满大街的“蒙面悍匪”，今年要被赚走742亿？
来源：中新经纬
“现在我出门必须得戴墨镜、遮阳帽、穿防晒服，或者戴上冰袖，缺一不可。短裤短裙也不会穿了，腿必须盖严实，我可不想身上出现俩色号。”在北京骑车通勤的小钰（化名）说，现在物理防晒已成了她出门必备，大街上把自己“包成粽子”的人也比比皆是。
酷热高温之下，“硬核防晒”市场潜力巨大，而防晒赛道中也涌现出更多头部服装品牌的身影，“黑科技”满满。
百元以上防晒衣成白领主流
北京的杨先生不久前花400多元购买了一件防晒衣，在他看来，物理防晒现在成了不可替代的刚需。“我之前被晒伤过，最近眼看更晒了，涂防晒霜感觉不够，所以我之前买运动装的时候，也买了一件防晒衣。虽然穿上比较闷，但是我更怕晒。”
随着高温来袭，物理防晒正在被越来越多的消费者关注。在社交平台上，关键词“防晒衣”的笔记数有192万篇，已超过“防晒霜”的133万篇，不少时尚博主也推出了防晒衣穿搭推荐，甚至有网友用黑色防晒衣、口罩、墨镜等把自己裹成了“粽子”。“感觉自己走在街上像个‘蒙面悍匪’。”有网友调侃道。
今年春夏，天猫平台上的物理防晒装备新品规模是去年两倍，入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。618期间，服饰类防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的件数也是过去的2到3倍。
怕被晒黑的不只是女性消费者。什么值得买数据显示，618大促期间，平台GMV前10的防晒衣中有6款为男款或男女同款。
艾媒咨询数据显示，在2022年中国白领群体购买防晒衣可接受价格中，30.4%消费者会选择100-149.9元，占比最大，其次为60-99.9元和150-199.9元。
小钰说，她在购买防晒衣时比较注重轻薄感，也就是穿上后是否会闷热，其次是颜值。“如果在线上购物时，遇到不认识的、过于便宜的防晒衣品牌，我会怀疑料子是否会不舒服，或者太厚。不过太贵的我也觉得不值，100-300元之间的我可以接受。”
大牌入场主打花式“黑科技”
物理防晒如此吃香，使得不少主打户外运动和时尚的服装品牌纷纷入场，推出不同“黑科技”加持的防晒衣，部分产品价格超过千元。
例如，以羽绒服为主打产品的波司登也推出了多款防晒衣。从电商旗舰店来看，波司登的成人防晒衣价格从199元至1019元不等。最贵的为一款男士防晒衣，主打“UPF（紫外线防护系数）100+硬核防晒”。无独有偶，北面的一款户外防晒衣价格也超过了1110元，WINDWALL面料、UPF40+等是其主要卖点。
优衣库的成人防晒衣价格在79-299元之间，主打“AIRism凉感科技”，称根据商品特性及不同面料，采用了不同的防紫外线加工方式。户外品牌伯希和推出了“UPF2000+”的防晒衣，称超出行业标准40倍。而近年大热的防晒品牌蕉下，其防晒衣主要核心技术包括FlowFree微孔纤维、原纱防晒科技、湿态防晒力等。此外，蕉内、茉寻、森马、太平鸟、李宁、安踏等品牌均推出了防晒衣产品，热门款式约在170-300元之间。
防晒衣还在防晒之外的功能上“卷”了起来，部分商家为产品贴上了“玻尿酸保湿”“驱蚊”“抑菌”“纳米级防晒纤维”“木糖醇”等五花八门的标签。不过，从此类商品的消费者讨论来看，大家主要关注的依然是“舒服吗”“好不好看”“防晒透气效果如何”这些基础因素。
为何主打运动、内衣、羽绒服和时装的鞋服品牌，都盯上了防晒衣这个细分赛道？“防晒衣早几年还算一个新兴品类，但现在已经非常普遍，技术门槛相对比较低。由于近年越来越热门，所以各个品牌都在做。”鞋服行业独立评论员马岗对中新经纬称。
“今年防晒全品类产品都迎来了增长，防晒衣更是快速爆发，头部品牌引领的同时，许多品牌也顺势入局，一些依托于供应链优势的品牌也进行了快速跟进。今年上半年，蕉下、蕉内、优衣库等品牌的防晒衣销售额都有大幅增长，部分品牌同比涨了六倍多。”什么值得买商业运营中心负责人张宇昂接受中新经纬采访时说。
花上百元购买的防晒衣，有多少钱花在了“黑科技”上？中新经纬发现，许多服装头部品牌并没有单独披露防晒衣品类的毛利率或成本。防晒品牌中较知名的蕉下在2022年曾尝试IPO。招股书显示，蕉下服装的毛利率常年保持在50%以上，2022上半年的毛利率为53.8%，服装收入占总收入的35.8%。不过，服装的毛利率在蕉下产品中不是最高的，帽子毛利率高达69%。此外，蕉下2022上半年广告及营销费用为2.64亿元，是同期研发开支的4倍多，且下半年会大幅增加此项预算。
值得注意的是，在与防晒衣相关的专利上，“黑科技”并不是主角。天眼查App显示，“防晒衣”关键词下共有153条有效专利，其中有84条为“外观设计”类专利，占总数的一半以上，而“实用新型”和“发明类型”的专利分别为63条和6条。
马岗表示，从消费的维度上，防晒服的穿着场景相对单一，不容易做出差异化。目前，防晒服品类没有绝对的领导者，短期来看谁家营销能力更强，就会占更多的市场份额。
“代工厂平替”火了 价格差7倍
头部品牌防晒衣热卖的同时，主打价格优势的防晒衣也牢牢占据了一部分市场。
中新经纬在1688平台查看到，不少防晒衣商品都主打“大牌同款”，如一款“蕉下同款宽松款防晒衣”的零售价格为29元，90天内成交2000件以上。商品页面中注明，此商品日常控价为一件代发价格基础上加10元，即39元，商家强调“请各位分销按照控价销售，拒绝价格战”。不过，商家并未承认自己是蕉下代工厂，只称可以做同款产品。
蕉下旗舰店内与上述防晒衣相似的防晒服为199元，月销超10万件。两者价格相差近7倍，并均提供了UPF50+的第三方检测报告，不同的是蕉下的商品还展示了不易勾丝、缩水、起球等检测报告。
据了解，由于部分防晒品牌实行生产外包制度，所以市面上的低价“同款”商品非常多。报道称，有销售大牌同款的工厂爆款库存100万件起步，日均出单一万件。泉州市卡多希科技有限公司在介绍中备注了“蕉下代工”标签，中新经纬以买家身份咨询时，客服称可制作蕉下、优衣库、寻茉、觅橘等品牌的同款防晒衣，也接受成衣印标、换包装、换吊牌等，如需加卖家自己的logo，则每件需加3-8元不等。该店内在1688平台的热卖防晒衣均未超过100元，最便宜的仅不到30元，几款热卖产品拿样已超过40万元。
在社交平台上，也有网友分享购买“大牌同款”防晒衣的“省钱攻略”，将优衣库、蕉下、森马等品牌的代工厂名称列举出来。不过，网友们对于代工厂产品的评价不一，有人认为完全符合自己的需求，但也有人称代工厂产品存在色差、五金等细节不同等。
“表面上看，防晒衣是一个功能性产品，但其实属于大众商品。对于消费者来说，舒适、美观和功能性三者可以兼容。所以，很难依靠功能性分割消费群体，但是依靠价格可以。高价与低价的产品属于不同的市场逻辑，很难一家通吃。”马岗分析称。
华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，近年来，防晒服饰供销两端不断发展改进，产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿元。
对于防晒衣市场的未来市场格局，马岗认为，品牌需通过细分场景找出品类的差异化特征，只有善于洞察市场的新锐企业才能抓住机会。若要成为强势品牌，则要求品牌全面审视产品非功能属性，如文化符号、情感属性等。
