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第三方测评靠商家充值:给钱就夸成一朵花?

消费

在商品供应品类与数量都是海量的时代,人们最大的烦恼在于究竟该如何选择。尤其是一众同类商品,如何辨别其优劣?在传统的商品质量鉴别体系中,主要有两类鉴别主体。第一类是官方机构,如质检部门,定期对商品质量进行质量检查和验收;第二类是消费者,根据对不同商品的使用体验,比较得出“谁好谁差”的结论,并通过口口相传形成民间测评。

近年来,第三方排名、测评兴起,尤其是随着短视频、直播等方式,第三方测评可以更为直观地将商品测评过程完整展现,具有较强的现场感和互动性,也为“选择困难症”的消费者提供了更多参考,这一模式获得快速发展。中消协之前发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示,近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。

当“第三方测评”逐渐成为消费者日常消费决策的重要参考时,其本身优劣也值得一测,上述调查报告得出的结论,恐怕会让很多人失望:中消协在对350家“第三方测评”账号体验式调查后发现,55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式,难保公正性;35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

在媒体调查中,发现了“第三方测评”的更多问题。记者以某品牌家用小电器经销商的名义咨询某MCN机构,一位工作人员介绍,他们有丰富的测评账号资源,可以从第三方的角度帮产品做宣传。一种是直接测评,介绍商品加上一些实际使用体验,最后得出结论“可下单”。还有一种形式是以“打假”的名义,看似是帮消费者排雷,实际上是夸某产品,引导消费者下单。而具体测评中讲什么内容,完全由品牌方来定。至于品牌方提供的内容中是否存在夸大甚至虚假内容,则不在测评号的考虑范围内了。

除了等商家“金主”上门,不少“第三方测评”还会主动上门推销。近日,开大闸蟹网店的小秋收到一条私信,对方称他们团队是专业做测评号的,有丰富的测评号和打假号资源,可以从第三方角度帮商家宣传产品,提高转化率。不过,这些“第三方测评”价格可不便宜,以粉丝数量为依据,各测评账号报价从几千元到几万元不等。例如一个495万粉丝的账号,21秒至60秒内容报价高达3.39万元。

由此,我们基本可以看出当下国内“第三方测评”存在的问题。官方质检部门的检查和验收属于公共管理性质,消费者口碑则出自真实感受,但“第三方测评”走的是商业化运营模式,其收入来源来自把商家当“金主”,将测评过程和结果作为利益交换,换取商家付费,付费越多的商家,所获得的测评“美誉度”越高,排名越靠前。“第三方测评”变成了“竞价测评”,与搜索引擎对搜索结果的“竞价排名”、电商平台在商品呈现上“竞价推广”趋同。

如此“竞价测评”,产生的结果就是劣币驱逐良币。在商品端,质量不佳的商家一旦给钱,就可能被“第三方测评”夸成一朵花,诱导消费者下单。不愿意为此付费的商家,哪怕商品质量再好,也会被排除在测评名单之外,甚至还面临被反向“打假”、污名化的风险。

在测评端,由于消费者限于知识、经验,既无法对商品质量优劣进行全面判断,也难以对“第三方测评”的测评结果真实性予以验证,主持人口才好、对虚假信息包装技巧高的“第三方测评”,粉丝量越来越多,俨然成为大V,而坚持真评、不被商家收买的“第三方测评”,反而没多少人看,最终导致后者被迫离场。

其实,“第三方测评”不与商家利益交换,同样也能发展起来。由美国消费者联盟(Consumers Union)主办出版的《消费者报告》,被公认为美国影响力最大的第三方测评机构之一。《消费者报告》杂志拥有390万订户,网站拥有330万付费用户,且数量还在不断增长。这家第三方测评机构从成立之日起至今,从未登过广告,也不看任何企业的脸色行事。

由于坚持测评的专业性、公正性和透明性,《消费者报告》同时赢得了社会声誉和市场声誉,进而影响到政府管理。1953年,《消费者报告》报告说,吸烟者抽带过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量,和抽无过滤嘴的香烟所吸入的尼古丁量是大致一样的。1964年,美国卫生局局长的顾问委员会在一份警告吸烟危害的报告中援引了《消费者报告》的研究。

某种程度上,付费用户就是《消费者报告》的“金主”,他们愿意为高质量、真实的测评内容掏钱,《消费者报告》只需专注于不断提升测评内容的深度和广度,坚持商品质量测评过程和结果不受商家干扰,就能获得付费用户的复购,测评由此形成了一种“信誉商品”。

从市场规律来看,“第三方测评”把商家当“金主”的模式无法长远,未来只有两种可能性:一种是随着平台规范,要求“第三方测评”将广告内容与真实测评区分,前者必须明示,就如近期短视频平台对“探店达人”做出规范,违规者会被账号降级、下架封号,但这一“半公益+半商业”测评模式能否被消费者接受有待观察。另一种则是随着社会发展,有可能产生一批愿为专业测评内容付费的消费者,进而诞生中国版“消费者报告”。

• (本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

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