出圈的深圳南油，背后有人

时尚业只爱聊品牌，似乎它们都像雨后春笋，可以一夜之间冒出来。可是时尚业不能没有听起来不够“高级”的批发市场，这里生长出太多后来的名牌，也更真实地反映出本土时尚业的流行动向。

前有北京动物园，后有杭州四季青、广州十三行，而这两年，最出圈的一定是深圳南油，更贵的深圳南油。

金晖南油时装原创中心

坊间关于南油的传闻不少，比如能买到大牌尾单，比如品质好，比如超多白牌。盛名之下，南油各位老板卖货的微信号甚至作为一种资源在淘宝上被售卖，售价98元，买的人还不少，早前，还有消费者花两三百块的高价辗转求得此类信息。

2023年，南油出圈得很彻底。

南油服装批发市场指的是深圳南山南油许多栋卖服装的楼，每栋楼里是各种大大小小的档口，档口背后有工业区的服装加工厂，完善的供应链让这里的服装能及时跟上国际潮流，白牌、原单、原创...各种能戳到消费者的关键词在这都能轻易找到。

金晖南油时装原创中心

这些楼里有一栋名为金晖南油时装原创中心，进驻了一百多个设计师品牌，相比一般的批发市场，金晖更像设计师平台，定期组织金晖时装周并设有showroom，还会组织楼里的设计师品牌参加国内行业活动，8月底与26家品牌一起以金晖的招牌集体亮相CHIC，之后又带了五个品牌参与CHIC在巴黎WHO 'S NEXT展举办的“时尚中国”主题活动，收获两千多万的海外订单。

在CHIC上的展

金晖在巴黎WHO 'S NEXT展

消费端出圈，行业端也出圈。

这一切的背后，有一位在网红道路上越走越娴熟的服装人——金晖南油时装原创中心董事长尹之军，众多粉丝更熟悉他的另一个名字：

瓜哥。

我们在金晖短暂闲逛的一个小时就遇到了几拨嘴里念叨瓜哥名字询问营业员的顾客。今年3月份在上海CHIC金晖馆，找他合影的不下100人。

瓜哥抖音号截图

我问瓜哥的第一个问题，作为一个有身份背书的人，产业这么多，又这么忙，不卖课，也不卖货，为什么还要当网红？

他说：“金晖是一个平台，要有一定的社交属性，自媒体时代，网红可能是成本最低的宣传方式。去年疫情期，我就想如何让更多人知道南油，知道金晖，让更多人来南油合作。那时候杭州的同行们互联网思维特别好，有一些号已经跑出来了，但整个南油没有人好好做自媒体，我就想做个表率，来为南油表达这里有什么”。

采访在他的直播间进行，旁边还架着手机、相机拍摄整个采访过程作为他短视频的素材，一开始见这架势我稍微有些惊讶，看工作人员非常熟悉这一整套环节，显然，记录对话以及将表达的内容随时记录下来已经成为他工作甚至生活中的一部分。

每日，他处理完金晖、自有工厂蔻牌以及自有品牌“无糖”的各种事物之后，都要录些东西充实自己的抖音账号，而“瓜哥”给他带来的流量背后，有每日前往金晖的顾客，有“无糖”的合作商户，是实打实的生意机会。

他在服装业的从业经历几乎概括了南油的发展史，而他做品牌、做工厂、做物业、做网红，各种身份的交织又几乎覆盖了时尚业的整个产业链，短短几个小时的对话，我似乎看到了时尚业的这20年。

在直播间采访瓜哥

1. 大厂深圳

拥有邻居香港的深圳，地利奠定了服装业大厂的格局，香港的贸易公司接国际订单，再将单子下到深圳来做，逐渐将深圳的服装供应链养肥养壮。

湖南永州人尹之军最初去深圳是混迹于数码行业，也破产于数码行业。恰好，除了数码科技，深圳的第二张脸面就是时尚业，他便扎了进去。

2005年，他供职的破产公司账上仅余十万，这家公司位于大名鼎鼎的福田华强北。理工男也不是只穿格纹衬衫，这里有服装店，他和同事常去的一家卖男女装的店铺转让，无活可干的他们连店带货，还要求带货源一同收了下来，加装修花费八万。

原服装店老板带他去了南油，告诉他货都在这里拿。当时南油只有一栋楼叫世纪广场，工业园区的服装工厂接了香港贸易公司的订单后，总会产生一些尾单，或者有些瑕疵，或者做多了，又或者用余料多做一些，2005年的南油并没有形成多大的批发规模，仅有的世纪广场一楼租金非常便宜，厂商们就租下来当仓库用，一来二去周围的人发现，这些仓库的尾货很好，都是些正宗外贸货，于是仓库也充当了店铺的作用，这便是南油的前身。

搞数码的尹之军对380元一件批发价的奢侈品风衣没概念，只觉得太贵了，尽管品质确实好他也不敢贸然卖这类服装，那毕竟是2005年。他换了条思路，专门收厂家卖不完的尾货，量大还便宜。这些衣服有时候单款能达到几百件，零售肯定卖不完，那就做批发，于是他又在罗湖的写字楼租了间办公室，然后在《南方都市报》边角上刊登豆腐块大小的广告：

外贸尾货批发处理，电话******

3000块一个月的广告费盘活了他的生意，每天都能接到十几人打电话去咨询，上门拿货的也越来越多。

生意稳定了之后，他又想新路子。

2. 进军动物园

那就去北京动物园，这可是曾经国内最知名的批发市场。

2007年，尹之军提着一个电脑显示器、一个主机坐上了去北京的绿皮车。动物园的人气如日中天，批发、零售都很旺，几个平方的档口租金三万，所以那些铺子里塞满了衣服，每一平方厘米都是钱。

虽然深圳的生意在继续，但他还是觉得这钱有些冒险。

南方人做生意最重要的是赚钱，其他往后再考虑。他用了一种最“质朴”的方式推销深圳货，早上4点起床，骑着自行车，在车后面驮着一大袋子衣服去北京西城区“扫街”。那一带的服装店要么在动物园拿货，要不然去广东拿货，他就挨家挨户向店主推销自己的外贸尾单，价格会比他们的拿货价几乎便宜一半，价格优势相当明显。一圈街扫下来，总会有老板尝试合作，也就这样开始了北京的生意。

他一边地推，一边在北京学院路农业大学旁的写字楼里租了个办公室，每个礼拜同事会从深圳寄一批货去北京，货一到他就给店主们打电话，逐渐吸引了第一批种子顾客。

北京的批发生意开始正常运转，他觉得是时候去动物园开店了。卖尾货的竞争力很强，但是尾货的特殊性意味着补不到货，为了扩大销量，他开始在南油拿新货卖。卖新货非常考验选货的能力，款选不准就没钱赚甚至赔钱，于是这个被北京干燥折磨得常常流鼻血的南方人，每天晚上在电脑上学习时尚资讯，希望由此提升审美。努力确实是有用的，他的生意越来越好，最高峰时开了三个档口，一年卖五六千万。

这个时候，他与合伙人产生一些分歧，对方让亲属接手他北京的档口，早已厌倦北京气候的他索性回深圳单干。

3. 重新开始

尹之军回深圳后在世纪广场开了完全属于自己的第一家档口，有过前面几年的经验，他这次步子大一些，要配自己的工厂，即便这个工厂一开始只有两个人：一名版师，一名样衣工。

周围人不是很理解，为什么一定要有工厂，深圳供应链已经很完善，没必要非走这条难走的路。他觉得一定要有自己的核心竞争力，档口有工厂才有核心竞争力，才能把生意做长久。

每天早上他去工厂对接，中午赶到面辅料市场找面料、配辅料，下午拿回工厂，一周至少去一次广州中大轻纺城，半年时间，他的厂就从两人扩张到二三十人。

今天的蔻牌质造

2010年，一个韩国面料供应商出了一种新面料，有印花的弹力针织布，略微花哨、舒适度好。这种面料是第一次出现，能不能卖得动还没有经过市场检验。尹之军一看这个面料就觉得行，一次性定下了30个花型，1个花型一千米，一共几万米料子。占着量大，他要求面料商在整个深圳，这款只能卖给他。他用这批面料做了许多款裹身裙，市场上没有类似的款式，一下子就击中了很多顾客，他一战成名。那时候，越来越多的消费者开始追求商品的独特性，这就是他早前固执于开厂时强调的核心竞争力。

今天的蔻牌质造

4. 金晖要做原创

南油发展迅猛，知名度逐渐走向全国。2014年想在南油拿铺面极难，除了高到七位数的转让费，还要交一笔隐形的“喝茶费”，常常几十万起步。曾有人为了在其中某栋楼拿好铺位，用一个箱子装了一百万现金给楼老板，对方将箱子扔到车后备箱不会留下任何凭证就走人，等他拿到心仪的铺位是一年后了。

许多人只能被迫接受一些不合理的条件，你不接受，总归有其他人接受。市场太好了，也太乱了。

今天的金晖

这时候有一栋叫金晖家具市场的楼面临重新招租改造。

尹之军的工厂已经做到两百人的规模，生意稳定，手里有钱。有人问他要不要接手金晖。他是个做服装的，从没有做过物业，他算了下可能要花三千万做整体改造和招租，但还是决定要搏一把，除了生意，他也想改变一下这里的风气。

物极必反，中国人都懂的道理，生意尤其如此。南油终于走到了那几年最疯狂的顶点，然后等来热度渐散，恰逢2014年底金晖开始招商，自然就不那么顺利。

今天的金晖

金晖离工业区有一点距离，离南油其他楼也有些距离，显得有些孤零零的。如何重新定位让它扬长避短？

尹之军的想法是，必须要有差异化，不能跟其他楼一样。2014、15年，中国的设计师品牌已经发展趋稳，尤其上海时装周与市场形成合力。那时候，深圳最出名的是大体量商业女装，这些品牌培养了一茬又一茬的年轻设计师，他们从品牌出来后都有自己的创业需求，而这成了深圳设计师品牌的土壤。

今天的金晖商户艺术装置

他打的就是这批年轻设计师的主意。来金晖创业可以相对轻松一些，因为门槛低，设计出的产品能及时被消费者看到并给出反馈，如果说做品牌至少半年才看到市场结果，那么在这里，一个月就能检验出产品行不行。

今天的金晖

金晖南油时装原创中心的招牌挂了出来，设计师也给了他们很多灵感，比如装修就得有突破，再比如，要开订货会，要走秀。

红地毯上的服装秀在今天看来有些土气，但当时还是吸引了很多人关注，原来，批发市场也可以走秀，所有正向的反馈促使生意越来越好。这些亮点也成为金晖的惯例，持续了近十年。

金晖时装周

5. 从服务主播到服务线下老板娘

2019年，尹之军开始发力供应链，服务线上主播。此时他的工厂蔻牌已经具备设计、打样、生产等全供应链服务的能力，更有资金优势可以帮助客户备货，这样的基础条件让他可以定向给淘宝大卖家做开发服务，还扶持一些小主播，助力他们成为大主播，到2020年，生意延申到抖音主播。

蔻牌内部陈列

他扶持了好几个大主播出来，而且，多数属于卖高端产品的主播，因为蔻牌的目标是成为高端女装供应链领域中的领头羊。但主播成长起来后，拥有了绝对的流量优势之后，供应商们逐渐失去话语权。其实从疫情后，给主播供货开始在行业里流行，去年，很多供应链都转型去做配合，大家都去服务主播，服务线上。

那线下店的老板娘们怎么办？尹之军瞅准了她们的痛点：

拿回去的货很难与线上拼价格，相同的货还满天飞，她们卖货没有安全感。

今年2月，他创建了品牌“无糖”，采取区域保护机制并且线下专供，合作方一律交保证金不在线上或者公域直播，否则扣保证金甚至取消合作资格。他们每天有专门的人去淘宝、抖音搜索，查找有没有人卖“无糖”。他利用多年的供应链资源，选择了与MaxMara一样的面料供应商，自己的蔻牌工厂生产，40多个设计师出款，来打造“无糖”的品质，夏款零售定价在1500左右，一个相对居中的价位，比多数设计师品牌和深圳大牌略低，比一般的网店和线下精品店高。

半年多时间，“无糖”吸引了300个合作方，他说明年要在最好的地方开直营旗舰店，为了让合作伙伴们有底气。

6. 网红瓜哥

2022年4月，尹之军用“服装人瓜哥”这个名字发了第一条抖音短视频。

他讲服装店怎么开，如何避免踩坑，如何去南油拿货等等，前面20年的创业经历，都变成瓜哥生产的内容。三个月时间，他积累了10万粉丝，在抖音这不算非常夸张的成绩，但是在服装业，以这么垂直的玩法，还是相当可观。

10万粉之后就有些涨不动了，他开始每晚做直播，坚持了整整两个月，他说：“别人认为我做网红能成功是因为有身份背书，他们没有看到我背后的辛勤付出。”

从一只手机开始做账号，到今天有了专业器材、摄影师，还挪出一间办公室打造成直播间。他白天工作，在工作的过程吸收一些知识，晚上在小屏幕前输出。“网红不是我的职业，它只是将我的本职工作通过这样一个渠道记录、传播出来”。

现在很多网友因为瓜哥知道了金晖，知道了南油。瓜哥很骄傲地说：“所有在抖音、小红书以及淘宝Top级别卖高端女装的主播货源地都在南油。金晖崛起之后，南油的新地标、新代名词是原创”。

最后

前些天一直在深圳采访，遇到了很多人很多品牌，跟好友闲聊，我们都有个感触：富二代很难从零开始做时尚类的生意，他们更擅长接手再继续，属于锦上添花，而大多从零做起能成功的基本家境普通（不绝对哈），现实条件逼迫他们去看、去学，去一手一脚地充实行业每一方寸的资源和成绩，也许其中会有飞跃的过程，但也依赖于前期的积累和正确的判断。

瓜哥属于后者。

其实他做服装生意之前，卖过报纸、墓地，卖过数码产品，都是销售冠军，一靠肯干，二靠肯学和思考，不管他在哪个位置，这种勤勉的步调持续了快20年。

他公司员工告诉我，瓜哥曾经用三年时间将广州中大面辅料市场逛得滚瓜烂熟，能记住每家店铺的产品、价格、风格等信息。这种看起来的小事其实挺有用，因为我也干过，曾经四大时装周每场秀能看几十遍，以至于老同事写稿看到衣服想知道是哪场秀哪一季我能说得八九不离十（现在不行了）。这类信息的信手拈来最终会反馈到对市场的判断，以及做事风格。这或许能解释，为什么每一次他要增加新项目都能踩得那么准，比如将工厂蔻牌做出品牌效应，走高品质路线，主推年轻人能接受的真丝产品，都包含了对内和对外的判断；还有金晖的定位和措施，他没有做二房东，而是想协助商户一起成长，让他们成为真正的品牌，从而提供了诸如供应链管理、产品营销、售后管理和客户关系维护等方面的支持，也会对商户提出要求，比如上新的频次等等。

蔻牌内部陈列

瓜哥的创业之路在中国加入WTO之后，跟上了经济向前狂奔的速度，既抓住了风口，又及时扭转或者说找到新的方向。时尚业有没有颓势，从来都不会均衡地对待所有人，只有每一个恰好都能踩准市场节点的人永远走在顺风路。而这个恰好，何尝不是残酷的筛选机制。

采访完我们在金晖合影留念

文刀米

近20年的时尚业工作经验，获中国时尚大奖年度最佳时装评论员，多年来与头部品牌、新生代品牌以及权威机构有合作，熟悉传播规则，信奉以设计、工艺为导向的产品为核心、数据与史论为辅助的分析逻辑，经过多年的学习与实践，形成了自己的方法论。

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