“起了个大早，赶了个晚集。”这是绿源创始人倪捷对这个已成立26年“老品牌”的评价。
作者 | 吴苏
编辑 | 趣解商业
在公众眼里，华为向来以“技术立身”，一个颇有说服力的“证据”是，2022年华为研发费用总额达到了1615亿元，创下历史新高。
但少有人知的是，任正非在不同场合都曾强调“要逐步摆脱对技术的依赖”。为什么要摆脱技术依赖？任正非的说法是，要通过有效的管理，使技术、人才和资金发挥出最大的潜能。
任正非这番话，绿源创始人兼总裁倪捷如今或许会深有感触。这是因为，在两轮电动车市场，绿源是中国拥有最多发明专利的生产商，且主要是发明专利及实用新型专利，堪称国内两轮电动车行业的“技术扛把子”。
图片来源：绿源官网
但现实的残酷之处在于，“技术扛把子”不等于“销量杠把子”。
数据显示，2022年绿源电动车销量有242万辆；而早在2010年，雅迪电动车年销量就有200万辆，爱玛电动车年销量更是达到220万辆。从这个角度看，绿源去年的销量差不多仅有雅迪、爱玛12年前的水平。
成立于1997年、身为中国内地两轮电动车先行者的绿源，被雅迪、爱玛、台铃、新日等后来者超越，倪捷因此又回到绿源总裁的岗位“重新创业”，同时带领绿源再度冲刺上市，以获得资本助力。
问题是，绿源还来得及吗？
01.行业迷思：“重技术”打不过“重颜值”？
打开绿源官网或者官方微信公众号，就能一眼看到这家企业的品牌定位：绿源液冷电动车，一部车骑十年。
这是绿源去年5月发布的全新品牌定位，源于其在2019年首创的液冷电机技术，该技术使绿源一举成为整个两轮电动车行业唯一获得中国轻工业联合会颁发的“科学技术进步奖一等奖”的企业。
有了这项技术，绿源敢于承诺它的液冷电机质保10年，而其他品牌的电机质保一般只有1至3年。
图片来源：绿源官网截图
不只是这项液冷电机技术，多年前，各项技术就已融入绿源的发展。
据绿源公开资料显示，绿源成立的第二年，即主办并参与了全国“电动自行车通用技术条件”标准的制定起草工作，推动1999年国家质量技术监督局发布《电动自行车通用技术条件》。
此后，为了解决电动车蓄电池的质量问题，倪捷四处拜访专家尤其是蓄电池厂家的技术人员，拜访、学习之余，中国科技大学无线电系信息与系统专业毕业的他对蓄电池的技术性能等问题深入钻研，慢慢掌握了大量数据和相关技术。
掌门人对技术的钻研，使“技术至上”逐渐成为绿源的整体气质，并创造了不少颇为能打的产品。
比如，绿源研发出石墨烯高能电池，这种电池能在相同体积下将电池容量提高20%，进而实现一次充电多跑60里，充放电循环次数是普通电池三倍以上。
图片来源：绿源官网截图
从专利数量来看，绿源的表现也很抢眼。在2022年的招股书中，绿源透露其“在中国持有合共282项专利，其中42项为发明专利、178项为实用新型专利及62项为外观设计专利”。
去年10月，弗若斯特沙利文（全球著名增长咨询公司）基于各企业专利统计结果，认证绿源为中国电动两轮车行业“自主发明专利数量中国第一”。
能打的产品和专利技术，在一定程度上落实了绿源“以核心技术立身”的战略，但随之而来的迷思是，“技术扛把子”打不过“外观为主”的竞争对手。
这之中，喊出“连续6年全球销量第一”的雅迪颇为典型。尽管雅迪也在不断加大自己的研发投入，但其专利的侧重点和绿源迥然有别。
据“鲁大师”在两轮电动车行业调研报告中分析，雅迪获得的专利主要集中在外观层面——和1664件外观专利相比，2022年，雅迪仅获得187件发明专利。
值得注意的是，雅迪对外观的投入并非一厢情愿，而是有消费需求背书。艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，消费者购车时除关注电池续航等因素外，对车辆外观的需求也进一步提升，目前45.5%的消费者购车时看重外观设计，比前一年提高1.6个百分点。
图片来源：艾瑞咨询
饶是如此，倪捷似乎有点瞧不上同行“外观为主”的发展策略。接受媒体访问时，倪捷表示，一些厂商只需要做个外形设计，就可以迅速开发出一个新款，“他们管这个叫产品创新”。
02.智能化落后，质量问题频出，绿源怎么了？
绿源讲求“技术立身”，也确实成为了中国两轮电动车行业的“技术扛把子”；但尴尬的是，在市场热潮的电动车智能化方面，绿源似乎发展乏力。
具体而言，电动车智能化涉及快捷解锁、电池管理等，是雅迪、爱玛、新日、绿源等各个品牌都有的“标配”，而被视为“差异化竞争利器”的整车OTA，雅迪、新日、小牛等品牌都有布局，绿源却少有涉及。
图片来源：小红书
《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示2022年国内两轮电动车主要品牌的智能化水平得分较2021年提升了约23%，而绿源正处于“加速追赶”的状态。
另外，从调研数据看，当提及售价5000元以上的智能电动车品牌时，雅迪、爱玛、九号、小牛是消费者认可度排名前四的品牌，“认可品牌的原因主要是品牌复合车主对智能两轮电动车的调性认知和智能技术更领先”，艾瑞咨询表示。
图片来源：艾瑞咨询
不难看出，绿源面对智能化大趋势，表现相对落后。与此同时，作为“技术扛把子”，绿源还有一大尴尬，就是多次被曝出的产品质量问题。
在2022年“3·15晚会”上，绿源就因电动车违规提速被央视曝光；在2023年5月、6月，北京市市场监管局对电动自行车产品质量监督抽查的结果表明，绿源电动车存在整车质量、控制系统（过流保护功能）和电气装置（短路保护）等不合格项目；另外，在黑猫投诉平台，绿源电动车的防盗系统、中控系统、电机等部分都有消费者投诉。
图片来源：北京市市场监管局
智能化和质量问题会影响绿源的销量，而其在营销上的“滞后”，或许才是绿源销量落后的关键原因。
03.从“不重营销”到“举债扩张”，绿源开始“全面出击”
在市场竞争中，技术与营销并不矛盾，绿源却将“多选题”做成了“单选题”。
从市场视角看，2010年是一道分水岭。正如前文所述，这一年，雅迪销量达200万辆，爱玛销量达220万辆，后者如此能打，一个关键的原因是爱玛在2009年砸下三千万元聘请周杰伦为代言人。借助周杰伦的火热人气，爱玛席卷下沉市场，在行业“老大”的位置一坐就是6年。
雅迪则在2015年前后聚焦中高端市场，一边与爱玛进行差异化竞争，通过在央视等各大媒体进行广告轰炸，加深“更高端的电动车”的消费心智；一边提升产品，升级门店，合力打开市场，获得了不少消费者的青睐。
图片来源：罐头图库
在雅迪、爱玛放大品牌声量、激烈争夺市场的时候，绿源没有重视营销加大广告投入，“反而觉得雅迪、爱玛就是‘广告电动车’”。
表面看起来，这是绿源“技术立身”滋生出的某种“傲慢”，但实质上，是倪捷对营销上的保守。他曾对媒体坦承：“没把握学其他品牌做营销，就必须走另外一条道路：扎扎实实做技术。”
其实，倪捷也明白“没有销量就没有地位”，但他没有补强营销，而是继续“做技术”。对此，绿源经销商陆洋（化名）无奈地对媒体分析称，绿源如今销量不及雅迪、爱玛，和高层营销上的“战略失误”有关。
陆洋的分析也从侧面反映了两轮电动车的行业现实。在长期的营销战役中，雅迪、爱玛不断提升知名度，占领消费心智，助力消费决策，这也是二者能够坐稳行业龙头的根本原因。
以广州市场为例，据广东省电动车商会调研数据，雅迪、爱玛在广州的品牌认可度均为55.7%，占据前两名，绿源只有11.39%，位列第七。
图片来源：广东省电动车商会
而在各品牌加强营销的同时，市面上主流产品的功能、外观等都趋于同质化，在此背景下，谁能获得更多的销量，降低更多的成本，谁就能赚得更高的利润。
然而，销量也好，成本也罢，绿源都不占优势。销量还只有雅迪、爱玛12年前的水平，至于成本，招股书数据显示，2020年至2022年，绿源销售成本分别为20.9亿元、30.3亿元、42.2亿元，占总收入的88.0%、88.7%、88.3%。
这之中，原材料及耗材是成本大头，过去三年这一块分别耗费19.2亿元、27.75亿元、38.83亿元，占同期销售成本总额的91.8%、91.5%、92.0%。
图片来源：绿源集团《招股书》
这么高的销售成本，特别是原材料及耗材成本居高不下，绿源几乎成了供应商的“打工仔”，要赚得更高利润可谓难上加难。
数据显示，2020年至2022年，绿源毛利率分别为11.2%、9.9%和10.7%，对比雅迪、爱玛，2022年毛利率分别为18.1%、16.6%，绿源差距显著。结果是，过去三年，绿源累计营收106亿元，净利润之和却只有2.17亿元，不及营收的零头。
利润低迷，自然不利于企业长期发展，这倒逼长期“扎扎实实做技术”的绿源开始积极调整。
比如，近几年绿源加大了营销力度。数据显示，2020年至2022年，绿源销售及营销开支分别为1.21亿元、1.92亿元、2.60亿元，其中网红和关键意见领袖的销售及营销费用，三年翻了12倍。
一直以来，绿源卖得更多的是中低端电动车，高端化布局迫在眉睫。前文提到，绿源智能化较为薄弱，但其正在“加速追赶”，并布局智能安全、智能续航、智能防盗三大系统。去年5月，绿源推出了INNO9高端车型，搭载首创的液冷电机技术，还实现定速巡航、精准定位、无感解锁车辆等功能，算是智能化、高端化的阶段性成果。
图片来源：小红书
今年3月，倪捷还对媒体表示：“两轮电动车的高端化竞争，不应只停留在外观层面。”言下之意是，高端化竞争应该在技术层面“battle”，而技术正是绿源的底气所在。
不过，事情都有两面。绿源加快调整，却是在高端化产品尚未打开多大市场，营收更多以中低端电动车为主、盈利能力微弱的情况下展开的，资金的加持至关重要。
为此，绿源选择举债扩张，借款总额从2020年的1.56亿元激增至2023年4月的9.44亿元，杠杆率从32%增长至97%，2022年上半年甚至高达132.3%。而2022年，绿源的现金及现金等价物仅为3.95亿元，也就是说，绿源已经资不抵债。
进一步来说，要加大营销，要提升智能化、高端化，要建厂扩产，都需要资金“开路”，而绿源眼下最缺的，正是资金。因此，今年5月底，绿源再次向港交所递交招股书，希望获得资本市场的支持。
逐渐摆脱技术依赖，开始“全面出击”，绿源似乎走在一条有“钱景”的道路上，但不管是行业的格局压制，还是自身的负债压力，留给绿源的时间都不多了。
参考资料：
1、《科技潮行|一辆骑十年的车，能送绿源上市？》，观潮新消费
2、《资不抵债，绿源能靠上市翻盘吗？》，市值观察
3、《绿源主打耐用性，号称“一部车骑十年”，老广买账吗？》，南方都市报
