双节过后部分白酒跌破进货价 身处调整周期的酒商：熬过去

每经记者：熊嘉楠 孔泽思 每经编辑：董兴生

10月10日，台风“小犬”刚刚过境，带来的连日降雨也已消散，深圳的气温开始回暖。然而，在第109届全国糖酒商品交易会期间举办的各大酒业论坛上，参会者心中的阴霾和寒意依旧挥之不去。

这场持续两年的行业调整，就像鱼刺一样卡在每个从业者的喉咙，吐不出来，咽不下去。他们比最近的深圳市民更加迫切，“等一个晴天”。

今年以来，消费复苏、五一旅游回暖，让大家对白酒消费有了更强烈的预期。然而，即使经历了中秋国庆双节旺季，白酒消费的复苏也并未像预期中那样明显。

“本来想靠糖酒会连接客户，但如今糖酒会的客户还不如往年多，往年每个人能加100多个微信，现场都能签好几单。”一位河南的酒企人员表示，“现在大家消费理性了，往年一个招商经理每个月开二三十万的单子很正常，客户一次打款20万、30万、50万。但现在，很多代理商是先拿点货做，都很谨慎。”

从年初憧憬到年底，再带着新的期待直到来年，这似乎成为酒商近年来的心理常态。行业调整何时才能过去，成为大家心中最大的疑问。至于接下来的计划，众多从业者在《每日经济新闻•将进酒》记者面前给出的答案出奇一致：熬。

糖酒会现场 图片来源：每经记者 孔泽思 摄

库存仍然偏高 “亲眼看见一个足球场那么大的仓库全是酒”

老刘做了近20年白酒生意，一年多前，他将店铺搬到了深圳市的一片高端住宅区。这些年来，他主打售卖茅台等高端白酒，多年的经历，让他见识了不少行业周期与品牌沉浮。

过去几年，白酒因其超高的价值属性，使得行业整体实现快速发展，也让不少经销商选择“大胆”进货、囤货。然而，近两年来，外部市场环境以及行业内部的变化，导致经销商存货周转率急速下降，供需失衡、价格倒挂成为常态。

一位白酒品牌方也向记者坦言：“我带你去看一下经销商有多大的库房，最小的有足球场那么大，差不多全部堆满（库存）。成都附近的物流中心，随便哪个经销商都是这样。”

而这最终导致经销商利润率下滑。

事实上，大品牌白酒经销商的压力之大，在业内已是有目共睹。定期配货带来的销售任务，压得很多人喘不过气，加上市场价格愈发透明，也将一线利润率压缩到了极致。在此背景下，一些酒商开始将注意力转向新型中小品牌和自主的贴牌产品。

来自广州的酒商李景鹏早早意识到了这些问题，他从2018年开始就放弃了大厂经销商身份，转而主攻30元~60元的自有品牌，以获得更高的利润率。都说四十不惑，但已经四十多岁的李景鹏，在今年却再次陷入了对前景的忧虑与不安。在他的记忆中，持续几年的白酒热在2021年达到了顶峰。随后，即使是“下沉市场”也难逃行业周期影响，销量不可避免地出现下滑。

“我们没有库存太多货，一般把销售周期定在3到6个月。最近的进货量小了很多，之前一次性进货约500件到1000件，现在是100件到200件。”李景鹏告诉记者，他也在尝试开辟新渠道，“以前主要往饭店、超市和酒庄送货，现在会委托代理商直播，通过一些小众渠道销售。”至于新渠道的作用有多大，他坦言，这也只是一个辅助。

糖酒会现场 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

实际上，今年五一前后出现的一波白酒消费小高潮，曾让老刘和朋友们感受到了柳暗花明，但没想到希望只是昙花一现。尤其是最近一个月，期盼已久的双节假期消费潮并未如期而至。“（某头部高端白酒）中秋节前价格曾有小幅上涨，但现在已经跌破节前的进货价了，如果在节前高点拿货，差不多每瓶要赔几十块。”最近1个月，老刘店里的茅台出货量甚至不到100瓶。

秋糖现场，不少酒商、厂商均向记者表达了这样的境遇。

吴强是一家年销售额30亿元酒厂的销售人员，他说：“现在，很多高端酒招商并不容易，比往年困难好几倍，谈好了都没用。以前，只要谈好，（经销商）没钱都会去想办法，现在稍微有点难度，他们就不想动，钱到账了都可能会退。”

他坦言：“这两年的形势就是这样。”

有意思的是，尽管老刘、李景鹏、吴强服务的群体、销售理念不尽相同，但他们都以同一个字形容当前的状况——熬。不管市场环境多么艰难，他们都难以割舍自己熟悉并倾注了几十年心血的老行当。“本行的钱都不好赚，认知外的行业，现在的环境下更不敢去碰了。”谈到对未来的展望时，老刘抿了口茶，略带自嘲地说，“不卖怎么办呢，老客户还要做。这一年多不亏不赚，也这么过来了，就吃老本吧。”

各出“奇招”应对行业调整

越是在逆境中，越能激发人的斗志。在本届秋糖上，记者看到的更多是从业者们积极应对行业调整。

据吴强介绍，公司当前正在对经销商结构、公司产品价格、内部管理结构等方面进行调整。“‘乱世时代’才可能有机会。”用他自己的话说，“越是这个时候，才是有实力的酒厂能沉淀下来的时候，然后就等‘动手’。”

吴强表示：“只有坚持、努力地去实现每年定下的目标，比如说，我们今年还是要继续去找经销商，多难都要找回来，只能去挺。（行业整体）全部一片向好的时候，真有我们什么事（机会）吗？”

同样选择静待机会的还有一些上市酒企。

在过去一年多的行业调整期，打造大单品群、产品组合营销、搭配音乐节演唱会等，成为各大酒企在下沉市场的新动作，以此抢占份额。

糖酒会现场 图片来源：每经记者 孔泽思 摄

本届秋糖期间，记者从海南椰岛展位处获悉，公司旗下酱酒品牌“贵台”将定位中高端市场，继续开拓6年、8年、10年年份系列三款核心产品市场。

现场公司人士表示：“目前圈子做得比较小，没有大面积去铺烟酒店等渠道。当然，我们也要做最大的准备，万一市场行情好了，你不去做，别人就抓住机会了。”

有些人选择继续坚持深耕固有市场，也有些人另辟蹊径。

产品刚上市不到半年的崇阳古窖便是其中之一。记者以意向合作者身份从其展位上了解到，面对行业调整期，公司并未选择传统经销商模式。

“我们现在正在准备大力推广合伙人模式，以门店为核心来引流，比如包括你在内的几个人合伙开一个门店，再把49%的股权让给别人，再叫这些人每人去找一个（买）2万块钱（酒）的人。”该崇阳古窖人士告诉记者，“我们目前合伙人模式最火的是去找讲课的讲师，讲师手中有大把的企业（资源），让这些企业家跨界，让他们来合伙，每人投5万~10万块钱到处去开店，你就掌控这个盘就行了。”

记者还注意到，扫码开瓶成为今年流行趋势之一。

“扫码是一种风气，今年特别流行，从经销商到消费终端的几个环节，没有扫码你都不好意思说。”一位四川老牌酒企销售负责人对记者表示。

业内人士指出，这是在价格倒挂背景下，厂家扶持经销商、控制产品价格的举措，但并不是长治久安之计。

上述老牌酒企人士称：“因为经销商的销量降低，产品价格下滑，导致经销商利润降低，那么厂家只能通过开瓶扫码给你（经销商）做一个补贴。别人开一瓶酒你能得5块、10块、20块，给经销商做利润补贴，不然经销商没法做，而且这种活动针对的往往都是市场大流通货，所以对厂家来说非常畅销的产品都是没有利润的。”

多久能熬过去？

“酱酒军团价格集体倒挂和渠道库存致次高端仍在调整中”、“地方强势品牌仍在利用厂商关系中的强势地位压库，中高端市场渠道库存仍处于增加的通道中，去库存周期还未到来”。这是本届秋糖会上，盛初集团董事长王朝成对行业现状的总结。

尽管如此，从前述从业者的选择来看，实际情况并没有那么糟糕，相反，大家都在努力想办法度过寒冬。

回望历史，总有所得。

2012年，白酒行业的“黄金十年”让酒企过得异常滋润，高端酒盛行却是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而，在国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。

2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。

“那会以茅台为首的高端白酒价格都腰斩了，现在至少还稳着。”糖酒会现场有业内人士这样告诉记者。

“没有想象得那么悲观。”上述老牌酒企销售负责人同样说，“这个行业调整对我们有影响，但至少我们现在还能过，不像上一轮泡沫的时候，因为现在没有哪个产品（的销售价格）拦腰斩。”

糖酒会现场 图片来源：每经记者 孔泽思 摄

价格一定程度上反应出当前市场真实的供需关系，而在行业调整期，处理好量价关系是酒企的首要目标。

首都酒业总经理刘立清在论坛上表示：“凡是量价平衡做得好的企业，产品、渠道、经销商都是良性的。凡是往下面压货的，越压货，量价齐跌，死得越快。”

随着白酒产量、行业规上企业的逐渐减少，当前也呈现出品牌集中、价格带向两端扩容的趋势。

日前，泸州老窖党委副书记、总经理林锋在第十九届酒博会上指出：“在所有的经济周期中，所有高端品牌一般会保持稳定，销量稳定而且仍然会继续增长。而在调整期内，最大的差别源自中价位消费品牌，中价位的消费会开始降低，同时低端产品体系会开始扩量。”

针对当前的行业状况，王朝成提出几点建议：领袖酒企要引领降度、降容；所有企业都要致力于实现区域扩张，全省化、全国化和国际化；高端品牌要价格突围、管理供需，省级强势品牌要以产品升级周期和区域扩张周期对抗产业周期；降净利率，提投入支持率，为商家减负，强化“厂—商—端”共建。

至于多久能熬过调整周期，有些人说明年，有些人说还要3-5年。众说纷纭，但是大家相信，行业总会好的。

就像记者落地深圳第一天，出租车师傅说的：“这都算是小台风了，只是雨下得比较久。”

（应受访者要求，文中人物老刘、李景鹏、吴强均为化名）

每日经济新闻