白酒行业深度报告：龙战于野，600亿河南市场图谱

2023-07-08 22:33:13白酒

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报告出品方：中信投资证券

以下为报告原文节选

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一、市场概况：600 亿河南市场傲视全国

1.1 市场背景：人口多，经济强，爱喝白酒

河南：人口多，经济强，爱喝白酒。河南历来属于中国白酒的消费 TOP 级别市场，原因主要有：1）庞大的人口规模和较强的经济实力。2022 年，河南省常住人口排名全国第三（9872 万人），GDP 总量排名全国第五（约 6.1 万亿元）；2）传统的白酒消费文化。同为经济人口大省，广东和山东的酒类消费市场除白酒外，洋酒啤酒等酒种也占据一定份额。根据酒业家 2 月 28 号的推文数据，2022 年广东整体酒类消费市场约有 580 亿元，但白酒只有约 300 亿元。相较之下，作为中国仅次于四川的白酒第二产量大省，河南人对白酒的喜爱更为纯粹，根据益普索的数据，河南的白酒渗透率名列全国前三。3）人口结构整体彰显年轻化，2021 年结婚登记数排名全国第二，极大的带动了宴席市场消费。

1.2 行业容量与区域格局：600 亿市场，交通区位奠定郑州心脏地位

600 亿河南市场傲视全国。基于前述原因，河南的白酒消费容量居于全国前列乃至于傲视全国。根据酒食汇的数据，2021 年河南白酒容量达到约 600 亿元，排名中国第一。而根据酒业家的数据，2022 年，河南白酒市场主要品牌销售额为 618.84 亿元。（注：除特别标注外，后续河南细分数据均来源于河南省酒业协会）

河南下属区域可分为东西南北中，豫中是消费强势区域。河南省内下分 17 个地级市和 1 个省管县级市，这18 个地区可以按地理位置划分为东南西北中，其中包括郑州市、平顶山市、许昌市、漯河市四市在内的豫中地区是河南经济最发达、人口最多，也是白酒消费容量最大的区域，容量达到约 200 亿元以上。豫北（约 137 亿元，含新乡等）和豫南（约 122 亿元，含信阳等）基本接近，豫东（含周口等）和豫西（含洛阳等）较为薄弱，容量均不足百亿。

区位优势奠定郑州白酒心脏地位。从具体各市看，郑州独占河南接近四分之一的容量，是第二名南阳的三倍以上。除了是河南省省会，连贯南北的京广线和连贯东西的陇海线均从郑州经过，郑州号称“中国铁路的心脏”。因此，郑州独特的区位优势也在其成为河南乃至中国的白酒心脏上有所助力。凭借区位优势带来的极低物流成本、河南大量的外输人口和本身的白酒消费文化，坐落于郑州的百荣世贸商城是中国白酒乃至整个食品饮料行业的集散地和中转站。

二、竞争格局：龙战于野，入局者上千

2.1 总格局：包容性强，千方混战

大容量使得河南成为白酒兵家必争之地。根据河南省酒业协会发布的《2022 年河南酒类流通市场报告》显示，2022 年，河南省白酒市场主要品牌销售额为 618.84 亿元，而在河南销售的白酒品牌有接近 4000 个，真可谓是千方混战。从集中度情况来看，茅台、五粮液、洋河、仰韶（河南地产品牌）、剑南春和习酒在河南销售额排名前六，合计份额大概在 50%左右。其中，茅台销售规模在 100 亿元以上，五粮液在 60 亿以上，洋河、仰韶、剑南春和习酒均在 30 亿元级别。此外，TOP6 之外，汾酒和郎酒均在 20 亿以上，老窖、杜康、国台抢占10 亿俱乐部，其余酒企收入均在 10 亿以下。

2.2 分价格带格局：倒金字塔结构，名酒在上，地产酒在下

自上而下，河南白酒价格带规模呈现倒金字塔结构。800 元以上高端价格带规模最大，超 200 亿元占比约 33%。300-800 元次高端价格带紧邻其后，份额不到约 30%。0-300 元的塔基约占 40%份额，其中 100-300 元价格带又比 0-100 元规模略大。我们判断河南倒金字塔价格带与全国的纺锤形价格带结构不同的原因在于河南是酱酒重度市场，而酱酒多布局次高端价格带（详情可参阅我们前期次高端深度——《次高端图谱、修复与推荐》）。

名酒在上，地产酒在下。具体到每个价格带上，呈现的依然是名酒在上地产酒在下的局面。首先是 800 元以上高端，此价格带中豫酒规模预计仅有 5 亿元左右，份额主要被茅五等一线名酒分享，其中茅台和五粮液占近三分之二的份额；300-800 元价格带则是诸强争霸，浓香的剑南春和洋河、酱香的习酒、国台和珍酒以及清香的汾酒均占据一部分市场；100-300 元价格带的传统大众酒，是地产酒的“生命线”，这个价格带的产品除茅台系列酒和洋河的海之蓝外，名酒并无特别强势的表现，预计大部分份额由地产酒占据。最后是百元以下价格带，这个价格带最为分散，玻汾、牛栏山、老村长、江小白等和地产酒在这个价格带同台竞技。

河南高端市场呈现高度集中格局。根据协会数据，2022 年，河南 800 元以上高端白酒市场规模约为 200 亿元，其中以茅台飞天、普五和国窖 1573 的三大全国性单品以及青花郎、君品习酒等高端酱酒产品为代表的主流产品总额达到 160 亿元，占据高端价格带接近 80%的份额。河南地产酒在这一价格带品牌力不足的问题凸显，根据酒业家的数据，豫酒高端产品的销售规模目前仅有 5 亿左右。

次高端价格带同样以名酒为主。以 300-800 元为主的次高端价格带在河南的规模约为 170 亿元，其中我们统计的全国性主流产品约 19 款，总和约为 100 亿元，占整体规模比例接近 60%。相较于高端价格带，次高端价格带的竞争明显更为激烈，过往几年次高端快速扩容，名酒、酱酒与地产酒均试图在这一价格带中分一杯羹。就单品数据来看，水晶剑和习酒窖藏 1988 在河南保持了其在全国性次高端大单品中排名前列的地位，二者合计份额在河南次高端市场超过了四分之一。

预计地产酒占据河南大众价格带主力份额。河南大众价格带中，全国性主流单品份额占比仅为约三分之一左右，其余三分之二均被河南地产酒等酒企占据。值得一提的是，贵州茅台以茅台王子酒为代表的大众系列酒在这一价格带攫取了相当的份额，这一方面是茅台产品结构完善的结果，另一方面也和河南是重度酱酒市场有关。

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