股书（上会稿）显示，2019年至2021年，维生素与矿物质补充剂系列产品占民生健康主营业务收入的比例分别为96.07%、94.4%和96.23%。招股书（注册稿）则提到，2020年至2022年，核心产品多维元素片（21）的销售收入分别为3.96亿元、4.23亿元和4.39亿元，占当期主营业务收入的比重分别为91.32%、86.70%和80.46%。
民生健康主要产品系列的营收表现 来源：招股书
民生健康在招股书中直言，短期内，收入主要来源于多维元素片（21）的格局仍将持续，公司存在产品结构单一的风险。民生健康指出，若该产品市场需求发生不利变化，或其竞品对公司该产品的市场份额带来较大冲击，或出现非处方药（OTC）监管政策变化、消费者消费意愿下滑、产品推广策略未能适应市场变化等不利情形，则公司存在因产品结构单一而导致销量下滑，现有市场份额缩减，进而影响公司持续盈利能力的风险。
内部产品单一之外，民生健康在维生素与矿物质补充剂领域被多个同类品牌竞品包围，包括主要竞品包括葛兰素史克的善存、拜耳的爱乐维以及国内的汤臣倍健等知名品牌。以同为国产品牌的汤臣倍健为例，其2022年度营业收入78.61亿元，归母净利润13.86亿元，民生健康当年营收和归母净利润均不到汤臣倍健的10%。
2023前三个月，民生健康营收2.22亿元，同比增长6.71%，净利润5527.33万元，同比增长9.01%。民生健康同样将增长的原因归于“公司以维生素与矿物质补充剂系列产品作为业务发展核心”。
对于2023上半年的整体业绩，民生健康预计营业收入3.64亿元，同比增长约 9.12%，归母净利润7029.06万元，同比增长约10.93%，归母扣非净利润为6525.86万元，同比增长约12.39%。
可以看到，民生健康也在尝试拓宽产品线，2020年完成对原公司控股股东民生药业全资子公司健康科技的收购，获得包括益生菌颗粒、益生菌粉、益生菌固体饮料在内的三款产品。不过，益生菌系列近三年对其营收的贡献十分有限。2020年至2022年，益生菌系列收入从2382.23万元降低至1448.92万元，营收占比也从5.49%下降到2.66%。
民生健康拟募资用途 来源：招股书
此次创业板上市，民生健康拟募资4.65亿元，用于三个技改项目，包括维矿类OTC产品智能化生产线技改项目、保健食品智能化生产线技改项目、民生健康研发中心技改项目，其中民生健康研发中心技改项目总投资 4161.43万元，拟在公司现有场地基础上，新建研发大楼，对现有研发体系进行升级，建设周期三年。
民生健康称，项目建成后，将进一步提高公司自主创新和自主开发能力，从而增强公司核心竞争力。
成本一毛多一片，去年广告费7700多万
维生素片等产品属于非处方药，消费者可以以自我诊疗或健康管理为目的而自主选购，因此相关企业均重视广告宣传。支撑民生健康业绩的21金维他正是因为电视广告被更多人知晓。
据滨江发布微信公众号2018年转载发布的一篇文章显示，2002年8月，21金维他开始在央视投放广告，这一年，21金维他的销售额首次超过1亿元。2005年，知名主持人倪萍成为21金维他的代言人，进一步打开了该产品的知名度。
21金维他选择广告营销与董事长竺福江的理念有一定关联。今年67岁的竺福江于1975年12月进入民生健康的前身杭州民生药厂，历任车间副主任、厂工会主席、党委副书记等职。上述滨江发布的转载文章提到竺福江的一个观点：“市场经济就是品牌经济。产品好与不好，要让市场认可，要让消费者认可。”
民生健康持股情况 来源：招股书
竺福江与儿子竺昱祺还是民生健康的实际控制人，招股书显示，两人通过民生药业、景牛管理、景亿管理、瑞民管理间接控制公司92%的股权。此次公开发行新股后，竺福江、 竺昱祺父子还将控制公司不低于69%的股份，仍处于控股地位。
重营销的理念最终体现在公司的销售费用上。招股书显示，2020年至2022年，民生健康的销售费用分别为1.7亿、1.85亿元和1.71亿元，均高于当年归母净利润，占当年营收的比重分别约为38%、37%、31%。
更细分来看，一半左右的销售费用为广告费，2020年广告费达到9542.58万元，占比达到56.17%，其中媒体投放7703.69万元，占比45.34%。2021年和2022年广告费总金额有所下降，2022年为7705.13万元，与2022年媒体投放一项相当。
民生证券广告费投入情况 来源：招股书
值得注意的是，2022年其电商平台推广的广告费占比24%，超过媒体投放的21%。招股书提到，为顺应新时代新生代消费群体的消费理念和消费习惯，公司加大了线上销售渠道布局，在天猫、京东、拼多多等知名电商平台开设自营店铺，将产品直接销售给消费者。
形成对比的是，2020 年至2022年，民生健康研发费用金额分别为1729.59 万元、2406.82万元和2717.01万元，占当年营业收入的比例分别为3.94%、4.92%和4.97%。
此外，招股书还披露，2020年至2022年，多维元素片（21）的单位成本分别为0.1067 元/片、0.1007 元/片和 0.1068 元/片。也就是说，一片21金维他维生素片成本是一毛多。记者查询注意到，在某电商平台的官方旗舰店，2盒120片的21金维他多维生素优惠价132元左右，平均单片0.55元。
该产品经销均价与终端建议零售价对比情况 来源：问询函的回复
广告费、毛利率变动、下游客户的利润空间等问题均出现在上市的审核问询函中，其中对于广告费支出问题，民生健康指出，发行人同行业可比公司均存在较大金额的广告费支出。报告期内，可比公司平均广告费支出分别为6.56亿元、7.94亿元和 10.44亿元，公司广告费支出金额低于同行业可比公司平均水平。
在问询函的回复中，民生健康提到，100片的21金维他终端建议零售价2020年至2022年均在70元左右，也就是平均一片0.7元左右。对于定价，民生健康解释，公司为维护产品市场价格秩序，规范各层级经销商、零售商之间的交易结算， 对各层级经销商、零售商设置了相应的指导价格。对于一级经销商，公司定价以产品生产成本为基础，同时根据市场上同类产品价格、产品市场地位、市场竞争程度、销售策略等因素综合确定出厂价，其他层级经销商与销售终端则根据公司毛利顺加的方式设置渠道价和建议零售价。上述定价政策系行业通行做法，公司给予下游客户的利润空间符合行业惯例。
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