图/余源摄
“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”这句在乳制品行业人尽皆知的广告语，如今或许还要再加上一句话：不是所有的大型商超都能买到特仑苏。
有消费者发现，蒙牛特仑苏从物美超市消失了，时间更是长达近一年。
曾经，伴随着这句广告语，蒙牛特仑苏打开了高端常温奶的市场，成为乳制品行业的最大单品，2021年销售额就突破了300亿元大关。
时至今日，不少零售渠道对蒙牛特仑苏青睐有加，甚至可以说，促销活动有没有诚意就看有没有特仑苏。但物美怎么就例外了？
一个是中国乳制品行业两大巨头之一，一个是华北零售市场的老大，蒙牛和物美怎么了？
物美停售特仑苏近一年
90后妈妈小葵一直都是蒙牛特仑苏的忠实消费者，“孩子喜欢喝”。
之前都在网上买，但网上买到的牛奶生产日期不是特别近，她便想着去线下超市看看，自由挑选生产日期，“牛奶嘛，感觉还是越新鲜越好”。
小葵家楼下就是一座物美大卖场，平时购买生活用品总去这里，“东西挺全乎的”。
然而她在卖场里逛了好几圈，始终没发现特仑苏，一问工作人员才知道“早就不卖了”。
事实上，物美渠道停售特仑苏在内的蒙牛常温奶已经快一年了。
中国新闻周刊此前走访了多家物美门店，包括大卖场、超市、便利店等不同业态，不仅没有特仑苏，连其他蒙牛常温奶如利乐枕/利乐包的纯牛奶、早餐奶都不卖了，反观伊利、三元、君乐宝，都在正常销售。
特仑苏诞生于2005年，是中国市场上第一个高端牛奶品牌，并在日后成为乳制品行业的超级大单品。一家零售企业的负责人告诉中国新闻周刊，蒙牛特仑苏几乎在所有渠道都卖得很好，甚至可以说，促销活动有没有诚意就看有没有特仑苏。
2021年，蒙牛特仑苏销售额突破300亿元，占当年蒙牛整体营收（881.4亿元）的三成还多。在特仑苏的支撑下，蒙牛也在今年上半年，实现了国内大白奶（常温纯牛奶）市场份额第一。
至于物美，也不是小角色。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国超市TOP100”榜单，物美集团以618亿元，1057家门店成绩位列第五位。
同时，物美还是华北零售市场的绝对老大，弗若斯特沙利文报告显示，按销售额计，2020年物美科技是华北地区最大的生鲜快消实体零售企业，市占率16.9%，超过同期第二大市场参与者的两倍。
那么物美为何会买不到特仑苏和其他蒙牛常温奶了呢？
蒙牛博弈物美
早在今年7月，物美集团就向中国新闻周刊证实了停售蒙牛常温奶这一消息，具体原因是华北区与蒙牛的合作协议到期了，新协议还有一些细节没有谈拢，所以暂时不销售了。不过对于合作协议中的哪些细节没有谈拢，物美集团并没有正面回复。
随后，中国新闻周刊又向蒙牛集团求证，相关负责人表示，这些都是日常业务，没有那么多原因，“而且这两周就会完成谈判签订合同”。然而，两个月过去了，特仑苏等蒙牛常温奶仍然没有上架物美渠道。
在连锁经营专家文志宏看来，供应商和零售商的谈判内容无非是商品价格、促销政策、费用结算方式/周期、进场费/条码费/货架费/通道费等，本质上还是利益分配。
他告诉中国新闻周刊，供零博弈对双方都是一种伤害。“对蒙牛来说，少了一个华北市场很重要的销售渠道；对于物美来说，也少了一款消费领域的爆品。”
关于蒙牛常温奶“断供”物美，有乳品行业人士分析，可能与物美促销力度太大有关。
近日，中国新闻周刊走访北京一家物美大卖场，几乎所有的常温奶产品都在打折促销。其中，与蒙牛特仑苏齐名的伊利金典纯牛奶，原价65元一提（250mlX12），现价只要39.9元，几乎等于6折。此外，原价99元的伊利金典有机纯牛奶，现价是89元，三元舒释低乳糖全脂牛奶原价46.9元，现价是39.9元。
文志宏进一步分析道，一方面，零售渠道的促销活动，通常都是由供应商自己承担成本，另一方面，供应商也可能担心促销力度过大，对原有的价格体系造成冲击，进而影响到其他区域的销售。
“供零博弈，通常都是零售商更强势，特别是像物美这种达到一定规模的企业。但蒙牛毕竟是国内乳制品行业唯二的巨头之一，而且随着全渠道的普及，线下超市已经不具备唯一性，这或许才是蒙牛常温奶敢于对物美说不的底气所在。”文志宏表示。
常温奶增长放缓
物美超大力度促销的另一面，则是常温奶确实不好卖了。
乳制品种类繁多，一般分为常温奶、低温奶、奶酪及奶粉四大类，其中常温奶是基本盘。乳制品行业分析师宋亮告诉中国新闻周刊，我国常温奶率先发展起来，有着众多原因。
我国奶业资源分布不均，主要集中在西北、东北和华北这些地方，但消费市场主要在南方，特别是华东、华南等区域。“这意味着牛奶生产好以后需要经过漫长的运输，但上世纪80-90年代，中国的冷链物流体系非常落后，难以支撑长时间运输，”宋亮表示，再加上收入水平不高，家庭对于奶制品的消费意识并不强，甚至连冰箱都很匮乏，终端如何保存也是个问题。
而常温奶很好地解决了这些问题。得益于UHT灭菌工艺的引入以及利乐包装的普及，牛奶运输、保存的难题被一一破解，牛奶也以常温奶的形式出现在大街小巷，并逐渐成为国内乳制品企业的支柱型产品。尼尔森数据显示，2005-2014年的十年里，常温奶的销售额复合增长率高达10.6%。
不过在2014年后，常温奶市场增速逐渐回落，2014-2019年销售额复合增长率仅为3.3%，甚至在2017-2019年连续3年下滑，增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。
在宋亮看来，常温奶增速放缓，一方面是低温奶的崛起，对部分常温奶进行替代；另一方面则是因为常温奶向高端化转型，价格不断提升，消费频次降低。
“再加上疫情导致的消费疲软，乳企不得已只能通过大面积促销的方式带动销售。”根据商务部监测数据，6月底液态牛奶销售均价同比下降了4.1%。
目前，消费端的寒气已经传递到了上游养殖端。在今年7月举行的2023年中国奶业发展战略高层论坛上，中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，奶价下跌、饲料价格上涨，挤压养殖企业利润，今年5月已有牧场开始退出。
从长远来看，相比欧美、日本等国，国内奶业消费还有很大增长空间。中国奶业协会名誉会长高鸿宾认为，目前行业面临的问题并不是奶业自身导致的，消费疲软是各个行业面临的共同压力，但要渡过难关，依然要依靠企业自身。
“一方面要靠科技进步，提升单产、效率和降低成本；另一方面要靠扩大市场，促进牛奶消费，其中发展低温奶和奶酪产品是突围的主要方向。”
作者：余源
