一年卖了40亿！这家保健品企业正赶超传统巨头
保健品行业出现了一匹黑马。
有人说，它像是踩着风火轮来的。2021年，它以24亿元的年度营收突然名声大噪；2022年，它的营收再上一层楼，突破40亿元大关。
此时的它才成立不到4年，却已有追赶和超越传统保健品巨头的势头。
它就是诺特兰德，一个卖着保健品，却像互联网公司的品牌。
诺特兰德能够实现爆发式增长，并不是它的保健品配方有多好、功效有多牛，而是靠着模式取胜，采用了一套互联网打法。
在国内保健品战场逐渐向线上转移的趋势下，诺特兰德这套互联网打法的精髓，能给其他保健品企业带来哪些启示？
体育生死磕保健品，熬成电商“老司机”
诺特兰德是山东斯伯特生物科技有限公司（下称斯伯特）旗下的品牌，从官网介绍来看，该公司成立于2018年，创始人叫李松，是个80后，毕业于山东师范大学体育学院。
在保健品行业，诺特兰德像个“异类”，因为它不像个传统食品企业，更像一家互联网公司。
体育专业出生的李松，究竟是如何涉足互联网行业，成为深谙电商营销套路的“老司机”的？尽管网络上关于李松的资料并不详细，但我们仍能从中梳理出这个过程。
▲诺特兰德品牌创始人李松，图片来自网络
在创业之前，李松在一家运动营养食品企业做过3年销售员，那时候的他并不懂互联网，每天骑着自行车济南大大小小的健身房，一桶一桶地推销蛋白粉，第一个月只卖出了3桶。
在健身房泡久了，李松慢慢练就了一项能力——只需看一眼，便能分辨健身房里哪些人会买蛋白粉，哪些人不会买。一年后，他的业绩也增长到了10万元。
李松选择的运动营养食品领域当时并不被看好，那时候，蛋白粉等运动补剂的主要消费人群很窄，要么是国家队运动员，要么就是健身发烧友。
工作到第三年，李松所在的运动营养品公司的大众业务板块就被全部砍掉，他失业了。
李松不想离开运动营养食品领域，于是便决定自己创业，同年便成立了济南斯伯特商贸有限公司（下称斯伯特商贸），做批发零售生意。
选择创业的李松，不再只守着健身房那一亩三分地，开始进军淘宝电商。至于当时为何会选择做淘宝，他并未提起过，或许只是顺应时代潮流罢了。
2011年年初的时候，时任淘宝网CEO陆兆禧在淘宝年度盛典上宣布，2011年将是淘宝的开放年，之后，一大批品牌商家涌入淘宝开店。
TechWeb的数据显示，那一年，入驻淘宝的品牌数量从3万增长至7万，翻了一倍多，入淘的B2C也达到近百个。
开了淘宝店铺后，李松开始带着一帮从电脑培训学校出来的学员，琢磨淘宝电商的玩法，研究起电商销售技巧，折腾了4年时间，居然做到了淘宝运动营养品类目的第一。
或许是在淘宝上尝到的甜头给了李松启发，此后他对电商和线上营销的发展趋势非常敏感，从PC电商到移动电商，再到社群电商，从图文营销到短视频营销，李松都投身其中。
例如，在社群电商时代，李松靠着自己之前在健身教练圈的人脉，建立了一个将全国各地的5000多名健身教练发展成他的经销商，靠着这些健身教练的影响力，创造了2亿元的年销售额。
抖音等短视频平台火了后，李松又开始带着团队发力视频电商，重点突破抖音平台，靠着短视频和直播，玩起了内容营销；2020年10月，他又入驻了快手电商。
在各类电商平台活跃的这些年里，李松的公司也完成了好几次的身份转变：一开始只是一个零售商，2016年成为了品牌代理商，把捷克诺特兰德（NUTREND）、欧力姆等运动营养品牌带入中国市场，2018年，不知道他用了什么方法，把诺特兰德从一个捷克品牌变成了中国品牌，走上了自主品牌之路。
其实，在2018年走独立品牌之路后，斯伯特的经营风格已经跟互联网公司没什么区别了。李松在接受蝉妈妈采访时曾表示，他们不仅建立了自己的消费群体的画像，平时也很依赖各种数据平台（比如蝉魔方、巨量云图、罗盘等）来制定公司的经营策略。
诺特兰德的互联网打法在其他行业算不上独特，但在保健品行业，却有着“奇效”。
2021年底，李松和他的斯伯特，因年内实现了近24亿的营收而声名鹊起。又过了一年，该公司的营收已经突破40亿元关口，成为保健品行业增长最快的黑马。
▲斯伯特的发展历程，镁经制图
上千个SKU，怎样避开分销的“坑”？
诺特兰德能在短短不到4年的时间，创造40亿的营收，靠的是采用互联网打法来卖保健品，它的这套打法的精髓就是“快”、“高效”。
在产品策略方面，诺特兰德依托电商平台数据，构建了一个产品模型，实现了高效率的以销定产。
诺特兰德的产品，从研发到生产，再到销售，有着一套严密且高效的流程。
研发团队在研发出新的产品后，会将其录入公司的产品储备库，他们要保证公司产品储备库里有足够多的储备产品，至于哪款产品会上架，是不是会成为爆款，就不关研发人员的事了。
▲诺特兰德的上千个SKU，图片来自斯伯特官网
据悉，该公司的储备产品配方有1000余款。该公司的销售团队会从中进行选品，然后给工厂下达指令，让生产线根据产品配方备料生产。生产时间、产量等都由销售团队说了算。
新品上线后，销售团队会根据产品在各大平台的销售数据来决定下一步。如果卖得好，销售团队会第一时间加大推广，同时让生产线加大产量；销售数据不好的产品则会在第一时间被下架。
诺特兰德还很注重产品的轮换，例如这个月蛋白粉卖爆了，下个月就会主推其他产品，等到一个月后蛋白粉吃得差不多了，再推蛋白粉，循环往复。
这种模式下，如何促成消费者的第一次购买非常重要，所以诺特兰德的产品价格偏低，这样能降低购买门槛。以增肌蛋白粉为例，在京东平台上，诺特兰德一款3.5磅的增肌蛋白粉，售价为79元；而汤臣倍健规格跟其差不多的增加蛋白粉，售价为189元。
诺特兰德的产品并不是靠配方和功效制胜，而是靠模式制胜。它的这个产品模式非常依赖电商平台的数据，因此在抖音、快手、淘宝、拼多多、京东等主流电商渠道，它都有布局。
抖音是它最重视的平台，它过去两年的GMV大半都来自抖音，2021年抖音贡献的GMV有10个亿，2022年则达到了24亿，而且大部分的销量都是来自达播，据蝉妈妈的数据，诺特兰德的达播收入占比高达 70.53%。
在抖音，诺特兰德采用了一种既传统又创新的模式，叫“达人分销模式”，是一种以量换质、低成本的模式。
跟诺特兰德合作的达人分两类，一类是小杨哥、金星、广东夫妇等头部达人，促成销量的同时也承担品牌曝光；另一类是数量极其庞大的腰部和尾部达人。
数据显示，2021年，跟诺特兰德合作过的抖音达人数量高达10万+；2022年，该数字又增加至30万+。其中粉丝量在10万以内的尾部达人，是诺特兰德重点投放的对象，占比达76%；10-100万的腰部达人，占比接近20%。
▲诺特兰德抖音达人分布，图片来自蝉妈妈
在跟腰部和尾部达人合作时，诺特兰德会选择那些不需要坑位费，愿意按销售额提成的达人。它也不看粉丝数量，只要开过直播，并且开了小黄车的，都在其选择范围内。更不看账号类型，几乎是来者不拒，哲学或心理学领域的达人，它也找他们带货。
据悉，诺特兰德组建了一支300-400人的商务团队，负责跟分销达人谈合作。他们会一遍又一遍地找目标达人谈合作，被拒绝了10次后，才会放弃。诺特兰德也会对达人进行筛选，带货效果还可以的就会继续合作，不好的则被淘汰。
其实，这些达人就是诺特兰德的线上分销商，这种合作模式能够帮其省下不少坑位费，大幅减少了营销成本，操作起来也没有发展线下经销商那么繁琐。
至于尾部达人流量差的缺陷，可以用数量来弥补，当尾部达人达到一定数量后，整体流量还是相当可观的，这一点已经在GMV上体现了。
除了达人分销外，诺特兰德在抖音上还有其他动作。例如多个官方账号每天进行18-20小时的品牌自播，拦截平台基础流量；针对抖音搜索特点，在内容里加上“蛋白粉”、“维生素”、“钙片”、“左旋”等标签，当用户在抖音搜索这些词汇时，它的商品就会排在前列。
诺特兰德的崛起，主要归功于它的产品模式和达人分销模式。
它的产品模式跟中国跨境电商巨头希音非常相似，后者也是采用小批量生产、低成本试错，一旦卖爆便迅速扩产，这种模式对供应链和数据分析能力有着比较高的要求。
而达人分销模式也并非它首创，在其他行业早就有品牌在用了，例如新消费品牌冰泉、传统品牌海澜之家都采用了达人分销的模式。
因此，诺特兰德只不过是把在其他行业已经得到验证的模式，搬到了保健品领域，然后杀出了一条血路。
前方高能，巨头们要警惕了！
按照李松的规划，今年要实现50亿的营收目标。
要知道，1995年成立的汤臣倍健，到2019年的时候，营收才突破50亿元。李松要用5年的时间实现别人用了24年才实现的目标。
按照诺特兰德的这种增长速度，传统保健品巨头们应该警惕起来了。
保健品市场是个千亿市场，欧睿数据显示，2021年国内保健品市场规模为3289亿元，预计2026年将达到约5178亿元。
但这个市场目前还没有一个真正的“大哥”，2022年的保健品品牌top5的整体集中度仅为26.14%，汤臣倍健这样的龙头，市占率也才10%出头。所以，这个市场的机会还很大。
未来国内保健品市场的竞争，或许会更有利于以线上渠道为主的品牌。欧睿数据显示，我国保健品线上销售规模从2016年的 483.39亿元，上升至2020年1161亿元，五年复合增速达到25%。
在这个趋势下，诺特兰德的案例，对于其他保健品企业而言，或多或少能起到一点启示作用，特别是它在抖音电商上的打法。
不管是产品模式还是达人分销模式，诺特兰德的打法的逻辑就是“先走量，再起势”，这种打法其实也适合一些刚起步做抖音、快手，或者想要开辟视频电商作为新渠道的传统品牌。
诺特兰德的产品模式对一些新锐品牌而言门槛会稍高一些，因为它对供应链的要求比较高。希音的供应链是依赖广州大量的服装小作坊，诺特兰德则自己建了两座工厂来支撑这一模式。
相比之下，达人分销模式的门槛更低一些，难点在于怎么去选择达人，或许可以从三个方面来考量：带货属性要强、覆盖的人群属性要广、分销模式垂直。
当然，诺特兰德的这种打法也存在一些缺陷。首先，低价策略确实是可以快速占领一大部分市场 但也存在一些缺陷，例如在追求效率和数量的时候可能会忽略产品质量，而且未来提价的难度大，很难走高端市场。
质量方面，诺特兰德尚未出现什么大的食品安全问题。不过，笔者发现一个现象，诺特兰德从一个欧洲品牌变成国产品牌后，有部分消费者反馈，表示质量不如从前了，存在化不开、容易结块等问题，甚至被戏称为“山东土特产”。
去年年初，北京市消协曾公布一份代餐粉比较试验结果，指出诺特兰德的产品存在食品名称的外文与中文不对应、净含量字符的最小高度不满足要求等问题。
目前来看，这些问题还没对诺特兰德造成困扰。因为它还在以惊人的速度增长，而高速增长往往可以掩盖很多问题。
至于诺特兰德还能狂奔多久？或许只有时间能够给出答案吧。
