红星资本局注意到，宜家中国近日宣布，决定结束上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。曾在该门店任职的宜家前工作人员称，该城市店的生意转化效果并不好，“许多人只逛不买。”
盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局表示，在中国，宜家对于小店模式的探索目前看来并不成功。宜家的小店模式在中国市场并没有特别大的市场优势，这是当前国内宜家小店模式失败的根源，特别是在上海这种租金相对昂贵的地区。
去年，在中国市场从未关店的宜家先后关闭上海杨浦商场店、贵阳店，已引起市场热议。小店模式的尝试，也从侧面反映出宜家传统业态面临着压力。
资料图 图据视觉中国
01
关闭的小店模式
“许多人只逛不买”
对于结束上海静安城市店的试点并将停止运营，宜家表示，是经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后做出的决定。
红星资本局了解到，宜家上海静安城市店于2020年7月开业，是宜家中国在国内探索全新商场形态概念的首家门店，也是国内唯一一家宜家城市店。
公开资料显示，宜家静安城市店总面积约3000平方米，在宜家各店型中属于“迷你”——常规的宜家家居（蓝盒子）商场面积在三万平方米以上。
对于静安城市店的作用，宜家中国曾向多家媒体表示，希望通过在核心商圈的大胆布局，离消费者更近，同时更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。
零售专家王国平向红星资本局表示，标准店客流不够，让宜家决心将城市店模式落地。“人流不够的话，宜家需要增加触达性，所以他们才选择在城市中心开一些小店。”
从宜家公布的数据来看，静安城市店确实完成了触达消费者的任务。刚开业时，宜家中国曾对外透露，静安城市店每天访客达到1万名。但客流似乎并未为家居商品带来太多现金流。据《第一财经》报道，曾在该门店任职的宜家前工作人员称，该城市店的生意转化效果并不好，“许多人只逛不买。”
上海静安城市店 图据ICphoto
“宜家的消费者心智仍是购买大件家具，购买小件商品往往是出于冲动性消费，因此小件商品能够带来的销售有限。”上述宜家前员工说。在宜家的标准商场里，小件商品常常被放置在各处，用来激发消费者的购买欲望。但以小件商品为主的商品结构不足以支撑城市店的运营。
值得注意的是，去年7月，上海杨浦商场店也在运营2年零3个月后关闭。
据悉，上海杨浦商场店是宜家在中国开设的首家小型商场店，面积为8500平方米。
2022年8月，宜家中国在2023财年启动会上对此回应称，渠道布局会遵守灵活性与随机性的原则，根据市场和消费者的消费行为习惯变化来进行，上海杨浦门店闭店是基于消费者行为捕捉和对上海内部有效布局计划做出的决定。
“对于像杨浦商场一样的小型店形式本身，还是有信心的，希望能有更多当地市场的洞察，会以此作为出发点设计未来商场开设的类型。”宜家中国副总裁宋颖爱说。
而静安城市店将被停止运营的消息，似乎说明了宜家小店模式这条道路在国内很难走通。
王国平向红星资本局表示，如果没有非常大的销售额去支撑，那个位置租金成本太高，门店自然难以维持。“宜家花几千万甚至上亿的租金去租两三千平的小店，还不如直接到更低线的省会城市拿地、建大店长期运营。”
盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局表示，宜家在进入中国市场时选择了大型商场店和郊区大店两种类型，而对于小店模式的探索目前看来并不成功。宜家的小店模式在中国市场并没有特别大的市场优势，这是当前国内宜家小店模式失败的根源，特别是在上海这种租金相对昂贵的地区。
但他认为，宜家关闭上海杨浦店和静安城市店，并不一定意味着宜家的小店模式失败了。宜家在全球范围内拥有多种类型的店铺，不同店铺类型适用于不同的市场和消费者需求。在选择店铺类型时，企业需要考虑多个因素，例如租金、客流量、消费者购买习惯等，而不应该仅仅考虑一种因素。
02
业绩增长乏力
标准店陷扩张困境
小店模式的尝试从侧面反映出宜家传统业态面临着压力。
2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次，2022财年宜家接待顾客人次虽有所增长，达8.22亿人次，但仍不及2020财年。
而2022财年，宜家的整体销售额虽然有所上涨，但其销量实际是下降的。
疫情期间客流下滑为家居商城皆带来了巨大影响，房地产行业整体遇冷也牵连了国内下游的家居行业。
2022年上半年，国内家居卖场龙头企业红星美凯龙、居然之家等皆出现了闭店情况。阿里巴巴旗下homearch重庆店也于去年7月停止营业。
客观环境不理想的背景下，宜家在国内还面临着城市拓展受阻的内生问题。2022年4月，运营不到三年的贵州贵阳店停止运营，为宜家的标准大店模式蒙上阴翳。
王国平认为，贵阳的门店位置不太好，导致没有足够的客流转化。同时贵阳客群与宜家不太匹配，宜家的产品质量并不算特别好，很多产品两三年就需更换，因此需要年轻人多、租房率高的城市，但贵阳居民自住需求偏高，消费者可能会选择其他传统家居商城去选购使用寿命更长的产品。
但在国内，除了近二十座一线及新一线城市，其他城市与贵阳持平甚至更低，宜家想要以标准店的模式扩张，贵阳店便是一个警钟。
“单体家具建材商场已经很难存活，必须做综合店。宜家标准店现在已经基本上不开了。”王国平称。
03
探索多渠道、多模式
能否解决宜家问题？
除了城市店、商场店等线下小店模式，宜家中国近三年还做了不少尝试，加码线上是其中之一。
过去两年，宜家陆续上线了官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、京东自营店。
宜家的线上业务也在近两年迎来了增长。根据宜家所属的英格卡集团2021财年（2020.9-2021.8）财报，宜家线上销售额同比增长73%，推动集团整体销售额微增5.8%；2022财年，其线上销售额也增超20%。
但宜家的线上业务拓展也面临着难点。
一方面，没有足够高的后端配置支撑线上业务。王国平认为，宜家本身是一个线下企业，线上运营较弱。如果要增加线上这一端的话，整个后台成本就要大幅度提高，而目前，宜家的配置是不足以支撑做大线上业务。配送费便是问题之一。在宜家旗舰店中，小至收纳袋，大至床架，均需配送费，一个床垫的配送费上百元，但其大多竞品品牌的产品都是免配送费。
另一方面，宜家中国入局电商的时机并不算早。阿里巴巴、红星美凯龙等互联网巨头、传统家具商场均已在电商平台布局。一些家居品牌也从电商起家，如林氏家居、源氏木语早在线上铺路，粉丝数上千万，远超宜家旗舰店。
宜家、源氏木语、林氏家居天猫旗舰店粉丝数对比图 截图自淘宝
红星资本局注意到，即便线上业务已有所增长，但总体而言对于宜家的贡献度并不高，且占比有下滑趋势。2021财年，宜家线下门店的销售额占比为71%，线上销售额占比为26%；2022财年，宜家线下门店销售额占比为75%，线上占比为22%。
王国平也认为，宜家的主战场仍然在线下，线上只能作为补充。
除了加码线上、打造线下小店，宜家还在做荟聚店模式，即大店加多娱乐业态的荟聚购物中心。
荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团，由于是自持物业、自主建设，通常荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”不相上下，而逛完宜家，人们还可以去购物中心的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。
王国平向红星资本局表示，单体店的吸客能力若过弱就没有办法支撑运营。购物中心跟宜家家居的流量可以互相打通，宜家才有足够的流量转化。“宜家后期新开的基本都是荟聚店而非标准店了，昆明、南宁等城市做的都是该店型。”
红星新闻记者 张露曦 俞瑶
编辑 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）
