消费舞台中央,最有活力的那批人正在拥抱新世界。
在传统的划分里,95后林宁被称为“Z世代”,也被称为“新中产阶层”。她单身,在互联网公司工作,前年在新一线城市里买了房。往年,她每年会定期和朋友一起出两次国——一次去日本或东南亚,一次去欧洲或美洲。出国多少带着扫货的目的,日本的唐吉诃德与美国的T.J. Maxx,几乎是她每次必逛的地方。
2023年,林宁后知后觉地发现,在国外风靡的“折扣”概念,如今在国内掀起了新的浪潮,从年初到现在,先有京东推出百亿补贴,并在“6·18”期间上线奥莱频道,曾以品质和服务为护城河的电商平台,也开始注重折扣与低价,然后是“最卷‘6·18’”,紧接着,奥特莱斯、唯品会等主打品牌折扣的业态在今年快速复苏,一直到盒马与山姆围绕一块榴梿蛋糕,展开激烈厮杀。
每个片段都在提醒着人们:折扣正在改变零售行业。
这并不是消费降级,就像大多数和林宁一样的新中产阶层,他们并没有在9.9元包邮区寻找自己的消费替代品,相反,他们宁可选择奥特莱斯里折后199元的耐克与阿迪达斯。这更像是一场消费觉醒,在林宁看来,只不过是“曾经被验证过充满生命力的零售业态,如今在国内终于生根发芽”。
无论是新中产阶层,还是Z世代、00后等年轻人,最有消费意愿与消费能力的人们,都一头扎进了“折扣”的大潮里,不再回头。
不要平替,要折扣
最舒服的消费没有平替。
这是林宁用过去20年的消费实践总结出的“最深刻的经验”。就好像一个穿惯了耐克与阿迪达斯的人,不会去选择“工厂源头”的“白牌”运动服;一个经常用欧莱雅、OLAY的女生,也不会转而投身小众品牌的怀抱。
对于新兴的中产阶层来说,平替才是最严重的消费降级——他们日常使用的消费品牌,在某种程度上已经烙印在他们的消费习惯中。从个人层面看,这是他们对自己的一种容纳与和解,而从社会层面看,这意味着他们所拥有的社交价值,甚至在某种程度上,也体现了他们所处的圈层。
尤其是年轻女性升级成为新中产之后,高端品牌为她们带来的舒适感远超一般品牌,这种舒适感不仅是心理上的,从品质来说,高端品牌也毫无疑问地更胜一筹。尤其是服装、美妆等品类,便宜与低价并不是大多数和林宁一样的女孩的第一目标,她们更在意“品牌、时尚与体面”。
新中产的购物车里,没有9.9元。
追求体面与实惠兼得的新兴的中产阶级。(图/《装腔启示录》)
但“林宁”们遇到的一个问题是:体面与实惠如何兼得。林宁的“上一代人”,正好赶上了21世纪第二个10年的消费升级,她们投入了大量的成本,最终也享受到了品牌带来的红利。但在林宁眼中,姐姐们虽然在乘风破浪,但动辄上万元的消费支出属于“体面有了,实惠没了”。
新一代中产阶层女性是矛盾的,或者说这种矛盾也深深地刻在了人性中,她们想要更好的品牌和品质,但却不想付出高额的品牌溢价。所谓“可以买贵的,不能买贵了”,换句话表述,就是消费升级可以有,但付出额外的成本去消费升级,不行。
如果品牌平替被证明并不可能,那么折扣在这个时间段内的崛起也就不令人意外了。在职场上叱咤风云的女生们,开始发现大牌的折扣商品是她们兼得实惠与体面的重要途径。事实上,林宁只是把在国外扫货的习惯移植到了国内,她在国外逛唐吉诃德与T.J. Maxx,在国内,她也开始习惯去线上的唯品会与线下的奥特莱斯。一个在旗舰店卖几千元的轻奢手提包,她在折扣平台上买,只要1000元出头。
“什么是真香?这就是。”她在小红书上说。
新中产消费复苏,从折扣零售开始
大风起于青萍之末。
“折扣”爆红的开端,是在奥特莱斯的地下车库里。今年开始,奥特莱斯成为最炙手可热的商场之一,新中产、学生、家庭,大量涌入的人们,把全国各地知名的奥特莱斯一度挤到水泄不通。
奥特莱斯的增长如同井喷,砂之船集团官方数据显示,集团旗下奥特莱斯2023年Q2总销售额同比提升40%,总客流同比提升52.1%,会员消费人数同比提升46%。王府井近日宣布,从销售数据来看,1—4月旗下奥特莱斯实现双位数增长,“五一”假期销售额同比增长93%,客流增幅超65%,其中燕莎奥特莱斯销售额同比增长3.8倍。佛罗伦萨小镇中国大陆地区6个小镇于2023年端午期间,总营业额及客流量较2022年同期均呈近20%的增长。
线上折扣零售商唯品会则在服饰消费方面上演“狂飙”,公开数据显示,2023年上半年,唯品会女装销量同比增长近30%。
新中产阶级消费力复苏,折扣零售忽然爆红。(图/图虫创意)
事实上,今年以来,可选消费品快速上扬、以新中产阶层为核心的消费复苏、折扣零售忽然爆红,看似无关的事件,却暗藏着某些隐秘的联系。
新中产消费复苏是起点,他们涌入奥特莱斯、唯品会等折扣零售业态,带动了服饰、化妆品、金银首饰甚至奢侈品消费,使折扣零售爆红成为今年最重要的商业现象之一,而折扣零售渠道的持续火爆,相应地,也成为可选消费品迅速回暖的支柱之一。
数据佐证了这个闭环的存在,根据国家统计局数据,1—7月,我国社会消费品零售总额同比增长7.3%,商品零售同比增长5.9%。可选消费品成为表现最突出的品类之一,从数据上看,金银珠宝类(同比增速为13.6%),服装、鞋帽、针纺织品类(同比增速达11.4%)为增速最快的两大品类。此外,化妆品(同比增速为7.2%)、体育娱乐用品(同比增速为9.4%)的增速也远超平均水平。而服装、化妆品、金银珠宝等,恰好是奥特莱斯与折扣零售中最核心的品类。
二胎妈妈陈楚然是涌入折扣零售的新中产的一个典型画像:陈楚然是职场女性,丈夫在国企工作,她承包了家人的穿搭,疫情以后,陈楚然改变了去大商场买衣服的习惯——她的两个孩子一个上小学,一个上幼儿园,衣服换得太快,如今,她习惯了去线上、线下的折扣平台,“还是过去爱买的牌子,但现在每次都能多买几套”。
新生活方式
新中产或者说新中产女性“沦陷”在折扣零售中,从消费趋势上看,这究竟是“现在即未来”,还是仅是昙花一现?
有很多人认为,新中产们投身于折扣零售,其根本原因在于中产阶级们基于自己对未来的预期,在减少消费支出。
但事实与此迥异。9月份还不到,林宁在折扣零售平台上购买的衣服、手提包和鞋,就超过了去年全年。“爱逛折扣店最重要的原因并不是省钱,而是因为性价比。”林宁说。同样,《新中产白皮书(消费篇)》认为,新中产对未来的消费预期整体仍在上升,而新中产的消费概况可以概括为,“既追求性价比,也热爱奢侈体验”。《2023麦肯锡中国消费者报告》同样指出,消费者正在转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。
新中产走进折扣店,更像是一种生活方式的变革。陈楚然管理着一家人的财政,“不管挣多少,不应该付出的溢价一定要杜绝”,折扣店在某种程度上代表了她的一种理想购物场所:大品牌,深度折扣,购物省时、简单,不费心。
新中产的购物目标:“大品牌,深度折扣”。(图/unsplash)
压力就这样转到了零售商一方。如果新中产的目标是“大品牌,深度折扣,购物省时、简单,不费心”,那么如何保持大品牌的折扣、如何提供超出用户预期的商品,才是折扣零售能够维持魅力的关键。
这是奥特莱斯与唯品会的窗口期,但同样也是压力测试期。回到最初的问题——折扣零售会长久地存在吗?这或许并不是新中产所能回答的问题,答案更多地存在于折扣零售本身,它们能否保持自己的差异化优势,才决定着折扣零售能否走远。
好消息是,当折扣本身成为一种生活方式与消费习惯之后,折扣零售业态的容错率显然比过去更高一点。但留给折扣零售的时间仍然有限——最近几年,折扣零售依然处于黄金期,但黄金期能够持续多久、折扣零售在我国是否也会像国外一样成为一种主流的零售模式,仍是个未知的答案。
作者:新周刊
校对:赖晓妮
排版:嘻嘻
封面:《装腔启示录》