一批仓储式会员店的竞争在长三角走向白热化。
6月20日，开市客（Costco）宁波店开业，开业前几天，还一度因为客流量过大而实施限流。这是这家美国最大的连锁会员制仓储量贩店在浙江开出的首店，也是继上海、苏州之后，开市客在中国大陆的第四家门店。接下来，开市客杭州店将在今年夏天开业，并计划在明年进入南京市场。
开市客宁波店外景图。 受访者供图
更多竞争者正虎视眈眈。今年4月，大润发在江苏扬州开出全国第一家“M会员商店”，下一步将进驻南京；盒马于2020年推出仓储式会员店品牌“盒马X会员店”并在上海落地首店，目前已开出9家门店，在上海、北京、南京、苏州4座城市均有落子。作为仓储式会员店赛道上的“头部玩家”，山姆会员店近期也加快了拓店速度。目前，山姆在中国25座城市已开设45家门店，其中17家位于长三角。此外，山姆上海嘉定店、南京浦口店正在建设中，安徽合肥，浙江绍兴、嘉兴、温州等多地与山姆完成签约，未来将落地全新门店。
近年来，仓储式会员店持续升温。一方面，零售行业整体低迷，企业须借助新模式打开增长空间；另一方面，促消费稳增长的大背景下，各地政府希望引进新业态提振信心，刺激线下消费。不少品牌在布局时侧重长三角，看中的是这里庞大的城市容量和强劲的消费势能，但这也令区域内的竞争更加激烈。
开市客宁波店内景图。 受访者供图
“市场成熟了”
仓储式会员店的模式起源于美国。1976年，美国诞生了全球第一家会员制仓储卖场。1983年，山姆、开市客先后在美国开出第一家门店，是较早的一批会员制商店。在国内，早在1996年，就曾兴起过仓储式会员店热潮。彼时，山姆初入中国，首店落户深圳罗湖区，其模式和现在的山姆相差无几：上万平方米的商场，放着4000多种商品，需要交纳不菲的会员费。在那个大多数人对“付费会员制”还相当陌生的年代，开业头3天，山姆的营业额就创下深圳当时的零售纪录。随后，万客隆、麦德龙、普尔斯马特等国际零售业企业，纷纷以仓储式会员店模式抢滩进驻，意图分一杯羹。“大润发刚进入中国市场时，走的就是会员制路线。”高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海记得。1998年，大润发在上海闸北区开出第一家店，首日营业额高达数百万元。
不过，这阵热潮并没有持续很久。新鲜劲过去后，多数人对这种付费进门的超市并不习惯。对仓储式会员店来说，其盈利模式的核心就在于通过优质低价的商品吸引顾客，会员费是其利润的主要来源。以开市客为例，2020财年这家公司的会员费收入只占比2.17%，却贡献了65.15%的营业利润。“那时候，做会员制基本都是亏损，少有盈利。”林小海告诉记者，因此，很多零售品牌要么因经营不佳而关闭，要么转向购物广场或大卖场模式。
清华大学经济管理学院营销系教授李飞做过研究，他认为仓储式会员店的发展需要土壤，而国内会员店模式曾一度超前。在国外，会员制商店是人均国民生产总值达到1万美元后产生的；另外，会员制商店主要面向平时工作繁忙、一次性购买足量商品的家庭，这些家庭一般都是开车出行。“举个例子，山姆在中国开首店时，准备了400个车位。但在当时，全中国的私家车也才100多万辆，一个购物商场根本没有这么多车需要停。”李飞说。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元，私家车的保有量超过2亿辆。同年，仓储式会员店赛道热度骤升。2019年6月，山姆上海青浦赵巷店开业，这是山姆在上海的第二家门店，也是其时隔9年再次在上海开出新店。2个月后，开市客中国大陆首店落地上海闵行区，开业当天，人山人海，甚至出现抢购风潮，一度只能暂停营业。同时，随着短视频等社交平台兴起，关于生活方式的分享、打卡日趋流行，催生出一系列网红产品。比如，山姆火爆单品瑞士卷、彩虹薯片、进口牛肉等，即便不是山姆的会员，很多人也有所耳闻。这又进一步带动仓储式会员店流行。
“市场成熟了，消费者已经逐渐培养起付费习惯。”林小海认为，仓储式会员店到了最好的入局时机。“消费者越来越成熟，他们就越了解价值是什么，我们也越有优势，因为消费者能够欣赏并认可门店在产品和服务上的各种高标准。”开市客亚洲区总裁张嗣汉表示。他向记者透露，在浦东店开业前，开市客闵行店的各方面业绩始终保持在亚洲门店前五、世界门店前十的位置；尤其在每年农历春节前后两周内，业绩能达到全球第一。而在开市客宁波店开业前，其新会员注册人数已达到6.2万，预计年底将突破10万。
浦东店是开市客在上海的第二家店，中国大陆第三家店。 朱凌君 摄
长三角的“学费”
目前，长三角汇集了山姆、开市客、盒马、大润发等多个仓储式会员店。有专家指出，长三角经济较发达、人均可支配收入较高，消费者对于时间的追求有时高过对价格等因素的追求，而仓储式会员店模式可以筛选出高品质、高性价比的商品，主打的一站式购物，与长三角市场适配度较高。
4月28日，大润发M会员商店在扬州开业，店内一瞥。 受访者供图
要想打赢这场争夺战，其实并不容易。激烈竞争之下，会员的留存率经常被看作“生死线”，也是各家角逐的重点所在。张嗣汉表示，开市客并不是一家“面向所有人”的传统超市，其主要瞄准的客群是有较强分享欲望与购买力的群体。截至2020年8月，开市客全球会员数量突破1亿，海外续卡率达到90%以上。然而，自从2019年开出中国大陆首店后，其内地续卡率并不算高，一度仅有60%。
在张嗣汉看来，这是开市客为打开中国大陆尤其是长三角市场支付的“学费”。近年来，开市客为本土化动了不少脑筋。比如，在选品方面，目前开市客有一半产品是纯进口商品，另一半则是在中国本土生产再改良的产品。“我们发现，大陆市场对生鲜的需求更高。比方说牛肉，在别的地区，大部分会员可能只买一个部位的，但大陆会员可能会把西冷、肋排等部位都买了，后续我们也会增加更多国内消费者喜爱的部位。”张嗣汉开玩笑说，“大家的购买力太强了。我们正计划在大陆市场加大推车的尺寸，现有的可能不大够用。”
开市客宁波店内景图。 受访者供图各家都在本土化上发力。盒马总裁侯毅表示，本土化的产品打造是盒马的差异化优势，将研制更加符合国内消费者口味的商品等。大润发M会员商店商品负责人佘咸平还曾“专程跑到菲律宾数香蕉”。“香蕉一旦磕碰，外观品质受影响很大。我们在店里卖的是菲律宾的超甜蕉，我们会确保去数香蕉，从树上摘下来到店里中间会有几次人手的触碰，要让这个数字变得最小，让品质能够达到最优。”佘咸平说。
竞争还一路从线下延伸到了线上。比如，在大润发M会员商店落地扬州后不久，山姆会员店发布通知，开放扬州生鲜直送，涵盖海鲜、鲜肉、面包等多个品类，该配送服务由距离扬州一个半小时车程的常州山姆门店提供。此外，尽管开市客杭州店尚未开业，但已早早开通配送服务，试图在线上市场发力。不过，目前开市客在宁波和杭州地区并未开通“即时配”服务，仅支持快递配送，在即时性和价格方面都不占优势。重重厮杀之下，有的品牌还祭出了降价手段，打起价格战。比如，去年底，山姆会员店宣布让利5亿元回馈会员，对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调，其中不乏小青柠汁、麻薯、瑞士卷等网红产品。今年5月，山姆普陀真如店开业之际，山姆再次对10款商品降价。此前，山姆还曾因价格策略引发热议，当时，山姆的某款蛋糕在上海销售95元，而在其他城市销售165元。
中国连锁经营协会会长裴亮认为，近年来，零售行业尤其是传统大卖场的日子并不好过，各零售品牌须借助新模式打开增长空间。传统商超盈利主要来自收取供应商的通路费，会员店主要靠买断商品采购权和改变经销模式盈利，可以直接采购全球最具性价比的商品并且自己管理库存。同时，会员费又能有效充实企业收入，因此是一条不错的转型路径。“尽管竞争激烈，但长三角对会员店而言仍然是增量非常大的市场。而对于消费者来说，竞争促使会员店提供更优惠的价格和更好的服务，也是一件好事。”裴亮说。
开市客宁波店内景图。 受访者供图
全球供应链
开市客宁波店开业前，记者问张嗣汉：“对开市客来说，为什么会选择宁波？”张嗣汉列了一组数据，2022年中国大陆地区人均消费十强城市中，宁波居民人均支出达42997元，排名从上一年的第10位跃居第6位；在2022年长三角十强城市排行榜中，宁波仅次于上海、苏州、杭州和南京，排名第五，从GDP增量来看，宁波排名第一，增量超过千亿元。“巨大的城市容量、强劲的本土消费势能，将为仓储式会员店的发展带来巨大机遇。”张嗣汉说。值得一提的是，开市客和宁波的联手，颇有些双向奔赴的意味。在此前的计划中，宁波店原为开市客的浙江二店。2021年6月，开市客分别与宁波市鄞州区政府和杭州市萧山经济技术开发区签署投资合作协议。同年9月，开市客耗资超2亿元在萧山拿地，1个月后，又以1.4亿元的价格拿下鄞州的土地。不过，在后续落地和建设过程中，宁波店先于杭州店竣工开业。
宁波已经品尝过仓储式会员店的甜头。2019年，宁波首家山姆会员店在江北区开业。不到一年，宁波第二家山姆会员店落地鄞州区。两家店开业后，人气一直很高，不仅吸引了当地人，也带动了周边城市人们到宁波消费、旅游。“山姆会员店每个月的营业额在7000万元左右，过年过节的时候可以达到1.5亿元，说明整个宁波的消费力是相当大的。”宁波市鄞州区商务局总经济师蔡艳峰分析。近年来，在促消费稳增长的大背景下，宁波推出多项政策和措施，力求向国际消费中心城市靠拢。今年2月，宁波印发《“双促双旺”促消费稳增长实施方案》，计划通过消费券发放、各类促消费活动的举办，让社会消费品零售总额、本地产品销售额、数字消费规模等均超5000亿元。其中，激活线下消费场景是重要一环。蔡艳峰指出，差异化很重要。从长远看，城市的商业氛围要浓厚，既要让各类便利店、超市遍地开花，也要有开市客、山姆会员店等大型仓储式会员店，还要有购物广场、特色街区等商业综合体，要为不同需求的人们提供差异化、多元化的消费选择。
开市客落地宁波，带动的可能不只是消费。记者在宁波逛店时发现，店内有不少新增的商品，比如毛绒玩具熊、特色小家电和食品等，其供应商都是宁波本地企业。张嗣汉告诉记者，这是计划的第一步。接下来，他们希望借助开市客的全球布局，将这些新的精选商品推广出去。站在宁波的视角，这或许是个共赢的合作。一方面，当地企业通过加入开市客的供应链，获得了稳定的订单，并借助其完善的销售网络走向全球市场。另一方面，宁波是制造业大市，有一批工业产品和消费品的生产企业，通过与开市客、山姆会员店等的合作，当地可以进一步整合资源，从而推动产业链的升级发展。
浦东开市客店内一瞥。 朱凌君 摄
不过，仓储式会员店也不是万能解药。今年4月，家乐福接连关闭上海成山路店和中山公园店2家会员店，其中，中山公园店于去年9月刚刚开业。这多少让其此前喊出的“3年内改造升级100家付费制会员店”的口号显得尴尬。同时，近年来的消费发展趋势也对地方政府的招商引资工作提出了更高的要求。“不能什么项目火就去引进什么项目，也不能把固定资产投资、年销售额等当作唯一标准。还是要以当地实际情况和消费者需求来作为指引，才能走得长远。”蔡艳峰说。
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：受访者供图
题图：4月28日，大润发M会员商店在扬州开业。
来源：作者：朱凌君 姜易杉
