这注定是一届让所有互联网大佬都挠头的双11。当这个当初为了刺激消费生造出来的剁手节走到第十五年，双11再次重新走回了拼低价的老路。
“把价格打下来”成了今年双11所有电商大佬们的共识。“低价是刻在京东骨子里的基因”，这是京东零售CEO辛利军在“京东11.11真便宜”发布会现场给出的承诺。20多分钟的演讲里，“低价”出现了几十次。
对如今的消费者，辛利军有深刻的认识：““现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了。”为此，他不断爆出“真便宜闭眼买的消费体验”、“低价是刻在京东骨子里的基因”、“挤掉供应链的水分”这样的双11“金句”，还强调京东今年双11还要让参与百亿补贴的商品数量将达到6·18时的2倍。
早期的大促虽然朴实无华，拼的是真低价，但却是一种“杀鸡取卵”式的降价，狂欢过去，消费者剁手一时爽、退货火葬场，倒贴钱只赚了个人场的商家也叫苦不迭。
不同的是，今年在低价策略下，商家也能得到保护。“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。”辛利军表示，此外，京东还要为消费者提供30天及以上的价保，“双11”期间，将对超8亿商品享全程价保。
另一边，阿里也宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并称“买贵必赔”，高调喊出天猫今年“双11”有8000万商品将全面最低价，期间还要全网动态比价，确保全网低价，一同上线了“全网低价”等显眼的闪电标识。
了传统电商，抖音、直播机构、小红书们也兴致勃勃要在双11分一杯羹。
据了解，“抖音商城双11好物节”重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播间将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。
曹楠参与了八年的双11，在他看来，双11的底层逻辑很简单：就是商家要业绩要清库存，反季节销售、推网红大单品、签约直播带货、降价满减只为有更高的销售额；电商企业的保价、下单24小时内发货、30分钟送达、闪电退款、全网低价等营销策略最终是为了催促消费者下单。“从始至终，只要价格低于消费者预期，还能让消费者知道是低价，商家和平台也就赢了。”
今年的双11，尽管褪去了疫情阴霾，不再出现令人焦虑的物流问题，但从业者也明显感觉到，双11曾经拥有的猛烈爆发力正逐年被稀释。
北京顺义一个快递网点的老板王强（化名）谈到今年双11物流节奏的变化提到，第一波小高峰会在11月1日出现，此时只是小幅增长，大概20%-30%的样子。11月14日左右，件量增幅预计会攀升至50%。“人们不会再像以前那样熬夜蹲双11了，因此快递的波动也不会那么剧烈。”
作为一名商家，雷克（化名）也在双11的投入方面变得更理性。尽管今年双11平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。但雷克心里有数。“大促发展到今天，平台的刺激其实很难再拉升我们自身的预期。”在他看来，在一次又一次的满减、折扣IP日、节假日促销以及低价直播间的冲击后，消费者对价格驱动的商品已经逐渐“脱敏”。
而作为电商链条上的一环，直播带货在今年双11也显得动力不足。张丞丞（化名）在一家代播机构待了六年，曾为雅诗兰黛等淘宝直播间代播过。回忆起2020年的大促，她很是怀念：“主播随便卖个品牌GMV破几百上千万是没有问题的。”但从去年开始，直播成交量压缩了很多，品牌对主播的要求更为严格。
“会有人专门盯着直播间，主播状态得时刻在线，一场直播的GMV也得达标。”据张丞丞讲述，杭州大部分代播的主播，时薪大致在100-150元，播得更好的，大致在300-500元。但在今年，行业时薪下滑了约50-100元。大促期间很多主播时薪的额外激励也被取消了，仅剩特别头部的品牌能拿出一些。
走到第15年的双11，并没有“轻舟已过万重山”的松弛感，反而越发焦灼。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，过去几年的双11正在和消费者的认知脱轨。双11从诞生之初，就是与低价绑定。当消费者察觉到双11已逐渐失去了以价格优势为纽带的刺激之后，对双11的刺激已经不再兴奋和敏感，这也导致了双11的流量和转换产生滑坡。
电商红利期消失殆尽，用户粘性和期待值在摊薄，这已是不争的事实。这也促使着淘宝、京东调整策略，在内容化、用户体验、渠道合作和招商优惠上下更多功夫。
根据淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文所透露的信息，今年双11，天猫将面向品牌商家投入20亿的经营激励，淘宝也将通过“淘宝好价节”“直播闪降节”等IP活动为商家提供营销支持。
而在内容方面，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛也提出，今年双11，商家可以通过阿里妈妈广告系统与微信朋友圈、视频号、小程序等商业产品系统进行了对接，能够有效提高商家在消费者运营、交易转化和消费者留存等指标的运营效率。
赵振营认为，平台、品牌商家在内的多位角色都在找寻大促给自己带来的新意义，双11在今天的使命，早已跳脱出了清库存的单一任务。对于商家来说，客户的复购率、单品销量增速、新客贡献力、用户精细化运营等维度都能够成为品牌“练兵”的重点。
赵振营还指出，“低价”不能、也不应该成为一个理性商业逻辑的最终目的，给供应链上各个节点留下合理利润才是可持续发展之道。在低价之外，品牌和商家在双11的发力点应该是借助用户洞察对供应链各个节点的赋能，比如与线下结合，依靠C2M等商业模式从供给侧来发现更多符合消费者需求的产品。
雷克坦言，今年双11，品牌在GMV、日销等指标上已经没有过多期待，反而更加关注老用户复购率等更能体现品牌用户运营能力的指标，“不下牌桌，是支撑我们仍然在双11中配合平台去做内容曝光动作的为数不多的理由之一了。”
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文字｜赵述评 何倩 乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜北京商报、app截图
