清洁电器行业专题分析：参考空调行业，以家电视角看清洁电器发展

（报告出品方/作者：财信证券，杨甫、周心怡）

1 清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段

1.1 清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军

洗地机一马当先，成为清洁电器行业第一大品类。2020-2022 三年间清洁电器市场经 历了快速增长，市场规模从 240 亿增长至 322 亿，三年复合增速达到 15.83%。2023Q1 清洁电器全渠道销额 59.6 亿元，同比-1.8%，销售量 482.3 万台，同比-14.7%，行业规模 增速开始下降。 其中细分品类来看，洗地机走势依旧强劲，2023Q1 超过扫地机器人成为清洁电器第 一大细分类目，行业占比达到 37.8%，全渠道销额 22.6 亿元，同比+43.4%，销量 82.9 万 台，同比+62.3%，洗地机的增长主要来自价格下探带来销量的进一步释放；扫地机器人 一季度走势较弱，占比下降至 33.3%，全渠道销额 19.8 亿元，同比-11.4%，销量 67.8 万 台，同比-14.7%；无线吸尘器份额继续被挤占，销额占比已不足 20%，销额同比下滑 29%。

1.2 价格带分化，品类销量表现有差异

1.2.1 扫地机器人价增量减，均价增速放缓

扫地机行业维持价增量减趋势，但均价增速放缓。根据奥维云网数据，2022 年扫地 机器人全渠道销额 124 亿元，同比+3.4%，销量 441 万台，同比-24.0%，均价 2812 元， 同比+34.6%。低端产品大幅出清导致销量的下滑，产品结构优化也带来均价的上涨，但 23Q1 均价同比增速下降至 4%，随扫地机创新迭代速度放缓，均价已有下探趋势，22 年 下半年以来，已有多个月的均价环比增速为负。 基站款份额大幅提升，产品结构优化驱动行业价格带向上。2023Q1 单机款份额占比 仅剩 12.2%，而自清洁&自集尘款占比迅速提升至 60.5%。与产品结构提升相对应的是价 格带的上升，就线上渠道，3000-4000 元与 4000 元以上价格带的份额占比不相上下，占 据了两大主要价格区间，产品整体的价格带更集中，4000 元以上承担了产品向上的创新迭代，而 3000-4000 元则为目前更广泛接受的价格带。

1.2.2 洗地机价格带下沉，销量高增

洗地机行业延续高增，价格带结构分化更明显。根据奥维云网数据，2022 年洗地机 全渠道销额 99.7 亿元，同比+72.5%，销量 348.2 万台，同比+88.2%，均价 2863 元，同比 +1.46%，洗地机的销量增速高于规模增速，保持由销量驱动的高增。从洗地机线上市场 价格带来看，相比扫地机器人，洗地机的价格结构分化更明显，低、中、高价格带层次 分明，2022 年的 2000 元以下/2500-3000 元/4000 元以上价格带份额占比分别为 14%/32%22%，均有较大占比。主要是因为洗地机的技术和功能差异小于扫地机器人，加 上品牌增多，导致价差变大，如果洗地机整体有更大幅度的降价，将刺激需求进一步释 放。 行业玩家激增，市场竞争加剧。2020 年洗地机线上品牌仅仅 15 家，根据奥维云网 预测，2023 年品牌数量将达到 250 家以上。基于洗地机市场增速快和技术门槛较低，玩 家们快速入局，洗地机在功能上实现了吸拖洗一体，在技术维度上解决了自清洁，由于 产品本身需要人工操作，实际上产品的重大创新阶段已经结束，目前各品牌仍围绕着功 能、形态方面不断进行微创新。

1.3 从渠道变化看行业趋势：品牌认知度不足，加快线下布局

1.3.1 线上：竞争加剧，洗地机抖音电商占比迅速提升

抖音电商平台“货找人”和“去中心化”属性相辅相成，适合于产品同质化高和龙 头品牌力弱的细分赛道迅速扩容。平台电商和内容电商的商业模式存在较大差异，传统 的平台电商例如京东和淘宝为“人找货”模式，这种模式下消费者基于对产品的已有认 知在平台上直观的对比商品，然后进行购买决策；而新兴的内容电商如抖音则是跑通了 “货找人”模式，具有较明显的去中心化，基于消费者兴趣做商品引流和推荐，通过内 容种草和达人直播方式演示商品，消费者的隐藏需求被激发后实现购买行为。结合此差 异，我们粗略地认为抖音渠道占比较高的小家电产品，其品类知名度大于品牌知名度， 消费者对自身具体需求和产品间差异不够清晰，也因此该渠道始终存在退货率更高的风 险。

洗地机的抖音渠道线上占比快速增长至 37%，帮助新品牌迅速切入。洗地机作为清 洁电器里的新兴品类，从 2020 年开始崭露头角，由于行业壁垒较低，玩家不断增加，产 品同质化也开始加剧，借助抖音渠道的内容演示优势，为洗地机实现有效推广，抖音渠 道占比也因此得到快速增长，23Q1 洗地机的抖音电商在线上渠道占比已经达到 36.9%。 抖音渠道的去中心化也为新品牌提供了很好的切入机会，例如新进入者追觅和海尔 2022 年在抖音渠道的占比分别达到 23%/13%，与龙头添可 32%之间的差距较小，但追觅和海 尔在传统电商渠道的占比还比较低，与龙头添可的差距也更大。 扫地机器人的抖音渠道占比低，主要因为扫地机器人的发展历史较长，行业经历了 几轮迭代，自清洁、AI 避障技术极大替代了从前的低端碰撞机器人，且算法和数据持续 垒高行业壁垒，阻挡了竞争者轻易入局，已有品牌的知名度正逐渐提高，产品和品牌的 认知度都比较高。

1.3.2 线下：增开门店，以配套服务提高用户黏性

清洁电器线下占比低，成长潜力大。从家电全市场来看，线上线下渠道各自占比比 较平均，自 2020 年疫情爆发以来，对线下消费造成的负面影响较大，使得线上渠道占比 快速提高，在 2022 年线上零售额超过线下，占比达到 58%，而清洁电器市场的线上渠道 占比远超线下，品牌多从线上起家，因此线下市场的竞争激烈程度低于线上，线下市场 的相对空白也给所有品牌留出了较大的扩容空间。

清洁电器市场发展线下渠道的意义可以分两方面来看待。1）对消费者来说，线下门 店是一个体验中心，通过产品陈列和真实体验，顾客能将产品跟场景相结合，提高购买 欲望，其次门店也是服务中心，通过一系列面对面的演示讲解、安装、质保、售后等服 务能够增强消费者对品牌和产品的信任感；2）对品牌来说，当前布局线下的清洁电器品 牌较少，竞争激烈程度相对低于线上，另外线下门店作为大型流量中心，营销精准度更 高，到店用户大多是带着相关需求而来，对比线上平台费用越发昂贵且效率变低，线下 营销方式更加精准有效。

各品牌纷纷通过扩张门店和搭建服务团队等方式加码线下布局，线下收入增速开始 提速。截止 2022 年科沃斯品牌线下总销售网点超过 1600 家，2022 年实现线下销售收入 11.65 亿元，同比增长 77.5%，添可品牌国内线下销售网点达 785 家，线下销售收入达 15.30 亿元人民币，同比增长 106.2%；石头自 2022 年 4 月起开设线下门店，聚焦新兴业态和 渠道，在部分核心城市商圈开设线下体验店，目前累计已有 30 家线下专卖店；追觅则是 从 21 年下半年开始发力线下渠道，至今已有线下直营体验店 56 家；云鲸略有不同，搭 建服务团队，依靠上门服务的方式布局线下，从用户维系理念出发，通过无忧安装售后 服务来提高用户黏性，目前已覆盖全国 300 多个城市和地区。

2 长期看清洁电器行业成长确定性不改

2.1 对比海外：产品具有高渗透率

扫地机器人和洗地机是符合我国文化和习惯的清洁电器，可对标吸尘器在海外的高 渗透率。海外由于养宠习惯和地毯文化悠久，地板清洁以扫为主，因此吸尘器与海外家 庭的适配性较高，但与我国的地板清洁习惯并不完全相符。我国的地板清洁痛点是以拖 为主，扫拖结合，加上近几年扫拖功能才开始融合在扫地机器人和洗地机上，因此产品 尚处于成长期，对标产品在海外已有的高渗透率和其家务替代的刚需属性，渗透率提升 确定性强。 渗透率提升成为行业增长主要逻辑，市场空间成长潜力巨大。目前我国的清洁电器 渗透率接近 40%，而多数海外国家的清洁电器渗透率已超过 80%，参考日本 1960-1980 年 20 年间清洁电器渗透率从 13.5%快速提升至 100%，而新品类扫地机器人和洗地机在 我国当前的渗透率还低于 10%，渗透率提升有望带来可观的行业增量。

2.2 对比其他品类：劳动替代型家电都具备刚需属性

立足于劳动替代的底层需求，解放双手型家电渗透率普遍较高。对标我国成熟品类 洗衣机，可作为清洁电器渗透率参考上限。通常来说，具有劳动替代属性的家电需求最 为刚性，产品渗透率提升速度相应也更快，参考三大白电在我国的出现时间都比较接近， 洗衣机的出现替代了人工洗涤和拧干，解决了日常的洗衣家务，而电冰箱的使用伴随的 是家庭日用品的储存需求增加，其背后是居民收入水平提高在支撑，空调在三大白电中 相对最接近消费升级的逻辑，其中洗衣机仅 1981-1990 年十年间城镇每百户保有量就从 6 台增长至 78 台，初始渗透率在三大白电中提升最快。而对比目前我国扫地机器人跟洗衣 机的内销量，2022 年扫地机内销 441 万台，洗衣机内销量高达 4077 万台，差距接近十倍， 扫地机在增长上限上还有很大空间。 对标新兴品类洗碗机，在我国目前起步较晚，但在海外已接近成熟。2010 年随着国 内消费升级提速，西门子等海外品牌开始进军中国布局洗碗机业务，2015 年后方太、老 板等内资品牌开始进入洗碗机行业，解决了一些中国厨房用户痛点，使产品更加本土化 后，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，目前在我国的渗透率较低不到 5%，但在 美国/日本/韩国的渗透率分别达到 75%/30%/20%，并且日韩的整体厨房渗透率很高，接 近 70%，整体厨房中包含了洗碗机此单品，因此也能印证此类劳动替代型家电都具备高 渗透率的潜力。

2.3 产品符合家电行业智能化和集成化的发展趋势

当前全家电行业的两大发展趋势即为智能化和集成化。智能化是家电市场的重要新 机遇，得益于数字化时代，智能家居的应用越加广泛，家电能够实现语音交互和 app 互 联等多种功能，技术和算法不仅推动新品类的出现，也成为了家电细分赛道中的重要护 城河；集成化的核心为“空间减法”，随家电品种不断丰富，在有限的家庭环境中，将更 多功能集合于一体，极大提高产品的实用程度。我们认为扫地机器人和洗地机顺应行业 两大趋势，有利于实现更好发展。 扫地机器人科技背书，智能化驱动解放双手。相比其他清洁电器种类，扫地机器人 依靠数据和算法迭代更新，持续垒高行业进入门槛，其核心技术主要在于导航避障算法 和 AI 算法，目前扫地机器人配合上下水功能的安装，已经基本实现了解放双手。在导航 上，扫地机器人首先会对家庭环境进行构图储存，规划路径；然后在避障上，机器可以 视觉识别障碍物进行躲避；在日常清洁中，能够识别地面材质和脏污程度，自动调整清 洁模式，其他智能功能例如 APP 远程操作控制，语音交互等都纷纷提高了产品的智能化 程度，使扫地机器人做到了真正的免除人工。

洗地机功能趋向集成，进化成“家庭清洁中心”。围绕提高用户体验，洗地机正从配 件、形态和功能等多方面进行细微创新，为了解决滚刷发臭和易缠绕头发的问题，米博 率先创新推出无滚刷洗地机，在形态方面，众多品牌纷纷将洗地机设计成可拆卸，通过 拆换电机手柄，换上配备的相应清洁刷头，可以针对地面、沙发、窗户和床等不同表面 进行清洁，等于一台洗地机集成了吸尘器、除螨机和洗地机多台机器，基本搞定全屋清 洁问题。

3 当前扫地机行业增速为何放缓？

3.1 产品创新升级短期受阻，关键性迭代仍需周期

扫地机器人的发展历史中有两轮最重要的技术变革，一是导航功能上，2010 年扫地 机器人开始应用激光导航技术，能够自主规划路径清洁全屋，二是清洁功能上，2019 年 基站的出现，扫地机器人实现了自清洗抹布，提高了解放双手程度和清洁能力。这两次 迭代都解决了产品的“关键矛盾”，带动了行业在当时的爆发式增长。 2020 年后各品牌开始纷纷推出自清洁基站款产品，同时在导航技术上将激光导航和 视觉识别进行结合，以提高产品的导航识别精度，自清洁基站和高精的导航技术成为了 扫地机器人的标配基础功能。另一方面产品的微创新也不断，例如自烘干、自集尘、自 动上下水和银离子链路除菌等等，这些功能则是作为可选项，消费者可选择是否单独购 买这些模块。虽然一系列的微创新大幅提升了产品的使用体验，但并未从根本上开辟新 技术功能，或解决消费者核心痛点，对销量的实际刺激作用较小，总体上我们认为当前 行业增速放缓的主要原因是核心痛点被解决后，扫地机器人在必选功能上的技术升级迭 代速度放缓。

产品的技术迭代本身具有周期性，且技术理论上存在上限，当产品迈过了供给创造 需求的高速发展阶段，核心痛点被解决后，产品创新就从大的技术迭代开始走向微创新 或功能复合，创新所带来的产品价值会边际递减。目前扫地机器人正是经历了供给引领 需求的产品高速成长期，市场竞争开始加剧，加上产品本身在近三年的微创新不断，新 品频出，因此市场容易对产品持有观望态度，期待更多新功能的出现，实际上中短期来 看，扫地机器人产品已经属于“好用”范畴，未来供给端的大的迭代更新也需要给企业 一定的研发周期来实现。

3.2 产品价格尚未下降至放量价格带

扫地机器人放量价位带约在 3000-4000 元区间，与当前头部品牌布局价位带存在错 位，主推旗舰款价格若下探将有望实现放量，刺激行业增长。目前扫地机器人的价格带 分布以 3000-4000 元和 4000 元以上为主，3000-4000 元价格带份额连续两年占据主力， 2022 年 4000 元以上份额迅速崛起，抢占了 3000 元以下价格带的份额，3000-4000 元价 格带也依旧保持增长，具有一定刚性，因此我们认为该价格带为消费者所能接受的大众 价格带，是比较适合布局且放量的价格带。 从奥维云网统计的单月畅销机型来看，2022 年 8 月科沃斯将 T10 OMNI 降价调整至 3940 元，市场反应也非常迅速，T10 OMNI 销额市占从 7 月的 2.1%提高至 8 月的 19.5%， 并且从 2022 年 8 月至 2023 年 2 月始终保持着扫地机品类畅销 TOP1 位置。今年科沃斯 和石头在新品首发价上都做了较大的降价调整，科沃斯在 3000-4000 元和 4000 元以上价 格带均做了布局，石头在今年 3 月推出的走量型的 P10，首发价 3299 元，在 4 月的销额 市占率就达到 7.0%，跃升为行业畅销 TOP2。目前几家行业头部品牌的主推款仍定价在 4000 元以上，3000-4000 元的机型还较少，如果头部品牌能加码在此价位带的产品布局 将有助于行业实现更快的放量。

3.3 全能基站款仍保持高增，低端产品出清压制行业增长

扫地机行业规模增速自 2020 年起先提速后放缓，销量增速则始终下滑，我们拆分产 品价格带的销量占比，发现销量下滑的主要原因是低端款式的产品出清速度快于高端全 能基站款增长，压制了行业整体的增长速度。 我们首先将扫地机器人划分为 3000 元以下/3000-4000 元/4000 元以上三个价格带， 分别定位于低、中、高端款，根据已知的价格带规模占比和估算的均价中枢，测算三个 价格带的销量变化。1）根据奥维云网统计数据，2020/2021/2022 年扫地机器人的市场规 模分别为 94/120/124 亿元，2）结合已知每年各个价格带的规模占比，能够得到每年不同 价格带的市场规模，3）再根据价格带占比情况，粗略的对三个价格带分别设置 2000/3500/4700 元的价格中枢，用对应价格带的销额规模进行相除，得到三个价格带的销量情况。

3000 元以下低端机型从 2020 年的 505.8 万台迅速减少 至 2022 年的 142.3 万台，低端款淘汰出清，该价格带的产品销量大幅下滑；3000-4000 元价格带的中端机型从 39.4 万台增长至 2022 年的 138.8 万台，复合增速为 88.06%；4000 元以上高端机型的三年销量复合增速为 187.45%，高端机型虽然基数小，但近两年都保 持了高增速，也展示了消费者对全能基站款扫地机器人的认可，预计随行业低端份额出 清完毕，扫地机产品渗透率提升，整个行业有望回归销量提升引领的行业增长。

4 参考空调：清洁电器如何从“小众单品”迈向“必选家电”

从大家电和小家电的差异维度来说，大家电以底层刚需为基础，成长确定性强，渗 透率提升为其主要成长逻辑，格外重视制造环节，强调规模效应；而小家电通常创造出 消费者差异化需求，更注重创新跟营销，创造多品类来激发新需求。清洁电器的未来是 走向普及的刚需型家电或是强调差异化的快消型家电，很大程度上决定了当前各品牌的 发展路径，我们认为清洁电器基于底层需求，单值较高，技术和产品正逐渐走向稳定形 态，具备条件成为高渗透率的刚需型家电。 我国的大家电例如空冰洗和彩电，是典型的耐用消费品，属于家电中的必选产品， 具备一些共性：1）以刚需为基础，家庭为购买单位；2）设备的使用期限和更新周期长； 3）使用频次高；4）单价高，价格需求弹性高。

小家电行业由于单价低且品类繁多，细分品类的规模都较小，快消和性价比属性更 强。我们认为扫地机器人和洗地机是目前小家电行业中的例外，满足以上我们对耐用消 费品的定义，一是能够代替人工，基于地板清洁劳务替代需求，足够对标当前洗衣机的 高渗透率，二是目前扫地机器人和洗地机的均价约为 2500 元，远高于小家电均价 300 元 中枢，单值高因此决策周期较长，产品的价格需求弹性更大也更具潜力成为规模化的大 行业。

4.1 标品化程度不够，尚未实现规模化量产

参考空调行业，寻找清洁电器行业发展之启示。空调作为我国保有量最高，也是单 品类规模最大的家电，目前市场集中度高且格局稳固，复盘空调行业的发展历程，对清 洁电器乃至所有家电品类都具有借鉴意义，也能给当前行业玩家一些启示。 空调标品化程度高，规模效应显著，扫地机器人的需求端和供给端未形成统一，导 致产品还未实现规模化量产。首先空调产品标准化程度高，消费者对空调产品的功能需 求统一，供给端空调的功能、外观和造型也统一，零部件基本除了压缩机制冷功率差异 外，其他的零部件和板材等基本一致。反观我国当前的清洁电器市场则不尽相同，就扫 地机器人产品来说，由于外观、产品技术和关键零部件的选择差异，产品型号更多，供 应链复杂程度也高于空调。大到关键的导航避障技术，分成了光学避障和 AI 视觉避障两 派，小到拖布用双圆盘拖布或平板拖布，主刷用单滚刷或是双胶刷，细枝末节的功能都 能被各品牌打造成自身卖点。供给端没有形成统一，直接导致了市场选择过多，信息要 素过多，消费者很难形成辨认和展现出明显的需求倾向，综合造成目前扫地机器人行业 尚未开始产品同质化量产，一定程度上压制了行业的共同成长。

洗地机同样存在技术分支，协作研发才能加快推进行业发展。洗地机由于技术门槛 相对较低，产品同质化程度高于扫地机器人，但品牌数量众多，在产品的功能和技术上 也存在一些差异。洗地机的底层技术分气尘循环和水尘循环两种，气尘循环是市面主流， 绝大多数品牌的选择，优势是清洁能力较强，缺点是噪音和功率较大，因此机器普遍较 重且续航短；而水尘循环最大的差异是去掉了吸污电机，优势是噪音低、续航久、机器 轻便体积小，改善了洗地机为消费者所诟病的几个问题，但目前只有滴水、摩飞等几家 品牌在应用该技术，较少的品牌去实践创新一项技术，也会造成难以形成规模效应，上 下游制造生产无法很好联动，行业发展速度因此受到影响。

4.2 发力上游制造环节和下游渠道体系改革，巩固品牌地位优势

复盘空调行业价格战，我们认为行业龙头屹立之原因正是充分向上下游延展“微笑 曲线”，规模效应和渠道优势帮助稳固了龙头地位。1）在初期 2001-2005 年第一轮空调价格战里，受低价竞争压制，中小品牌出清，品牌数量骤降，从 2001 年的 400 家迅速减 少至 2005 年的 20 多家，行业集中度到 2005 年提升至 50%，逐渐形成了以格力、美的和 海尔为首的第一梯队；2）最近的一轮价格战，2019-2020 年期间，随线上渠道改革加快， 奥克斯等一批互联网品牌凭借低价位高周转优势，叠加原材料成本下降，发起价格战以 迅速抢占线上份额，美的格力随后加入降价行列，经过近两年的调整，2020 年底美的和 格力的市占率加总同比提高了 9.1pct，而奥克斯市占率下降 3.4pct，线上的双寡头格局也 得以稳固。

空调龙头美的格力提早布局上游制造环节，搭建制造一体化体系，为后续价格战提 供了支持。根据上文中提到的空调除了大宗原材料以外，压缩机和电机是成本占比较高 的核心零部件。作为上游制造的重要一环，早在 20 世纪 90 年代，空调的城镇渗透率还 不足 15%的时候，美的和格力已经开始向上收购压缩机业务，搭建自身制造一体化体系， 1994 年格力收购珠海凌达压缩机厂 70%股权，并于两年后收购剩余 30%股权，成为格力 的主要供货商；1995 年美的和东芝合资成立了美芝压缩机公司，东芝和凌达市占率合计 达到 60%，美的的威灵电机和格力的凯邦电机合计份额预计也超过 60%。美的、格力提 前搭建的制造体系，为后续的价格战降本提供支持，保持了自身份额稳定，同时也带动 了其上游制造业务的增长，零部件行业格局形成稳定。

制造业微笑曲线的下游环节核心在渠道，空调企业积极顺应消费趋势，优化调整渠 道体系。渠道是各品牌将产品无限推近并销售给消费者的途径方式，渠道间竞争的本质 则是效率的高低。如何以相对低的加价率，建立起相对高效的渠道网络，再将产品送达 至消费者，是渠道变革的关键因素。在空调行业的发展初期，城镇化程度较低，物流配 送体系比较落后，为了将产品销售至全国，各品牌只能通过自建线下渠