传统商超巨头折戟即时零售

图片来源@视觉中国

文｜社区超连锁

今年的618，包含沃尔玛、永辉、大润发、华润、物美、麦德龙、盒马、联华、家家悦、中百、华联在内10大商超巨头都集体“失声”了。

值得注意的是，今年618不仅各大商超没有公布相关数据，且在所有即时零售平台中，仅有商超到家的合作大户京东到家公布了联华超市一家的整体销售数据。

理论上，今年618是所有商家铆足了劲想要夺回损失的第一战，也是必须拿下的信心战，但结果却有点意外。

眼下来看，只赚吆喝不赚钱，不仅仅是物美、联华、永辉近些年布局到家业务的结果，也是大部分商超巨头布局即时零售的尴尬现状。

传统商超“被战”即时零售

近三年，虽然有疫情，但是在京东到家和美团闪购两家的带动下，国内大部分商超、便利店都进入了即时零售赛道，推出了各自的到家模式。大多数商超是自建APP+入驻第三方平台，这里面包含外卖平台，和抖音、微信小程序等等渠道，来为消费者提供到家服务，而剩下的一部分区域性商超则比较简单粗暴，直接入驻京东到家、美团和饿了么就完事。

因为疫情“居家”因素的影响，促使万物30分钟到家的即时零售爆发出了行业初期的高速发展红利。从现状来看，这些红利仅仅成就了几家头部的生鲜电商和外卖到家平台，作为行业贡献最大的商超，却意外成为了这场游戏的摆渡人，渡了平台却没能渡自己，这里面就包含永辉、步步高、人人乐和中百等等。

作为布局线上市场最积极的商超代表，永辉这些年的尝试经历，足以拍一部类似于《问商》的纪录片。

根据永辉发布的财报数据显示，2022年实现营业收入900.91亿元，同比下降1.07%，其中公司线上业务营收159.36亿元，占比17.69%，同比增长21.37%；归母净利润亏损27.63亿元。叠加2021年的净亏损额39.44亿元，两年合计亏损高达67亿元，远远超过2017年至2020年净利润总和。

实际上，这几年亏损的并不是只有永辉，据统计，2022年在13家商超上市企业中，有8家营收同比下滑，其中步步高降幅最大，同比下降34.48%。

另外，像人人乐在2022年营收虽然达到约39.71亿元，但同比下滑也达到了22.08%；归属于上市公司股东的净利润约为-5.07亿元，同比增长40.84%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-5.4亿元，同比增长32.06%。

同样，作为湖北地区的区域商超王，中百在2022年营业收入录得121.97亿元，同比下降1.08%；归属于上市公司股东的净亏损3.2亿元，同比扩大达到了1322.60%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损3.29亿元，同比扩大216.20%。

几家商超解释的亏损原因都大致相同，主要还是因为核心渠道实体店出货率下降，再加上线上到家业务因为依附于第三方平台的流量供给，有销量但没有利润，所以最终无可奈何的沦为了帮平台赚热闹。

从远郊零售，到近场零售，到电商，再到即时零售，没有哪一家商超企业愿意，错过新的市场趋势红利。虽然早期，凭借信息不对称，传统商超在线下，利用大场景、全品类获得了飞速的发展，但是进入即时零售时代之后，传统商场再一次迎来了新的挑战。

一方面，现在的主力消费群体90、00后越来越不喜欢逛超市，而是喜欢零距离接触的网购或者外卖，这就导致许多线下超市彻底沦为了生活精打细算的大爷大妈们的纳凉处。

另一方面，在万物到家，大量实体店接入外卖平台的趋势下，传统商超只有硬着头皮上，但奈何即时零售完全是另外一种商业打法，外卖运营基因不够、思维模式保守、市场打法落后，再加上团队根本就无法适应线上的快节奏，最后叠加高层经营的焦虑，以及互联网公司的疯狂挖人，内外部因素的双重夹击，急于求成，就成为了所有想要做大即时零售业务的商超拦路虎。

眼下，摆在传统商超和便利店面前的，不止有线下市场要不要关店撤店及时止损的近忧，更有如何活下去的转型烦恼。

在电商和即时零售的多重打击之下，传统商超的出路，到底是会员店？还是预制菜，又或是即时零售？目前大部分商超的逻辑是，基于现有的大数据，来调整自己的业务模型，但对于终端消费者来说，“便利的体感”始终都没有得到较大的改善，这恐也是所有传统商超想要活下去，但必须攻克的症结所在。

即时零售，是解药，也是毒药。用得好，可以实现拓展外卖场景，拥抱年轻消费市场、最大程度的打开增量空间。

用得不好，就是打乱原有的经营节奏，陷入更加被动的局面：原有的渠道话语权进一步流失，供应商不可控；规模化采购优势进一步降低，商品没有的了性价比；消费群体逐渐断层，老龄化，而像95后、00后喜欢网购，对于传统商超的概念已经淡化，不会为了省几毛、几块钱，专门跑去实体店，费时费力自己拎回家；团队整体的运营能效受到前所未有的挑战。即使永辉超市出再多的现象级刷屏文案，也只能是一场尴尬的网络狂欢，叫好不卖座；商业定位越来越模糊，从过去的渠道之王，无奈走向了如今平台的流量密码。

传统商超的自救时刻

当下，所有商超与各大到家服务平台的关系都比较微妙，虽然各种战略合作、超规模的采购发布会不断刷屏，但无论是商超方，还是平台方都心知肚明，要想做好自家的即时零售，就必须要彼此依赖。

作为平台，前期需要各大商超巨头的合作背书，来吸引其他中小社区店、街边店、夫妻店等等入驻，增加平台的人气和人流量。就像京东到家为了打响自己的招牌，不惜引入沃尔玛战略投资自己，还直接砸钱投资了永辉、步步高、北京华冠和见福便利店，与其走传统的商务合作老路，不如自己掌握主动权，这可能就是京东到家为啥能做起来的重要因素之一。

目前，京东到家商家合作数已经超过13万家，另美团闪购合作商户数则达到了280万。

当然，作为线下便利店，也需要依赖线上即时零售平台做大品牌影响力，以此达到加盟招商，抬高公司估值的多重目的。譬如京东便利店，天猫超市、天猫小店，不仅早已入驻了美团平台，且还成功培育出了一批万单店。

在过去传统零售时代，同行之间的距离感很清晰，绝不会出现诸如京东便利店跑到美团上开店的非常规操作。

然而，时代在变，市场在变，消费者也在变，要想公司很好的活下去，摒弃传统老思想，主动拥抱变化和同行，不失为一场舍近求远的自我救赎。

如果说京东便利店是比较幸运的，但永辉、家乐福、沃尔玛、大润发、物美就显得没有那么幸运了。

结合永辉2022全年财报数据来看，公司线上业务营收159.36亿元，占比17.69%，同比增长21.37%，日均单量51.8万单。

其中，“永辉生活”自营到家业务已覆盖984家门店，实现销售额88亿元，日均单量31.6万。第三方平台到家业务已覆盖958家门店，实现销售额71.2亿元，日均单量20.2万单。此外，自营平台——“永辉生活”注册会员数达1.01亿，同比增长18.73%，线上平均月活数达1260.7万。

看似光鲜的数字背后，难掩永辉在到家业务上投入产出不成正比的尴尬现实。

为了布局数字化，永辉每年投入超亿级研发费用，其中仅2022年研发费用就花掉了4.8亿，最终却只换来了几十亿的持续亏损。

同样早在2017年就开始布局到家模式的大润发，也存在永辉式的烦恼，明明很早就推了自己的“大润发优鲜”APP，并且还接入了淘鲜达、饿了么和天猫超市等等地方到家平台，为消费者提供小时达、半日达、次日达等多种履约配送服务，但整个到家业务的收入增长，并未超过市场的预期。

另外，作为拥抱即时零售态度最坚决的传统商超代表之一，物美也同样推出了自己的app，入驻了美团、饿了么和京东到家，并且还于2022年12月，在抖音直播间“物美超市”开通小时达业务，但社区超连锁搜索发现“物美即时达专营店”上的店铺销量仅为5.1万。

永辉、大润发、物美现象并非孤例，再看那些没有足够资金链支撑的商超实体店，只能苦苦等待着租赁合同到期。

过去三年，关店已成为传统商超行业的关键词。仅仅2022年，商超行业至少关闭了1000多家门店。其中联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、沃尔玛关店21家。

虽说关闭掉的1000多家门店里面，不全是经营不善导致的，但大部分关闭的门店都是企业自救的无奈结果。

传统商超的出路

从1983年1月3日，中国第一家超市在北京海淀区正式开业，到如今600万家左右超市业态零售店，经过30多年的繁荣发展，商超早已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

从一开始的街边店，到后来的旗舰店，社区店，从原来的小店，到大店，再到便利店，围绕消费者的便利生活不断演进的商业探索始终都没有停过，并且也都得到了消费者的积极反应。

眼下，对于所有商超企业来说，明明原来很有用的那一套商业打法，现在却突然不适用了，整个行业仿佛又回到了30多年前的混沌状态，所有商超的尝试行为都被官方定义为试点、还在继续打磨迭代中，就包括正在筹划IPO的盒马，也并未停下迭代自身商业模式的脚步，在退出前置仓模式之后，近三年，开始着重布局盒马X会员店，截至目前，盒马X会员店已经在中国开设9家门店，在上海、北京、南京、苏州四座城市均有布店。

虽说现在的商超生意不好做，但围绕为消费者提供便利生活的行业创新并未有停止，社区超连锁认为，目前市面上比较火的综合性前置仓和胖东来两大现象，就值得讨论。

先看综合性前置仓现象，这里面典型代表就有美团闪电仓加盟商，和自采自销的朴朴超市。

这些前置仓代表，彻底去店化，不租门面，只租仓库，然后只做线上市场，通过美团骑手，或者自建配送团队，完成消费者订单的30分钟快速送达。譬如起步于杭州的近距梨·超选便利，试运营几个月，部分门店订单已超万。

而朴朴超市同样是主打前置仓模式，但属于自建仓库、自建配送团队，以及独立APP的综合性前置仓社区商超。根据公开的数据显示，截至目前，朴朴超市年销售额已经超过2个亿。

从结果来看，不管是嫁接与美团平台基础之上的近距梨·超选便利，还是自采自卖自送的朴朴超市，本质上都是在“时间的便利”上做文章，在主流消费群体生活节奏越来越快的情况之下，通过30分钟配送上门的方式，就能让所有人体验到前所未有的高效率的便利生活。

社区超连锁在抖音、视频号上发现，许多来自日本、韩国、俄罗斯等国家的国际媳妇、国际老公，当他们来到中国之后，不仅会感叹中国的地大物博，更被万物30分钟配送到家的高效便利生活所震撼。

当然，生活的便利不应该拘泥于消费的距离远近，以及投入时间成本的大小，还应该有更细致的服务和超预期的人性化购物体验。

这几年，传统商超行业都说不好过，但胖东来却像一股市场清流，从一开始的被雷军点赞，到后来成为各大商学院的研究课题对象，再到如今被各路网红、网友不惜驱车万里，就为到店体验一下胖东来式的服务，然后疯狂拍照、拍视频，

刷爆朋友圈和社交平台，几乎找不到一条差评。

关于胖东来的商业模式讨论，网络上已经有太多，在这里就不继续累赘。

社区超连锁认为，胖东来现象，值得所有零售从业者关注和了解，对于其他传统商超而言，虽然曾经也有过胖东来一样的高光时刻，但至少在当下如此复杂的市场环境下，胖东来已经用另外一套逻辑打败了外界对行业的固有认知，打动了所有不喜欢逛商超的年轻人。大家愿意为整洁的商超陈列，和服务人员处处为顾客考虑的一些细节，譬如购买海鲜必须倒掉袋中的水再过秤而买单。

在这个处处皆套路的环境下，胖东来的真诚相待没套路，却成为了俘获消费者芳心的最大套路。

没有价格上的宰割，没有办卡充值的套利，没有眼花缭乱的促销套路，更没有把消费者当韭菜的骚操作，只有每个消费者从进入超市门口那一刻起的处处人性化细节便利。

站在市场角度来看，对于许多传统商超企业而言，不管是电商平台，还是即时零售平台，都不应该被狭隘的误解成影响实体店生意越难做的理由，毕竟胖东来不仅是许昌市最具人气的线下商超，在美团APP上，同样也是排名第2的超市便利人气店。