“熊出没”华强方特尚琳琳：IP和文旅融合是产业发展趋势

作为国漫热门IP，《熊出没》连续九年霸屏春节档，系列大电影累计票房超过57亿元。《熊出没》背后的华强方特，被誉为中国的“迪士尼”，旗下不仅拥有《熊出没》动漫IP，还有知名的方特主题乐园。多年以来，华强方特坚持文化与科技融合发展的战略，打造主题乐园和文化内容产品及服务两大支柱产业，让文旅品牌和国民IP实现优势互补、资源共享。

今年年初，南都记者专访《熊出没》总出品人和总制片人、华强方特集团执行总裁尚琳琳，当时她对IP和文旅融合的态度是“IP和文旅融合一定是产业发展趋势，而且也会越来越成熟。主题公园需要有主题，主题需要有故事，故事需要有来源，因此它与IP就是自然连接。实际上，以主题公园为代表的文旅产业，需要有文化内容、有IP的持续支撑，这也是未来的流行趋势。另一方面，IP和文旅的融合发挥了营销作用。作为本身自带流量的IP，自带庞大的粉丝量，一定会给文旅本身增加吸引力，带来大量游客和很好的宣传效果”。IP对文旅的作用体现在故事的支撑以及流量吸引力，而文旅对IP的助力体现在哪些方面？时隔半年，南都记者再次专访尚琳琳，探究华强方特打造国漫品牌“熊出没”的成功奥秘。

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文旅融合，延长IP生命周期

主题乐园和文化内容产品及服务就像华强方特的左膀右臂，文化内容产品及服务包括动漫、特种电影、主题演艺等众多内容产业，动漫是其中的重要组成。尚琳琳认为，像主题公园、酒店这些文旅产品是一种长期性落地的产品，可以延长IP的生命周期。“大部分的电影作品，可能只能火一两年的时间，而主题乐园和主题项目的生命周期明显更长。例如《阿凡达》最早的第一部和第二部之间间隔12年，在第一部上映后迪士尼在园区建了阿凡达的主题项目区，在没有《阿凡达》电影项目的期间，它起到了延长IP产品生命周期的作用，去到乐园同样会让游客再次想到阿凡达。环球影城的《哈利·波特》也是一样。”

方特主题乐园：中国传统文化主题幻影成像剧场《屈原》。

与此同时，文旅产品扩大了内容IP的受众群体，“主题乐园和影视作品的受众群体不完全相同，可能有些没看过影视作品的人去到了主题公园和主题酒店，看到了影视作品，由此对这个影视作品产生了兴趣，这就是一个相互影响的过程。”另外，主题公园包含大量沉浸式、全方位的互动体验项目，可以提升用户和IP的亲密度，“如果主题乐园能让游客拥有全方位的沉浸式感受，他能进一步感觉融入IP世界。”

大型动感轨道船项目《致远致远》。

由于方特主题乐园业务早于动漫业务，园区内的项目主要是以中国传统文化为主题，动漫元素相对较少。尚琳琳解释道：“方特主题乐园并不等同于熊出没主题乐园，在没有熊出没的时候就已经有主题乐园了。我们认为单独一个IP很难支撑一个主题公园，像国外的《哈利·波特》这么多部系列电影作品，也是在最近才有单独的主题乐园，之前一直都是主题专区。‘熊出没’也是在有了七八部电影的积累之后，我们认为它的体量足够大了，才做了熊出没主题乐园。”但熊出没主题乐园目前尚未开业，她透露大概还需要一两年。

全息AR剧场《梁祝》。

华强方特被誉为中国的“迪士尼”，但相比迪士尼，方特主题乐园里的衍生品营收不高，尚琳琳说：“迪士尼作为全球品牌，有上百年的历史，有长久的品牌运营和品牌价值加持，这确实是迪士尼优势。迪士尼是全球型主题公园，它面向的是全球游客，对游客而言可能很长时间才去一次，自然愿意为它付出更高的价格；而方特更多着眼于区域市场。熊出没的产品不只在方特主题乐园中销售，还在商超、电商等其它地方销售。方特这几年二销的产品比例，在乐园营收占比逐渐提高，相较同行已经处在一个较高的水准了。另外，迪士尼的品牌IP肯定比方特更丰富，我们现在也在持续开发更多IP，比如跟国外合作的《奇迹少女》，在视频网站上的点播成绩很好，今年还会推出首部《奇迹少女》大电影。还有，我们今年即将推出《赵琳的探险日记》，也是一个全新的少女励志探险题材的作品。方特会逐渐增加自有IP的比重，不断开发新的IP作品和品牌。”

《奇迹少女》大电影海报。

动画片《赵琳的探险日记》海报。

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新兴科技，让企业开拓更多可能

“文化+科技”是华强方特的核心战略，科技和文化相互加成，科技提升了文化产业的附加值。传统视听对现在的观众来说已经远远不够，他们希望拥有沉浸式体验和交互。反过来，文化也为科技赋予主题内涵，创造了新的应用领域，文化让主题公园的项目更具有感染力。

动画电影《熊出没·狂野大陆》海报。

华强方特对科技的重视，体现在方方面面。在内容创作上，《熊出没》大电影的故事中有意融入了当下热门科技，《熊出没·狂野大陆》讲述基因改造，《熊出没·重返地球》加入航空航天科技，《熊出没·伴我“熊芯”》则聚焦人工智能题材……尚琳琳说，华强方特本身就是一个科技公司，“在科技迅猛发展的当下，我们也希望我们的作品能够启迪孩子，激发他们对科学探索的兴趣。”

动画电影《熊出没·伴我“熊芯”》海报。

在科技应用方面，顺应当下的“虚拟人”热潮，华强方特推出了网红虚拟IP，获得了较好的市场反响。尚琳琳介绍：“我们在原有的电视系列作品和电影系列作品之外，做了一些网络虚拟IP，也是对于技术和市场的双重尝试。比如《AI路小鹿》，本身也是一个网络动态漫画，在网络上有100多万的粉丝，受到了很多青年观众的喜爱。我们还做了超写实虚拟数字人‘岚’，网友认为她是目前最写实的虚拟人。虽然目前虚拟人很多，但是卡通型的居多，很多号称超写实的虚拟人其实也做了很多美型。真正做到超写实的虚拟人，需要的技术难度很高。”

超写实虚拟超模“岚”。

在动画产业新一轮发展中，尚琳琳认为AI会是行业的下一个风口。“未来各个企业都会需要拥有AI的应用技能，就跟大家都要会用电脑一样，方特内容创制板块已经要求各个部门全方位尝试和应用AI技术，从概念设计、美术设计到中期制作，还有后期配音等等。当然有些技术目前还不成熟，不能作为商业应用，但我们认为这个技术是有进步空间的。未来，AI将可以降低成本，提升效率，甚至会改变整个行业的制作方式和流程。”

AI给行业带来了机遇，但也给创作者带来了焦虑。尚琳琳认为这很正常，任何新技术出现的时候，都会有技术焦虑，但是人们只能去拥抱新技术。她提到了新技术带来的新机会，比如创作的机会和自由，“很多人可能不会画画，想自己画一幅作品不太可能，但现在只要你有想法，你就可以借助AI生图去帮你生成，甚至可以用文字输出一部视频作品。虽然存在很多缺陷，但是它已经让这种表达成为可能了。另外，AI也让企业进入到了多模态的竞争。通俗来讲，就是原来一家出版公司可能只做图书，现在可以借助AI技术做漫画了，做漫画的公司也许可以做动画了，所以新技术为企业和个人进入更多领域开拓了更多可能。”

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多元布局，助力新生IP破圈

相较于迪士尼，华强方特在内容板块的IP丰富度存在不足。多年以来，方特旗下其它作品难以像“熊出没”一样火爆出圈，尚琳琳认为这很正常，任何行业火爆出圈的都是极少数，“IP出圈的影响因素很多，天时地利人和缺一不可。最重要的肯定是作品本身，因为一部动画作品的创作需要历经比较长的时间，一般需要3到5年。出品方需要预估时间跨度前后的市场，判断作品是否符合观众的欣赏需求。有些作品大家是同步开发的，概念类似，这样就有可能撞车。上映的档期也很重要，同期的竞争对手以及一些特殊的时点和环境都会影响作品的票房表现。”未来，华强方特依然会根据不同的市场定位、不同年龄的受众群去打造不同IP，促进IP矩阵的多元化。

随着互联网新媒体时代的到来，华强方特在社交媒体平台发力，根据不同平台属性打造内容，持续强化IP影响力，开发潜在受众。短视频平台成为了《熊出没》大电影的重要宣发阵地，尚琳琳说：“我们做短视频也做了好多年了。目前，方特的社交媒体矩阵有3800万粉丝。以抖音为例，受众主要是年轻群体，我们希望在短视频领域更贴近年轻受众，拉近与观众的距离，走潮流化路线，所以短视频平台上很多内容是根据目前的流行趋势和年轻观众喜好来做剪辑和二次创作，甚至重新创作。去年‘熊出没’有多次破圈事件，比如带熊大、熊二回家吃饭，在小红书、抖音上都一度火爆出圈，还有就是画熊妆，在抖音上也多次登上抖音热榜。我们去年大电影首映期间，很多家长和孩子就是画着熊妆来看的，非常欢乐。去年我们在快手也做了一次‘熊出没’元宇宙演唱会，也是快手首次的元宇宙演唱会，每个观众都有自己的形象，可以在现场进行互动。”

动画电影《熊出没·重返地球》海报。

未来，社交媒体营销仍是IP破圈的重要渠道。“社交媒体本身是我们发布信息的一个平台，新的作品播出前，我们也会在社交媒体平台提前让观众知晓。另外，《熊出没》的观众群体已经不是大家原来认为的儿童观众，这几年完全不带孩子的成人观众的比例不断上升。我们在影院调研时也发现，很多没有孩子的成年观众也喜欢《熊出没》大电影。他们有些因为亲朋好友的推荐走进了影院，然后路转粉；还有一些成年观众是看《熊出没》长大的，已经20岁了还在看。我们创作《熊出没》大电影的初衷就是做合家欢作品，就是要同时满足孩子和成人观众的观影需要。社交媒体平台更接近年轻人，我们可以在平台上面多跟年轻观众进行互动。”

采写：南都记者 蹇玥 实习生 胡雨晴

图片：受访方提供