第三方测评靠商家充值：给钱就夸成一朵花？

在商品供应品类与数量都是海量的时代，人们最大的烦恼在于究竟该如何选择。尤其是一众同类商品，如何辨别其优劣？在传统的商品质量鉴别体系中，主要有两类鉴别主体。第一类是官方机构，如质检部门，定期对商品质量进行质量检查和验收；第二类是消费者，根据对不同商品的使用体验，比较得出“谁好谁差”的结论，并通过口口相传形成民间测评。

近年来，第三方排名、测评兴起，尤其是随着短视频、直播等方式，第三方测评可以更为直观地将商品测评过程完整展现，具有较强的现场感和互动性，也为“选择困难症”的消费者提供了更多参考，这一模式获得快速发展。中消协之前发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。

当“第三方测评”逐渐成为消费者日常消费决策的重要参考时，其本身优劣也值得一测，上述调查报告得出的结论，恐怕会让很多人失望：中消协在对350家“第三方测评”账号体验式调查后发现，55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式，难保公正性；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

在媒体调查中，发现了“第三方测评”的更多问题。记者以某品牌家用小电器经销商的名义咨询某MCN机构，一位工作人员介绍，他们有丰富的测评账号资源，可以从第三方的角度帮产品做宣传。一种是直接测评，介绍商品加上一些实际使用体验，最后得出结论“可下单”。还有一种形式是以“打假”的名义，看似是帮消费者排雷，实际上是夸某产品，引导消费者下单。而具体测评中讲什么内容，完全由品牌方来定。至于品牌方提供的内容中是否存在夸大甚至虚假内容，则不在测评号的考虑范围内了。

除了等商家“金主”上门，不少“第三方测评”还会主动上门推销。近日，开大闸蟹网店的小秋收到一条私信，对方称他们团队是专业做测评号的，有丰富的测评号和打假号资源，可以从第三方角度帮商家宣传产品，提高转化率。不过，这些“第三方测评”价格可不便宜，以粉丝数量为依据，各测评账号报价从几千元到几万元不等。例如一个495万粉丝的账号，21秒至60秒内容报价高达3.39万元。

由此，我们基本可以看出当下国内“第三方测评”存在的问题。官方质检部门的检查和验收属于公共管理性质，消费者口碑则出自真实感受，但“第三方测评”走的是商业化运营模式，其收入来源来自把商家当“金主”，将测评过程和结果作为利益交换，换取商家付费，付费越多的商家，所获得的测评“美誉度”越高，排名越靠前。“第三方测评”变成了“竞价测评”，与搜索引擎对搜索结果的“竞价排名”、电商平台在商品呈现上“竞价推广”趋同。

如此“竞价测评”，产生的结果就是劣币驱逐良币。在商品端，质量不佳的商家一旦给钱，就可能被“第三方测评”夸成一朵花，诱导消费者下单。不愿意为此付费的商家，哪怕商品质量再好，也会被排除在测评名单之外，甚至还面临被反向“打假”、污名化的风险。

在测评端，由于消费者限于知识、经验，既无法对商品质量优劣进行全面判断，也难以对“第三方测评”的测评结果真实性予以验证，主持人口才好、对虚假信息包装技巧高的“第三方测评”，粉丝量越来越多，俨然成为大V，而坚持真评、不被商家收买的“第三方测评”，反而没多少人看，最终导致后者被迫离场。

其实，“第三方测评”不与商家利益交换，同样也能发展起来。由美国消费者联盟（Consumers Union）主办出版的《消费者报告》，被公认为美国影响力最大的第三方测评机构之一。《消费者报告》杂志拥有390万订户，网站拥有330万付费用户，且数量还在不断增长。这家第三方测评机构从成立之日起至今，从未登过广告，也不看任何企业的脸色行事。

由于坚持测评的专业性、公正性和透明性，《消费者报告》同时赢得了社会声誉和市场声誉，进而影响到政府管理。1953年，《消费者报告》报告说，吸烟者抽带过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量，和抽无过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量是大致一样的。1964年，美国卫生局局长的顾问委员会在一份警告吸烟危害的报告中援引了《消费者报告》的研究。

某种程度上，付费用户就是《消费者报告》的“金主”，他们愿意为高质量、真实的测评内容掏钱，《消费者报告》只需专注于不断提升测评内容的深度和广度，坚持商品质量测评过程和结果不受商家干扰，就能获得付费用户的复购，测评由此形成了一种“信誉商品”。

从市场规律来看，“第三方测评”把商家当“金主”的模式无法长远，未来只有两种可能性：一种是随着平台规范，要求“第三方测评”将广告内容与真实测评区分，前者必须明示，就如近期短视频平台对“探店达人”做出规范，违规者会被账号降级、下架封号，但这一“半公益+半商业”测评模式能否被消费者接受有待观察。另一种则是随着社会发展，有可能产生一批愿为专业测评内容付费的消费者，进而诞生中国版“消费者报告”。

• （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

远山