流量时代卷疯了，麦肯中国决定重新定义影响力营销

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

近日，4A广告公司麦肯中国宣布升级其业务，并将正式推出“影响力营销”单元。

所谓的影响力营销，其实是社会化营销的一种。影响力营销是一种通过社交媒体、网络社区等在线平台渠道，以行业或个人专业性、影响力、人气来为品牌推广产品或服务的营销方式。这种营销方式通常被用作提高品牌知名度、建立品牌形象、推广新产品或者服务等。而在实际操作过程中，品牌方用于推广的人选包括但不限于各类明星或者KOL，艺术家及IP等等。

简单来说，以麦肯中国为代表的这类4A广告公司影响力营销业务，不仅是通过帮助品牌寻找到最合适的人选拓展品牌的影响力，更加是以独特的影响力营销方式，为品牌制定创意和实效兼具的整合营销方案。

“在实践中，我们发现影响力营销是一个可行且潜力巨大的领域。”麦肯中国董事总经理吴姝在接受界面新闻采访时表示，“如果能在营销方案策划之初，就把影响力营销的考量纳入其中，选择与品牌契合的、有号召力的人来为品牌背书，将创意和策略完美呈现，并以创新的思维整合落地，在终端和消费者沟通，那么整个方案就可能将收获出其不意的效果。”

想要为品牌制定影响力营销方案，不仅要求代理商拥有强大的娱乐营销资源和代言人库，更重要的是，要有策略性的传播思维和眼光。这也就意味着，代理公司需要能够基于品牌、明星/KOL各自的特性，寻找到最合适双方的营销打法，才能产生一加一大于二的营销效果。

戎毅目前是麦肯中国影响力营销业务的负责人，多年娱乐行业“斜杠青年”出身的她在娱乐营销上积累了经验，也在影响力营销的各种玩法和资源整合上有所心得。

作为已经进入中国市场30多年的国际4A广告公司，麦肯中国的优势在于对国内国际市场都有充分的洞察和了解。在实际操作中，麦肯中国面对的很多都是来自国际的客户，这其中的难点在于，如何跨文化定义不同的“影响力”。

“在和客户的初期沟通中，我们不仅要为客户翻译本土的市场和消费者需求、独特的传播方式之外，很多概念都需要一起来‘对齐’。” 戎毅说，“比如一款产品要投放在中国市场，在国外客户的概念中，需要投放的平台就不一样，选择什么人去讲述它的品牌故事也不一样。于是我们给客户建议，一定需要给他们讲明白为什么选这样的人、选择这样的合作方式。”

事实上，广告公司的价值在于“无中生有”——某个IP、明星或是KOL原本就存在，与品牌之间并无关联性，但关联性需要通过创意来制造。比如客户有一款新品要上市，除了卖货之外，也首先希望让大众知晓。

创意公司为什么会这么做、推导出为什么会用这样的人，每个环节彼此都有辅助。在戎毅看来，包含影响力营销的整合营销方案，核心在于整体的逻辑关联，“不是把单独的这个明星或者KOL拆出来，换成别人也可以。如果一个项目，想要不完全靠铺天盖地的媒体投放能获得真正影响力的话，一定需要每个环节的精细化。”

例如麦肯中国曾为科勒制作的《科勒，颠覆卫浴想象》案例。

在这个案例当中，科勒希望传递出的信息是，浴室已经成为了自我关爱和实现全方位美丽的仪式感空间。而科勒也渴望以此来进入细分消费人群，与女性消费者建立联结。

麦肯中国最终策划了一场突破传统卫浴行业直播形式的“浴室综艺直播秀”，希望能够从内容上吸引观众，并且很自然地将品牌信息传递出去，并真正做到有影响力与传播价值。

当团队最初进行讨论时，核心便是“我们自己能看的下去什么样内容的直播——内容可能得要有故事性，嘉宾或许是有趣的甚至是想象不到的组合。

最终团队与品牌敲定了李雪琴和钟楚曦这样的一个搭档组合，前者在内容上具有自己的独创性，而后者则是一种精致生活的写照，两位艺人的人设反差与碰撞，会让浴室空间与美丽的话题更为立体。在执行层面，麦肯中国也反复推敲脚本，并且与两位艺人不断沟通内容创意，最终整个过程就如同老朋友间的损友对谈，直播当日的流量一度将新浪直播间冲崩。

“所以它出来的效果会让大家觉得很有趣，而在这样轻松的环境下再去做预埋的销售线索，它就会变得自然。” 戎毅说。

而从根本上看，麦肯中国之所以专门把这项业务打包升级，一个原因是当下的媒介传播与营销市场环境，可以用一个词来形容——“严重内卷”。

社交媒体时代，无数个细分平台将受众的注意力撕得粉碎，也意味着广告主的传播渠道变得无比分散。“两微一端”（即微博、微信和新闻客户端）已经不够，继而衍生出的“两微一端一抖一号”（加了抖音和平台号）也尚不足以包罗所有主流传播渠道。

受众在哪里，广告就在哪里。而广告主就愈发需要借助代理机构来进行媒介传播去触及用户。

但代理机构，或者说广告公司，早已经成为野蛮生长、竞争激烈的红海。根据前瞻产业研究院的数据，截至2022年10月，中国广告行业相关企业超过73万家，且自2018年起，每年新成立的公司数以万计。

正如多年前广告大佬们在戛纳创意节的海滩上，对占据核心位置的科技巨头闯入的感叹，这个行业已经有太多的跨行业竞争者。在创意内容方面，爆发式增长的KOL们常常可以产出更有传播效果的内容；在媒介投放领域，掌握核心数据与算法的互联网平台，可以直接与广告主对接打包投放，而更多的MCN机构，也在抢占媒介投放的业务。

更为关键的是，“广告寒冬”的提法虽然不尽客观，但一个无可回避的事实是，广告主都捂紧了他们的钱包——把有限的广告预算花在刀刃上。加之在如今舆论环境愈发严苛的环境下，如何选择一个风险低、更匹配品牌的代言人或者推广者，变得更加紧迫。

而随着营销生态的改变，媒介、创意、公关之间的界限也早已越来越模糊。就如同天下大势“合久必分分久必合”，广告行业近年来呈现出的一个趋势，是逐渐由之前的垂直细分，再转变为整合营销。市场环境的变化，也迫使广告公司推出更有针对性的业务，才能在激烈的竞争中求得生存。