跨境直播“带货凶猛”：没来过中国也没见过面，客户下1.8亿元订单

相信不会再有人怀疑，电商平台的风口已经转移到了直播。如果说出口外贸生意现在也靠直播来带货了，你敢信吗？

上游新闻注意到，据阿里国际站发布的最新数据显示，今年5月，该平台上商家的日开播场次实现年同比增长66%，海外观看人数的年同比增幅186%。

最典型的案例来自于深圳的一家科技公司。成立于2011年的硕腾科技曾创下一个记录：去年，它拿下了单笔2600万美金，最后交付额达1.8亿元人民币的海外大单——这是一笔在直播间完成的生意，客户既没有来过中国，双方也没见过面握过手。

这在传统外贸时代是无法想象的。

在国内直播电商持续火热的当下，直播带货的风潮，也逐渐吹向了海外市场。

不看流量只看效率

“今年年初，大家都在放假，只有少数像我这样的商家还在播，流量真的像潮水一样涌来！”谈到当时的“精准踩点”，深圳市脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和兴奋不已。“1、2月份我们在跨境直播中获得了9000多个海外买家询盘。”

脉威时代是众多外贸企业中的一个缩影。新华社记者在深圳、杭州、义乌等地调研了解到，越来越多的外贸企业开始参与跨境直播。

记者在深圳市硕腾科技有限公司看到，多位主播正用流利的英文进行跨境直播，一同参与直播的还有穿梭于工厂间的直播机器人。“我们将机器人拍摄到的工厂作业画面接入直播，海外客户在与主播交流的同时，可以同步看到工厂作业情况。”深圳市硕腾科技有限公司创始人罗畅说，企业目前一共有9位直播业务员，直播面向阿里国际站、Facebook、Instagram、Youtube等平台。

吴昕和告诉记者，不同于国内C端的直播带货，B类跨境直播进来观看的都是专业的海外采购商，“所以一般一场直播有几十、上百人观看就不错了，但凭借1月的流量蓄水，到了2月份，我们直播间平均每场的观看人数都能达到1000多人。仅依靠阿里国际站的跨境直播，前两个月公司就接到了9000多个海外买家的询盘。今年以来，新开发的客户已经有100多个，还谈下了美国等地的代理，效率至少比传统模式提速1倍以上”。

“过去4年，我们百万美元级订单的客户一个都没来过中国，也没来过我们的工厂，所有的生意都是通过线上，甚至去年签下的一笔近2亿元规模的外贸订单也是在直播间完成的。”深圳硕腾科技有限公司首席执行官罗畅对在直播间谈生意的喜人成效感受更为深刻。

硕腾科技2019年入驻阿里国际站做线上跨境B2B生意，并在2020年5月成为最早跟着阿里国际站试水跨境直播的企业之一。

从最初的“赶鸭子上架”，到经过几年的探索把跨境直播作为必选项，与之相伴的是跨境电商给硕腾科技带来的生意确定性。2022年硕腾科技3亿元营收中，有2.4亿元来自阿里国际站，其中不仅中标了联合国粮食计划署500万美元的订单，还为一个国家的整个行政系统提供移动信息化智能终端设备，订单高达近2亿元。

罗畅坦言：“随着跨境直播等线上外贸工具的成熟，要达成一单外贸生意，线下见面已经不是必选项了。而在过去三年全球贸易需求缩减的现实下，跨境直播场景的转化率相较传统场景有成倍的提升，这让我们更确定在跨境直播方面要加码投入。”

不卖产品只卖能力

同样是卖口红，与to C类型的直播间主播要上手试色或搭配，以介绍产品和消费场景不同，外贸直播间展示的是专业和能力。跨境直播中的商家主播走进直播间，往往介绍的是生产材料是否有机、有否经过机构认证等，将外贸采购中涉及的拿样、打样、验货、探厂、运输的全部环节，让买手客户“眼见为实”。

“跨境直播主要面向B端企业，卖的不是货，而是企业的生产制造能力。”罗畅说，为实现跨境直播的常态化，企业自主研发了直播一体机。主播在工位就可“一键开播”，一个人就能完成原本需要五六个人协同完成的直播任务。

深圳市锐曼智能装备有限公司生产的移动机器人也同样参与了直播。“我们每天晚上大概直播3个小时左右，期间会让机器人做探场直播。直播3个月以来，我们取得了很不错的成绩，最好的一晚上出现了12个严肃询盘。未来，我们将实现跨境直播常态化。”该企业负责人说。

“数字化让外贸的成单周期大幅缩短，以往公司传统客户成单大约需要40-50天时间，但跨境电商的成单周期普遍只要30天左右。”济南新天科技有限公司销售负责人张蔷说，今年企业在跨境电商的基础上，进一步“试水”跨境直播，取得了不错的成绩。

“跨境直播采购能够做到互动更及时、呈现更真实、展示更全面。在直播间可以看到真实的商品和工厂，从而降低了由于距离而产生的不信任感。”阿里巴巴国际站跨境直播业务负责人刘进洋说，今年5月，阿里国际站商家每日跨境直播场次比去年同期增长66%，海外观看人数同比增长186%，海外企业已经开始加大对直播等新业态的投入。

刘进洋说，阿里国际站今年推出了“工位直播”新模式。“当海外客户进入企业直播间之后，阿里平台会进行提示，外贸业务员只需打开摄像头，就能够实现实时互动。未来阿里国际站还会上线‘语音转字幕及翻译’功能，会在直播间将商家语音实时转成字幕，便于买家理解，同时支持多语种翻译。”

不要大牌主播要工位业务员

事实上，跨境直播并不是新鲜事，行业内的大平台都进行过海外直播带货的尝试，但结果并不尽如人意。

在去年的7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。

但是直播间的热度并没有想象中那么高。

最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。

Facebook也进行过相应的尝试，但最后的结果却是一纸公告：从2022年十月份开始，关闭脸书 App 中的直播购物功能。

和脸书同一家公司的社交平台Instagram，也宣布将不再让创作者在直播中标注产品，从三月份开始实施。

这两个大厂相继放弃直播带货，着实让不少准备杀入跨境直播带货赛道的商家们，倒吸了一口凉气。

那么国内企业在跨境直播上，为何取得了差异化的成功？

必须要注意的一个点是：外贸跨境直播与直播带货零售，所面向的群体不同，一个是海外B端客户，一个是广大消费者。

从直播间的内容角度来看，他们在直播间展示的内容做到了差异化，核心主题以展示技术实力、工厂生产流程、产品性能为主。

比如一个新能源商家德兰明海，直接在实验室全球直播产品接受“压力测试”场景，如一次点亮30015瓦灯泡，在零下10度极寒环境下，50厘米高空下降等突发照明测试，展示其储能产品容量、冷、跌落卖点。

用视频直播的形式，直接展示产品硬实力。

从主播带货的角度来看，商家和厂家往往选择让更懂产品，更懂业务的外贸员，直接开播。

前文提到，阿里国际站上涌现出了“工位直播”的新模式。无需精心布置直播间、准备内容脚本，外贸业务员坐在工位上就能上阿里国际站开播、接待全球客户。

相较于常见的大主播+MCN机构模式，这样的直播带货流程更简洁明了。

观察

外贸数字化成绩亮眼

百万中小商家出海新机遇

最近一段时间里，阿里国际业务逐渐成为1+6+N体系下增长最快的业务之一。

在今年3月的新贸易节上，阿里国际站的跨境直播非常受欢迎，第一周吸引了70万专业买家，商家数量同比翻了三倍。今年上半年，通过阿里国际站线上服务的海运货柜量同比增长近200%，带动阿里国际站线上外贸成交额同比增长近30%。

财报显示，第一季度，包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等的阿里国际零售商业订单量整体同比增长15%，收入同比增长41%。

这体现出，阿里巴巴集团的多元化业务拆分背后，实际上最终呈现给我们“电商平台”的底色。

创始人马云回归后，参与的首次业务会议，就是淘宝天猫的内部沟通会议。接下来，他又悄悄前往了海外市场。

巴基斯坦前国务部长兼投资委员会主席、NutShell集团创始人阿兹法尔·阿赫桑近期就在推特上晒出了和阿里巴巴集团创始人马云的合照。

据他透露，马云将在巴基斯坦拉合尔停留超过20个小时。在此之前，马云考察访问了孟加拉国和尼泊尔。在结束巴基斯坦的访问之后，马云还将访问乌兹别克斯坦。

马云如此密集的海外行程，让人很难不和阿里国际业务的发展联系在一起。再加上阿里跨境直播业务的迅猛拓展，无疑给数百万国内的中小商家出海，带来了新的增长机遇。

对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林指出，跨境直播是我国跨境电商新的突破口，这种新业态能够更好的拓宽我国外贸出口企业的销售渠道，加强获客能力。“通过跨境直播，我国企业能够充分向海外客户展示生产能力和实力，对于企业品牌建设具有积极意义。跨境直播等新业态的蓬勃发展，有助于推动我国外贸保稳提质发展。”

上游新闻综合新华社、中国经济周刊、电商报、国际商报

编辑：杨虹

责编：陈晶晶

审核：周尚斗