游戏公司赚钱难，60岁史玉柱再出山
消失已久的史玉柱再一次因“征途”而现身，只不过这一次，是因为《原始征途》。
成立近20年的巨人网络，处处都是《征途》的影子。
“开局即巅峰”，《征途》一度是巨人网络甚至网游行业的造金神话：
巨人网络一个季度盈利 3870 万美元；造就了21个亿万富翁，以及186个百万、千万富翁；从美股转战A股，巨人网络连续二十个涨停板，以及超 1500 亿元巅峰市值……
然而，如今的巨人网络，市值缩水至巅峰时期的五分之一。而它落后的这些年，本是中国游戏腾飞的时候。
一、“征途”起航
2004年有一段时间，史玉柱很闲，他整日在家打网络游戏，黑白颠倒。
距此时三年之前，盛大创始人陈天桥从韩国引进《传奇》，揭开了中国网游发展史的序幕。那几年，网游市场伴随PC市场高速增长，玩家与日俱增，网易、盛大、九城迅速成为行业头部。网游一时成为中国最赚钱的行业。
2004年5月，盛大赴美上市，31岁的陈天桥成为中国最年轻的“首富”，风光无两。陈天桥的财富神话一如当年史玉柱汉卡的传奇，这刺激史玉柱紧跟其后冲入了网游行业。而史玉柱闲暇在家时沉迷的网络游戏，正是《传奇》，他自诩是 “骨灰级玩家”。
2004年10月，盛大一批研发人员离职，意图募集1500万创业。史玉柱果断投入2000万元网罗这批人才，其余500万做预备费用。一个月后，征途网络科技有限公司在上海成立，即后来大众熟知的“巨人网络”的前身。
随着征途战舰起航，2005年4月18日，在上海金茂大厦，史玉柱宣布巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。
在模仿韩国免费网游模式的基础之上，征途团队首创了“游戏免费、道具收费”模式。当时，网游业态普遍流行的玩法是时间卡点，对《征途》喝倒彩的人不在少数，但史玉柱铁了心投入到底，扬言要将《征途》做到极致，甚至做到2D游戏的关门之作。
他的确舍得投入，“前面研发就花了4000万，大部分都花在薪水上。”
经过为时一年的反复修改，2006年1月，《征途》网游正式上线。当天，10分钟在线人数突破1万，3小时在线突破3万，大量玩家都挤不进去。
曾经卖脑白金时就体现出来的营销天赋，史玉柱同样用在了《征途》上。
一方面，他如法炮制了脑白金轰炸下沉市场的战法，采取“农村包围城市”策略，把2000人的推广团队分散至全国，将《征途》送进1800个市、县、乡镇，并定期包下全国5万个网吧内的所有机器，玩家可以免费玩，但只能玩《征途》。农村网吧的上座率通常不到一半，“包机”大受网吧老板欢迎，因为除了能赚到包场费用，还有卖《征途》游戏点卡10%的折扣可拿。在农村市场的全面覆盖，使得《征途》犹如星星之火。
另一方面，在《征途》游戏中，玩家有“工资”可拿，这在网游史上还是首次——只要玩家每月在线超过120小时，就可拿到价值100元的“全额工资”。工资形式以游戏点卡发放，玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。这进一步增加了《征途》的人气，“发工资”出来后的两个多月时间里，《征途》同时在线人数从40万攀升到68万，成为国内MMORPG同类网游纪录的创造者。
随之而来的是批评的声音，“《征途》带坏了游戏行业的风气，变得重营销、重营收，而轻视游戏本身可玩性的设计。”
但在不少玩家眼中，《征途》其实很好玩，“《征途》的趣味更偏向于利用了人性的弱点，将玩家困在一个征伐不断的系统里。”
上线仅十个月，《征途》就打破了之前由《传奇》保持4年之久的网游用户同时在线最高记录。2006年，《征途》的销售额达到6.26亿元。2007年5月，《征途》突破同时在线用户100万人大关，成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏，前两款分别是《魔兽世界》跟《梦幻西游》。巅峰纪录里，《征途》有210万人同时在线。
随着《征途》的成功，巨人网络也走向了顶峰。2007年仅上半年，巨人网络营收达到6.87亿元，净利润超过5亿元。
2007年，可谓是游戏行业上市元年。7月27日，完美时空登陆纳斯达克；10月9日，金山软件在港交所上市；11月1日，史玉柱带着巨人网络站上了纽交所的舞台。
巨人网络在美国纽约交易所挂牌上市
站在台上，史玉柱意气风发，“哪里兼管最严，我们就要去哪里上市！纽交所有一百多年历史，和我们做百年老店战略相符合。”那年，他的身价暴涨至280亿元，在当年的胡润中国富豪榜上，位列第15名。
融资10.44亿美元，总市值达到42亿美元，巨人网络成为在美发行规模最大的中国民营企业。打破这一纪录的，是2014年的京东，之后，京东的纪录又被阿里打破，但在网游行业，网易不过1亿美元，九城是1.03亿美元，完美世界1.8亿美元，盛大也不过2亿美元。
随着上市，巨人网络造就了21个亿万富翁，以及186个百万、千万富翁。研发骨干们纷纷购置了别墅，开着宝马上下班。当初，史玉柱决定进入网游市场、开发《征途》时，正是这群人通宵达旦在公司，办公室里摆满了睡袋。
二、“巨人”受困
2008年，巨人过得很平静，平静之外，还有点迷惘。
迷惘的不仅仅是研发团队，还有史玉柱本人。有段时间，史玉柱公开承认“研发团队的职业热情出现了问题。”
这种迷惘的状态持续到了《巨人》表现的不尽如人意。
2008年4月，《巨人》进行了首次公测。项目负责人丁国强曾成功策划了《征途》，他对《巨人》信心十足，宣称有七成把握超越过去的产品。然而事实是，除了宣布公测期间最高同时在线人数突破了20万人以外，《巨人》再也没有出现在公开场合，并在一个多月之后再次转入内部开发。
有离职员工表示，无论是史玉柱还是研发人员，都对《征途》显示出了过度依赖，“他们似乎无法脱离《征途》模式”。《巨人》恰好佐证了这一说法。
有玩家说，从昂贵装备的重要性上看，《巨人》与《征途》几乎如出一辙。随着玩家等级上限、游戏任务难度不断提升，让少花钱变得越来越不现实。甚至在经验点数等设置上，《巨人》也照搬了《征途》体系。
显然，《巨人》的水花完全不及《征途》。史玉柱曾表达过，《巨人》的营收并没有达到公司预期。
僵局需要被打破。
2009年，巨人网络推出“赢在巨人”的投资计划，开始实行项目公司制改革。简单说，就是巨人网络投资入股或者直接收购游戏项目，这些项目将成为巨人网络内部独立核算的子公司。
这是巨人网络在搬入位于松江、即将落成的巨人大楼以前，800多人的研发团队自公司成立以来最为重大的一次内部组织结构改革：除《征途》以外，公司较新的《巨人》、《万王之王3》、《仙途》、《黄金国度》等7个产品项目均在工商局注册成立了独立的有限责任公司，由集团投资51%，项目内的研发人员出资49%。
据《第一财经周刊》报道，2009年7月底，巨人内部同时有100多名员工辞退，这些辞退员工里，主要是研发和客服人员。“很大程度上，这是巨人过去对于征途模式过于自信的结果，公司认为基于《征途》模式的产品能快速获得成功，于是快速扩充人员，总部的员工总数一度突破1600多人。”
征途模式的适用性显然出现了问题：自2008年7月以来，巨人不断尝试以较为简单的方式推出《征途》新版本，包括“怀旧版”和“时间版”，向非付费玩家做出倾斜。这样的举动损害了付费玩家的利益，《征途》营收自那时起逐渐下滑。至2009年第二季度，巨人当季净营收人民币3.64亿元，比前一季度下降2.5%，比2008年同期减少了27.9%。
实行项目公司制，对研发团队来说既是诱惑也是压力。一方面，这样的股份比例保证研发团队在产品成功之后收获高额分红，但也提醒他们，一旦产品失败，自己的“投资”就打了水漂。“摆在研发人员面前的更宏伟计划还有：如果时机成熟，这些子公司还能够单独上市。”
所以，这个制度施行之后，当研发团队被要求承担风险、自负盈亏时，必须考虑员工数量精简。
那段时间，自涉足网游行业后，史玉柱第一次有了挫败感。他常在半夜与刘伟通电话，讨论公司的股价以及“公司到底处于几流水平”的问题。
2009年7月，有5个游戏产品加入“赢在巨人”，《仙途》是第一个被公开宣布的项目。2010年，《征途2》上线，史玉柱放话，要“淡出”巨人一般性日常和研发管理，把更多时间花在投资上。
不过，直到2013年4月9日，史玉柱才正式宣布辞去CEO一职，刘伟担任CEO，纪学锋任总裁。同年11月25日，巨人网络宣布接到董事长史玉柱及霸菱亚洲投资的私有化要约。2014年7月22日，巨人网络正式摘牌。
三、收购泥潭
在刘伟、纪学峰、丁国强的眼中，史玉柱“史式风格”浓重：重视团队执行力、同时期只聚焦一个项目、关注用户习惯和用户体验等。
论及底色，他是一个极为合格的商人。
辞去CEO一职的时候，史玉柱已经谋划巨人私有化进程，包括之后回归巨人、借壳上市、收购，都在布局之中。
史玉柱不在的这段时间，网游市场激烈而残酷，“大玩家”纷纷入场，市场规模已经破千亿元，手游开始迅猛发展。势头最强劲的是腾讯，背靠资本力量和社交网络，腾讯对其他对手的市场份额和利润进行了严重挤压。
为了顺应市场新趋势，巨人网络在2015年成立了手游发行公司，与腾讯形成正面竞争。
2016年1月，史玉柱回归。回归之后，他的棋局主要分为两大块：一是从纳斯达克市场回到A股上市再融资，是其最重要的对抗筹码之一；二是他试图通过复杂的股权运作，将欧美一家棋牌类游戏公司Playtika以305亿元的价格收入囊中，并准备装入到巨人网络上市公司体系内。
史玉柱在整个过程中组建财团，从外界进行了大规模融资，投资者中包括了云峰基金、泛海集团、民生信托、鼎晖等，其背后是马云、卢志强、柳传志等商界大佬。
2016年5月，巨人网络借壳世纪游轮，回归A股。资本市场投桃报李，给出了连续二十个涨停板的礼遇，2017年年初，巨人网络的市值更是冲到了1500亿元的历史最高峰。
然而，盛极而衰。在那之后，关于巨人网络的一切，都显得颇为悲情。
原本是想借助收购，使游戏业务陷入瓶颈的巨人网络恢复活力，建立更宏伟的高楼，但这笔收购的难度远超史玉柱的想象。
从2016年到2019年，史玉柱先后三次拟通过重大资产重组方式收购Playtika母公司Alpha股权，最后均未能成行。
仍未死心的史玉柱预备“曲线收购”。据《BMR商学院》报道，2020年6月，巨人网络旗下子公司巨堃网络通过增资，完成了对重庆赐比公司的收购，后者持有Playtika母公司Alpha达42.04%的股权。一旦交易被相关部门通过，巨人网络只需再增持巨堃网络2个百分点，就可以将Playtika纳入麾下。
然而，一个月后，计划再度失败。证监会认为Playtika存在涉赌嫌疑，不愿放行。
除了耗时耗力，当初与史玉柱一同收购Playtika的部分资本大佬，也因此与他心生嫌隙。原本与史玉柱交情颇深的宁波富豪郁国祥，就因为收购一事迟迟无法落地，最终与史玉柱闹掰；持有Alpha约32.6%股份的“金主”卢志强，也因此事变成了倒霉的“苦主”。
“收购Playtika失败，意味着众多资本大佬的投资至今无法变现，从中可能有不少投资者要求史玉柱或巨人网络偿还相关资产，导致史玉柱股权接连遭遇冻结。”
随着收购陷入泥潭，诸如投资人强硬逼宫、一个接一个的股东减持这类传言甚嚣尘上，史玉柱原本传奇的商业生涯逐渐蒙灰。
客观来说，史玉柱并非一意孤行，Playtika是很符合史玉柱价值理念的游戏公司，“相比打打杀杀的角色扮演，宾果、德州扑克等棋牌游戏更多渗透着‘人性’，可以让玩家在游戏中体验一掷千金，以获得某种意义上的满足感和存在感。”
事实也证明了史玉柱的眼光没有错。2017年至2020年，Playtika的营业收入从11.51亿美元涨至23.71亿美元，毛利润从8.03亿美元涨至16.59亿美元，70%以上的收入来自美国市场。
四、何处是征途？
史玉柱始终无法拥有Playtika。不仅如此，他还因Playtika丢失了原本的“领地”。
2015年11月26日，《王者荣耀》开始公测，从此拉开了一个时代的大幕。
公测20天后，《王者荣耀》日活跃用户达450万；三个月后，《王者荣耀》日活跃用户达 1000 万，突破国内 MOBA 手游的最高日活跃数据；7年后的2022年，《王者荣耀》日活仍稳定在一亿用户以上。
除了《王者荣耀》，还有《和平精英》《天天爱消除》《阴阳师》等玩家众多。
2021年，按公司游戏业务收入占比来看，腾讯的市场份额为 51%，网易的市场份额达 18%，还有三七互娱、世纪华通、米哈游等公司，这几年势头正劲。而这个时期，史玉柱被困在了收购Playtika的泥潭里，时间太久。蹉跎的这几年，不仅错过了国内手游市场最繁荣的发展时期，还成了巨人网络发展的分水岭。
回头看，巨人网络从2006年推出《征途》至今，仍旧在依靠这款老游戏支撑业绩，虽然旗下也有多款其他游戏，但都难以成为公司的“现金奶牛”。
不是没有试着破局。除了游戏，巨人网络一度延伸至互联网金融和互联网医疗。在互联网金融领域，巨人网络确实收益不菲，但随着监管趋严，P2P互金行业几乎全军覆没，自那以后，巨人网络的业绩表现一年不如一年；涉足互联网医疗，未溅起水花；在出海方面也收入甚微，2022年上半年，巨人网络10.64亿元的营收中，境内收入为10.61亿元，海外收入仅为289万元。
2018年到2022年期间，巨人网络营收分别为37.80亿元、25.71亿元、22.17亿元、21.24亿元和15.73亿元。其中，2018年的营收，主要是归因于当时互联网金融业务的加持。
“巨人网络的没落不在于互金业务受挫，而是游戏主业难有起色。”
《征途》一直是顶梁柱，同时，巨人网络四处都是“征途”的影子，《征途》手游、《绿色征途》、《征途怀旧版》……还有《原始征途》，依然沿用《征途》 IP。
2022年9月，许久未露面的史玉柱用一条微博宣告自己的回归。他在这条微博里透露出两个信息：他对征途系列新作《原始征途》极不满意；他将亲自监督这款游戏的研发。
巨人网络此时正处于尴尬境地。且不论被腾讯、网易甩在身后一大截，就连在上海本土游戏圈，也被米哈游这样的游戏中生代超越了。巨人不再是巨人。
史玉柱亲自参与《原始征途》的研发，半年多时间磨合下来，团队尊重他的意见，但不盲从。他的想法如果非常坚定，就会让团队直接执行，如果自己也没思考清楚，会和团队一起讨论。
“他的性格是不参与则已，一旦参与非常投入。”
封闭开发期间，史玉柱基本上每天都在玩游戏，而且每天都会提出优化意见。团队做了一个统计，自他回来参与研发的六个多月时间里，他给团队提出了400多条修改意见。
“老史回归，很切实地能帮助研发团队在一些决策上更大胆、放得开手脚。此前研发团队风格会偏保守一些，用老史的话说就是’太稳，前怕狼后怕虎’。需要有老史这样的人参与推动改变。”
只是，史玉柱真的能够改变吗？
与2017年不过相隔6年，彼时，巨人网络市值超过1500亿，而现在的体量仅剩当时的五分之一。这6年本是中国游戏辉煌腾飞的时候。
