库迪，下一个瑞幸？
绘图：杨佳
火热的国内咖啡市场，从不缺搅局者，这一次是库迪。
在今年夏季饮品销售旺季，成立不到1年的库迪咖啡祭出的两个举措“搅浑”了整个市场：一是以远超业界平均水平的速度扩店，计划到7月底将达到5000家；二是轮番推出单杯咖啡1元、8.8元、9.9元等超低价促销活动。
库迪似乎下定决心要在咖啡市场闯出一番天下，而作为瑞幸创始人陆正耀推出的又一个咖啡品牌，它的营销“配方”看起来令人熟悉。不管是低价促销，还是开店速度，以及找明星、网红营销，甚至是产品口感设计等，都与瑞幸如出一辙。
这让外界不由得发出疑问：陆正耀这是要再造一个瑞幸吗？库迪能取代瑞幸吗？
●南方日报记者 李劼
9.9元卷土重来
库迪咖啡自创立起就以低价标签示人。
记者注意到，在库迪的官方微信、小程序上，今年以来几乎每周都有10元以下喝杯咖啡的促销活动，比如最近的“每周一，炫库迪8.8元喝新品爆款”，比如截至7月底的“每天领取1张9.9元全场任饮券”活动。“球王”梅西上月到访中国，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪，甚至用“1元饮品券”来借势营销。
“实际上，瑞幸咖啡初入市场时同样定位平价，还在全国发起大规模低价促销活动。”在东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波看来，不到10元甚至免费就能拿下一杯原价二十多元的咖啡，这在疫情前的咖啡市场实属罕见，给消费者及行业都带来了极大影响与冲击，让咖啡消费在国内迅速走向大众化、平民化。
上个月，瑞幸咖啡在其公众号上宣布全国门店数突破1万家的同时，开启庆祝万店“一杯现制咖啡9.9元优惠活动”。一时间又唤起不少人对当年“小蓝杯”薅羊毛的记忆，在朋友圈、小红书等社交平台上，不少用户晒起刚拿到手的9.9元瑞幸咖啡，直呼“9.9的阿瑞又回来了”。
相比当年瑞幸有资本撑腰，零融资的库迪咖啡如此低价打法，难道不赔吗？
对此，库迪咖啡首席策略官李颖波此前在接受媒体采访时透露，促销活动并不是烧钱的活动，而是可以被存续下去。一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。库迪咖啡单杯的成本大概在2—2.5元；如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会达到5.5元左右。按照日均400杯以及房屋水电等费用计算，在规模化效应之下，咖啡成本在9元以下，而且并非所有消费者都会用9.9元券，在夏日冰饮季期间，实体门店的单杯平均收入应该在11—12元。因此，9.9元等促销活动其实是在一个合理的价格带。
记者注意到，不仅是瑞幸、库迪，近两年以来，在规模相当、产品相似甚至策略相同下，更多品牌加入低至10元以下的价格促销中，比如挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”、CoCo的限时到店享咖啡9.9元加赠可可棒，奈雪的茶也在抖音团购中放出“9.9元咖啡四选一”兑换券的链接。而此前，奈雪售卖的拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁的价格在19—22元。
“咖啡市场走向平价化、大众化是必然趋势，但是不代表市场陷入价格的无序竞争。”广州市咖啡行业协会秘书长陈海宇向记者分析：低价只是表面上体现出来，里面其实包含了两个要素，一是极致的供应链，二是资本进入的支撑。未来在咖啡连锁品牌的竞争就是资本和供应链的竞争，两者缺一不可。库迪的低价打法，目的是用本来就有优势的单品来引流，迅速抢占市场，从而培养客户群来增加高利润产品的购买以达到追求利润的目的。
万千加盟商“陪跑”
对于库迪的低价策略，业内也有颇多不同声音，其中一个重要原因是，在分析库迪的成本账时，不能忽略一个环节：加盟商。被低价香哭的消费者背后，很可能就是加盟商的一把辛酸泪。
最近，记者从抖音、小红书等社交平台上看到不少自述为库迪加盟商的“吐槽”视频：有的因为持续售卖低价咖啡“开三个月就亏损倒闭”，有的刚开始门店装修就担心成“韭菜”，有的更是就地开始转让咖啡机以期希望能回点血。一位来自安徽蚌埠的加盟商表示，他的前期投入达到45万元，远高出官网的测算，由于门店开业之初就赶上库迪的低价促销，加上每月还要给总部上交10%—25%的服务费，基本是“卖一杯亏一杯”。视频中，库迪直接被加盟商改写成“哭迪”。
“库迪与瑞幸最大的不同是，瑞幸一开始是坚持直营，之后方在子品牌上放开加盟”，红餐品牌研究院院长樊宁介绍说，库迪一开始就打开诸多限制。不过之所以如此，是因为自从瑞幸财务造假丑闻爆出、陆正耀被迫离开瑞幸后，资本就开始对陆正耀保持警惕，库迪咖啡至今也没有融资，而是靠着一个个联营商的真金白银开出数千家门店，联营商可以简单理解为“零加盟费、给总部分成”的加盟商。
据业内人士透露，陆正耀为在短期内吸引更多联营商，不仅开出诸如“零加盟费”“保底加盟商亏损”等极为诱人的加盟条件，还以“瑞幸创始人携瑞幸原核心团队倾力打造”为背书，导致很多瑞幸前加盟商或是准备加入瑞幸的人转投库迪怀抱。陆正耀想要拿下瑞幸的心思，是司马昭之心路人皆知。
不仅价格战的打法与瑞幸同款，库迪自创立以来把门店拓展当成重要的发展方向的路数也是步步照抄瑞幸。公开数据显示，仅7个月时间，便在全国开出3000家门店。而瑞幸当时的数据不过500家。今年5月30日，库迪咖啡官微表示，其第3000家门店已经在北京国贸三期开业。并且，扩张速度还在狂飙。近期李颖波公开表示：库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。这一扩张速度远比瑞幸激进，后者当年开出3000家店的用时约20个月。
在没有核心产品竞争力、没有形成品牌影响力、没有在市场站稳脚跟的情况下，短期内如此快速扩张，势必有一批加盟商倒下。“我知道有风险，但看到瑞幸的死而后生，我还是相信库迪的商业模式，万一就成功了呢？”一位来自三线城市刚投入35万元的创业者如是说。
结局未必“你死我活”
一手打造了瑞幸模式的陆正耀被扫地出门后，又凭着原创的“核心算法”创办了库迪咖啡，它能复制瑞幸的成功吗？
“现在市场与瑞幸创立初期已不可同日而语，中国消费者对咖啡品牌品质有了更深层次的认知。”中国食品产业分析师朱丹蓬明确表示，库迪咖啡想要追赶瑞幸并非易事。樊宁则认为，对于库迪和瑞幸的扩张模式，虽然叫法上、定义上都有一定区别，但是加盟、合伙、联营并没有本质上的区别。
采访中，更多业内人士对于库迪与瑞幸之争持观望之态，因为中国咖啡市场仍然有很大空间。此前星巴克创始人霍华德·舒尔茨访华时就谈到：“中国咖啡市场体量依然庞大。”
在餐饮老板内参公号创始人秦朝看来，中国咖啡市场虽然正在经历一片混战，但仍然处在朝阳期。广州市咖啡行业协会秘书长陈海宇认为，库迪与瑞幸之争最终未必是你死我活的结局，他们虽然在基因上有相似度，一定程度上可以说是同一个团队初创出来的，但是这两个品牌还是各有特点，以后并不会取代彼此，而是会变成类似麦当劳和肯德基这样的关系，在市场上各自占有一定的份额，至于低价市场是肯定的，体量足够大，价格就会有优势。
天眼查App显示，我国目前有超18万家咖啡相关企业，今年新增约1.48万家，同比增长3.79%。艾媒咨询首席分析师张毅表示，咖啡市场正进入一个高速发展的阶段，预计未来几年，中国咖啡行业基本保持25%至35%的高速增长，到2025年全国市场规模将突破1万亿元。“目前咖啡行业蓬勃发展，有赖于众多品牌的不断开拓市场，未来肯定会有更多的品牌出现。”陈海宇如是说。
