21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道
航空业复苏大背景下，新海航正在探索重新展翅的样本路径。
作为国内第四大航，手握重整牌局和重生希望的海航，其战略举动向来备受关注。近期以来，关于海航系筹划重大转型——旗下所有差异化服务航司转型全服务的消息，在业内掀起热烈讨论。
这种选择的原因、可行性如何？旗下航司如何落实？此举将如何推动新海航实现“大发展”？
21世纪经济报道记者从海航方面获得了确切消息：海航航空集团旗下各航司结合自身战略发展，分别制定了本航司全服务转型规划，按照“整体规划，分步实施”的原则推动全服务转型工作。
据21世纪经济报道记者梳理，目前海航旗下部分子航司已经走出了第一步，根据自身条件推出了不同的全服务试行方案，包括在特定航线上提供免费餐食、开通精品航线并提供20千克免费托运行李额等，后续或将探索更多服务类目与配套设施。
在当今民航市场需求多元化、“全服务”与“低成本”相互渗透的环境下，亦有业内人士认为海航系的全服务转型颇有“逆势转型”的意味。对此，21世纪经济报道记者了解到，相较于从前“全服务”与“低成本”一刀切式的差异，海航的转型路线更趋近于“全服务类目下的自由选择”，结合不同的票价等级，提供对应的服务权益。
转型并非易事，所涉项目众多，如何配套各类设施，怎么平衡收支，对海航都是值得慎重抉择的考验。海航方面回复21世纪经济报道称，旗下各航司将按照分步实施方案，边实施、边监控、边整改，平衡好投入和产出，稳步推进全服务转型工作。
自2021年12月8日正式移交经营管理实际控制权，如今，经过1年半的管理重整，新海航的改革正在步入深水区。民航业内人士表示，借着民航业的快速复苏，希望海航系的转型探索能为国内民航找出一条更合适的发展方向。
新海航调航向
早在新海航首次干部员工大会上，辽宁方大集团董事局主席方威就曾表态“20年到30年我们要做到世界第一的航空公司，这里面主要就是安全第一、服务第一、利润第一等等”，由此拉开了新海航的改革发展大幕。
今年6月11日，方威在海航航空集团召开的干部大会上再次强调“服务好是海航的品牌”，他指出，新海航要逐步转向全服务，要做好服务延伸，比如推出有特色、个性化的餐食服务，要提升准点率，不讲任何原因，要竭尽全力服务好旅客，为旅客提供最高水平的服务。
这也证实了新海航转型全服务的消息。
在民航发展史上，“全服务”，一般是指提供餐食、行李等全套航空服务。与之对应的则是“低成本航空模式”，后续改良为“差异化服务模式”，机票仅包含位移价格，票价大幅度降低，餐食和行李托运服务需要额外付费购买。
两种服务模式泾渭分明。根据CAPSE数据，国内全服务航空公司有20家，包括国航、东航、南航、海南航空在内的大航司，也包括深圳航空、四川航空、厦门航空、山东航空、上海航空等地方性航司。尤其海南航空是国内唯一一家SKYTRAX五星航空公司，用业内人士的话说“服务口碑一直很好”。
据CAPSE发布的2023年第一季度航空公司服务测评报告显示，国内12家差异化服务航司包括春秋航空、天津航空、首都航空、中国联合航空、祥鹏航空、西部航空、北部湾航空、九元航空、福州航空、乌鲁木齐航空、金鹏航空、长安航空。这其中，归属于海航旗下的就有9家，再加上桂林航空，海航旗下除了旗舰航司海南航空，其余子航司全在差异化服务之列。
几乎可以说，海航系转型全服务将改变差异化服务航司的大半壁江山。
关于转型的原因，业内多认为出于提升收益、提升服务品牌形象、统筹管理等方面。
业内分析人士指出，相较于全服务航司，国内低成本航司的成本控制并没有太厚的空间。不同于国外低成本公司的真正低成本模式，受国内资源紧张、低成本配套资源不足等因素影响，国内低成本公司的运营成本并不低，飞机购租的成本、航油价格以及机场收费等大项成本相对全服务公司的优势不明显，往往只能做到低价格和相对的低成本，因而可能难以获得足够的盈利空间。
“成本低不下去，但票价高不上来，再加上付费辅营项目为口碑带去了不好的影响，可能是转向全服务调整的一个考虑因素。”业内人士表示。
对于海航系来说，其成员公司众多，借助转型全服务，不仅有利于统一对海航的服务认知，也有利于对旗下多元品牌加强统筹协调，明确整体战略和协同目标，提升效率，形成合力。
从行业的角度来看，有业内人士指出，转型全服务或许是基于未来整体发展规划考虑，提升服务、提升品牌、提升效益。
对此，海航方面向21世纪经济报道表示，全服务转型主要是为了给旅客提供更好的服务体验，提高旅客粘性。“民航市场正处于快速恢复及提升阶段，新海航为适应市场变化，通过全服务转型等相关举措，增强新海航整体竞争力，为新海航持续发展打好基础。”海航方面强调。
子航司如何转型？
集团层面既然提出了全服务转型的规划，执行起来是否有时间表，大致分几步走？
海航方面回复21世纪经济报道记者表示，海航航空集团旗下各航司区域竞争环境存在差异，按照新海航战略转型规划，目前旗下所有差异化服务航司积极配合，结合自身战略发展，分别制定了本航司全服务转型规划，按照“整体规划，分步实施”的原则推动全服务转型工作。
也就是说，旗下所有差异化服务航司最终都会推进转型，但方案和速度各不相同。
21世纪经济报道记者根据公开信息，梳理了海航旗下部分子航司目前的试行方案。其中，首都航空6月19日起升级了京穗特色航线服务，为北京大兴-广州航线全经济舱旅客提供免费餐食服务。
西部航空于6月上旬启动了增加免费基础餐食的试运行，在部分国内自营航线上为正餐时段航班的经济舱提供简餐和饮料；6月28日起推出了“一人多座”产品，旅客除了自己机票本来的座位，在航班有空余座位的前提下，还可以选择付费买下同一排相邻的一个或两个座位，价格从150元到400元不等，增加出行舒适度，且试行期间可享受原价八折优惠。
据记者了解，“一人多座”为改善飞行体验而生，此前多家航司都上线了该产品，2019年以来，南航、国航、东航、川航、吉祥航空、祥鹏航空等航司陆续推出了“一人双座”、“一人三座”、“一人多座”等选择。
西部航空提到，“一人多座”差异化服务产品，考虑更多的是提升旅客乘机的舒适性，有利于满足多层次的差异化消费需求。
祥鹏航空自6月22日起对多条航线进行了升级，推出了昆明=呼和浩特、成都天府=呼和浩特两条“畅游”航线，这两条航线享受20千克免费托运行李额，并配备汉堡简餐或小吃及饮料。
长安航空则是从6月29日起恢复部分航线小吃供应，包括西安-青岛、西安-昆明、昆明-西安航班。
可以看出，几家先行试点的航司都是采用了比较容易恢复的餐食和行李托运服务类目，但未来是否要提供贵宾室、头等舱、公务舱等成本更高的服务，还需要各子航司逐步探索，或许也需要海航航空集团动用统一资源进行协调帮助。
一位不愿具名的国内航司战略研究部工作者告诉21世纪经济报道记者，集团化的航空公司是个大体系，如果各自建服务保障配套，会造成成本浪费；如果统一建设共同使用，成本分摊也是个大课题。
对于海航旗下差异化服务航司来说，其航线更多是旅游航线，所对应的客群对价格可能相对敏感，如何平衡服务投入与票价回收之间的关系，也值得仔细考量。
向左走还是向右走？
值得注意的是，如今民航业“全服务”与“低成本”的边界已经模糊化，不再是非此即彼的关系。
民航专家周博撰文指出，“全服务”与“低成本”两种模式在旅客服务层面越来越接近，新的营销模式更加贴切地说，应该是差异化服务，根据不同用户需求提供差异化的服务产品，从而获取最大收益。
他举例说明，国外越来越多传统意义上的“全服务”航空公司如美联航、达美航空等，已经开始推出了各种各样的辅营服务产品，如付费行李、付费选座等，而这显然都是原有“低成本”航空的标志。在国内市场上，去年开始吉祥、长龙等“全服务”航司也开始对四折以下机票收取行李费。另一方面，国内低成本航司的代表春秋航空在这两年也推出了自己的常旅客计划“绿翼会员”。
行业分析人士指出，这样的变化背后，其实是各家航司都在争取更多原本可能触达不到的客户，围绕低、中、高客户的多元化需求，形成差异化的服务产品体系。
东航已在国际航线上试行“基础经济舱”、“灵活经济舱”、“超级经济舱”等产品，以不同的服务对应不同的价格人群。
华夏航空用户运营部总经理王兴丰也认为，未来用所谓的全服务、低成本来划分航空公司将没有意义，航空公司更没必要纠结，到底是该向左还是向右。
王兴丰建议，航空公司可以根据自身面对的市场，布局不同等级的舱位，形成差异化的服务模式。未来，在更丰富的舱位布局的基础上，差异化服务还会逐步实现菜单式选择，休息室、行李、餐食等等都可以根据需求任意选择，从而真正实现满足每一位旅客的个性化需求。
周博认为，海航系转型“全服务”，不代表不收行李费，更不代表不做辅营收入，更大的可能以“全服务”为名，以“差异化”为实。
“海航的全服务转型如果是提供差异化服务的模式，则可以同时捕获不同用户群体：原有的用户群体不会有太大的感知差异，该有的服务还是原有的服务，该花的钱依旧要花。但是可以增加部分对价格不敏感，需要相对较好服务体验的用户，这也是差异化服务的目的，结合用户需求提供服务。在航司角度，收益可能会有一定的增长。”周博进一步分析说道。
在给21世纪经济报道的回复中，海航方面表示，旗下各航司会根据区位优势及航线特点，结合不同的票价等级，提供对应的服务权益。
综合分析，海航的全服务转型也或许不是一场“向左走还是向右走”的单选，而更像是为契合市场多元化需求做出的全面升级服务举措。
过往历史中，服务品质是海航很看重的特质，据悉，未来新海航还将不断推出符合市场、满足旅客多样化需求的市场产品，如自由飞、随心飞等飞系列产品，优化特殊旅客服务标准，如婴儿/儿童旅客、孕妇、残疾人、携带宠物旅客等，不断提升新海航服务水平。
去年年底，方威便表示：“航空困难的时期就要过去了，运力必须得做好充分的准备。”在近期的干部大会上，方威提出：2022年是新海航的整顿年，2023年是巩固年，明年是大发展年。
从数据上看，海航确如方威所说，正在走出困难时期。行业面上，随着疫情政策调整，行业正迅速回暖，6月国内客流量恢复至2019年同期的107.5%；企业面上，今年一季度，海航控股营收净利润双双增长。
但努力重生的海航也有问题待解，眼下海航债务尽管已有所下降，压力依旧较大。
据21世纪经济报道此前报道，虽然新海航重整后付息正常、经营业绩向好，但由于留债协议无法落地等历史问题，导致新海航的征信受到银行系统内审批与内控程序的硬性制约，亟需监管机构牵头推动解决海航破产重整的未尽事宜。
穿过重重乌云，新海航能否凭借服务的钥匙平稳走向新生，答案的浮现仍需要时间。
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