界面新闻记者 | 史春蕾
界面新闻编辑 | 严之俊
2023年4月10日至15日，第三届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）在海南省海口市如期举行。本届消博会以“共享开放机遇，共创美好生活”为主题，坚持“精品路线”定位，汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，为全球企业共享中国市场创造机遇。借此机遇，爱丁顿集团携旗下品牌麦卡伦第三次参加消博会，通过创意升级的沉浸式电影主题体验空间，展示旗下品牌麦卡伦最新限量精品。
麦卡伦取电影艺术为灵感，以麦卡伦纪念《007》电影60 周年单一麦芽威士忌系列与麦卡伦珍稀年份系列1926为载体，呈现双层展台，通过沉浸式展览，邀与会者共同解读经典、品味艺术，感知品牌在坚守与传承中开拓前行、突破创新的光影历程。
展区一层着重展现了麦卡伦纪念《007》电影60 周年单一麦芽威士忌系列的六款限量版威士忌。该系列的每一款包装设计，均自《007》系列电影档案资料中汲取灵感，以颇具新意的插图设计和配色方案，体现六位007扮演者所代表的六个不同时代。该系列单一麦芽威士忌由麦卡伦首席威士忌制酒大师柯斯汀·坎贝尔（Kirsteen Campbell）创制，酒液呈现纯金的天然色泽，酒精度均为43.7% VOL，以致敬詹姆斯·邦德的代号 007。此外，展区中呈现的《007》系列电影中众多未曾公开的手绘草图和场景分镜，配合无边影院中播放的电影片段，将观者迅速带入《007》电影气氛之中。
展区二层则展映了由艾伦·西亚克执笔创作的麦卡伦品牌首部传记短片《麦卡伦·蒸腾不息》，短片中出现的精美道具，以及曾创下葡萄酒/烈酒品类拍卖史上单瓶价格历史记录的麦卡伦珍稀年份系列1926，均在此展出。
“在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，第三届消博会的召开，不仅为全球企业共享中国市场提供了优质平台，对于提振消费信心更是意义重大。” 爱丁顿中国董事总经理 Wendy Wong 女士向界面新闻表示：“爱丁顿集团希望藉由消博会这样的机遇，以海南为窗口，不断践行集团对中国市场的承诺，向国内消费者持续传递品牌精神，分享品牌创意，讲好品牌故事。”
2005年，爱丁顿集团正式进入中国市场，伴随着中国经济的稳步增长与威士忌市场的逐步成熟，集团烈酒业务得以壮大。如今，随着疫情防控政策的全面放开和经济发展不断复苏，扩内需、促消费成为主旋律，这也将进一步释放市场活力和激发消费动力。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)相关报告显示，中国内地威士忌在进口烈酒中的市场份额仅占20%，威士忌行业仍然有着非常大发展与成长空间。
对此，Wendy Wong 有着清醒的市场认知：“随着中国市场消费升级的持续进行，威士忌所具备的高端化、个性化以及口味多样化等优势正在不断吸引更多消费者。而与传统酒类相比，威士忌品牌想要进一步打开国内消费市场，还需不断提升本土化人群认知、吸引更多年轻消费者、做好差异化品牌营销，以此拓宽中国威士忌行业消费市场。”
《2023-2029年中国威士忌酒行业市场运行格局及发展策略分析报告》指出，中国威士忌消费者多以年轻化为主，90后、95后以及00后的用户占比已经超过一半，其中90后占比为30.37%；95后占比19.4%；00后占比14.07%。可以看出，威士忌市场年轻化实乃大势所趋。
为了适应中国威士忌市场所呈现出的年轻化趋势，麦卡伦通过数字化转型、策划体验活动、跨界创新产品等方式，来加深品牌与中国年轻消费者的连接。
据 Wendy Wong 介绍，麦卡伦在数字化转型上做了诸多尝试，如开设天猫官方旗舰店，麦卡伦官方微信商城等线上购买渠道，在丰富消费者的线上品牌体验的同时，也提供了更便捷的产品购买方式。同时麦卡伦也通过天猫小黑盒、超级品牌日等电商营销活动，拉近品牌与年轻消费者的距离。
除此之外，艺术展、快闪店等形式也是麦卡伦与年轻消费者近距离对话的渠道。此前，麦卡伦便在上海、深圳等地举办的醇境之源艺术体验展，通过多媒体互动、艺术装置的方式去展现品牌历史、品牌工艺和故事，也为消费者特设品鉴与互动体验环节，让消费者近距离体会品牌文化和产品魅力。
就产品维度而言，麦卡伦在推出年份威士忌之余，还通过跨界创新了更多威士忌产品。除了此次全新推出的纪念《007》电影60 周年单一麦芽威士忌系列，麦卡伦臻味啡凡威士忌和麦卡伦风味都市系列也都是品牌为满足年轻消费者不断探索、追求新意的诉求而进行的创新尝试。“未来，我们会继续深耕中国市场，贴近消费者，并为中国消费者带来更多高品质的产品。”Wendy Wong明确指出。
在第三届中国国际消费品博览会举办之际，界面新闻对爱丁顿中国董事总经理 Wendy Wong 女士进行了专访，就三次参展消博会的收获、麦卡伦的跨界合作与可持续实践、以及疫后中国威士忌市场变化等方面进行了探讨。
1、消博会联通国内国际市场，可推动全球消费资源高效共享。而今年也是麦卡伦连续第三年参加消博会，前两次参会麦卡伦有何收获？本次参会又有什么新的期望？
Wendy Wong：之前两次参会，我们向中国市场、客户和消费者展现了旗下品牌麦卡伦丰富的产品矩阵，品牌传承与文化，同时传达品牌对高品质、创新性、和可持续发展理念的坚持，与中国消费者进行了更紧密和多元化的沟通。此次三度参会之际通过创意升级的沉浸式电影主题体验空间，展示旗下品牌麦卡伦最新限量精品，将锐意创新的品牌精神展现给中国消费者，引领场景化消费新趋势，以期传播威士忌文化、共创美好生活。
2、本届消博会，麦卡伦选择以电影为展览主题有何深意？
Wendy Wong：近几十年来，麦卡伦威士忌作为精神与品味的象征，常常出现在经典电影中，为强调角色性格、推动情节发展增添浓墨重彩的一笔。而谈及麦卡伦与电影的因缘际会，便不得不提到前麦卡伦董事长兼好莱坞编剧——艾伦·西亚克（Allan Shiach），本届消博会的麦卡伦展区，便由艾伦·西亚克的传奇人生为索引，将麦卡伦品牌逐影银幕的华彩历程一一呈现。
3、麦卡伦经典系列威士忌众多，为何会选择“《007》电影60 周年单一麦芽威士忌系列”和“麦卡伦珍稀年份系列1926”这两大系列产品进行参展？它们体现了麦卡伦的何种精神面貌？
Wendy Wong：这两个限量精品从不同维度展现了麦卡伦麦卡伦品牌所坚守的不凡匠造技艺与勇于突破的创新精神。
麦卡伦纪念《007》电影60 周年单一麦芽威士忌系列里的每一款产品均采用独特的包装设计，而且现场也展出了从1960-2010六个年代的《007》电影幕后创作灵感。制作麦卡伦威士忌与塑造银幕经典异曲同工：一方面对技艺与品质精益求精，不惜成本的投入与历经时间的考验，一方面我们也从各个领域汲取灵感，不停突破创新，锐意进取。
通过品牌电影《麦卡伦·蒸腾不息》，讲述了麦卡伦珍稀年份1926这款传奇产品的传奇诞生故事。透过这部影片，观众能够感受到前任麦卡伦董事总经理珍妮特•哈宾森勇于接受挑战又始终坚守自我的强大信念，而这也是麦卡伦品牌历久弥新的品牌精神。
4、创新一直以来都是品牌发展的基调，而跨界合作是较为常见的一种创新形式，请问麦卡伦在跨界上做过哪些尝试？
Wendy Wong：近两百年间，麦卡伦品牌与各领域的大师合作，创造出众多产品。麦卡伦臻味不凡系列开篇之作——臻味可可单一麦芽威士忌，呈现美味独特的巧克力风味；麦卡伦臻味不凡系列——臻味啡凡威士忌，从咖啡豆中汲取灵感，探秘咖啡界及咖啡豆的传奇旅程；麦卡伦风味都市系列重新定义了一款威士忌的诞生过程——整个系列跟随麦卡伦制酒师，与国际知名米其林三星餐厅主理人罗卡三兄弟（Roca Brothers）的步伐，探访全球不同的城市，“蒸馏”出一座城市独有的风味。该系列目前已推出麦卡伦风味都市系列‧伦敦与麦卡伦风味都市系列‧纽约两款产品。
5、威士忌的酿造事关自然与风土，双方和谐共生才能构建良性循环，请分享一些近几年麦卡伦的可持续实践。
Wendy Wong：威士忌的制酒过程，与农业、野生动物、水和森林息息相关，这也是麦卡伦品牌与自然持久联系的有力象征。因此麦卡伦品牌制定了栖息地管理计划，负责监督保护、再生和改善项目的长期执行，以确保麦卡伦庄园的野生动植物、景观和生态世代相传。
在生产供应链中，将可持续理念应用于包装环节，也是麦卡伦品牌的创新实践。2021年推出的麦卡伦臻味不凡系列的首款臻味可可威士忌，就是一次对循环利用的创新尝试。该产品的包装绝大部分原材料采用废弃的可可豆荚外壳，实现了100%可回收、可生物降解。
于2018年落成的麦卡伦全新酒厂，也是从各方面贯彻了可持续理念。酒厂目前消耗的80%的能量来自可再生能源，蒸馏过程中的天然副产品会在罗瑟斯附近的生物质能工厂用于生产动力和动物饲料，运转中的酿酒厂使用的是来自生物质工厂的热量和私人电厂供应的电力。
6、您如何看待疫情三年后又重新对外开放的中国威士忌市场？这会为麦卡伦带来哪些机遇与挑战？
Wendy Wong：随着政策的全面放开和经济发展不断复苏，扩内需、促消费将成为主旋律，这也将进一步释放市场活力和激发消费动力。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)相关报告显示，在中国内地威士忌在进口烈酒中的市场份额仅占20%，威士忌行业仍然有着非常大发展与成长空间。
随着中国市场消费升级的持续进行，威士忌所具备的高端化、个性化以及口味多样化等优势正在不断吸引更多消费者。而与传统酒类相比，威士忌品牌想要进一步打开国内消费市场，还需不断提升本土化人群认知、吸引更多年轻消费者、做好差异化品牌营销，以此拓宽中国威士忌行业消费市场。
7、相关数据显示，中国威士忌消费者多以年轻化为主，90后、95后以及00后的用户占比已经超过一半，可以看出，威士忌市场已经呈现年轻化的趋势，麦卡伦将如何顺应潮流，满足年轻消费者的烈酒需求？
Wendy Wong：国内的洋酒市场有着明显的年轻化趋势：威士忌的受众逐渐多元，消费者年龄层和人群也在不断丰富。在麦卡伦的消费群体中，年轻一代的力量不容忽视，他们的消费力也正在崛起。
品牌除了积极进行数字化转型，与年轻一代消费者保持紧密沟通外，也通过举办各种形式丰富的体验活动，加深与中国年轻消费者的连接。麦卡伦近两年来选择通过艺术展、快闪店的形式与年轻一代消费者近距离对话，比如在上海、深圳等成功举办的醇境之源艺术体验展，通过多媒体互动、艺术装置的方式去展现品牌历史、品牌工艺和故事，也为消费者特设品鉴与互动体验环节，让大家近距离体会品牌文化和产品魅力。
产品维度而言，我们通过持续的探索、跨界来打造更多创意创新的威士忌产品，也希望以此来和年轻消费者更近距离地沟通。为了纪念《007》系列电影问世60周年，我们发布全新单一麦芽威士忌系列，并在上海张园举办麦卡伦银幕逐影艺术体验展；去年发布了臻味不凡系列第二款产品麦卡伦臻味啡凡威士忌并在太古汇举行了为期10天的臻味啡凡快闪店；麦卡伦风味都市系列则重新定义了一款威士忌的诞生过程。
8、麦卡伦作为国际威士忌品牌，是如何通过本土化来打开中国市场的？未来又将推出哪些适合中国消费者消费习惯的产品和市场策略？
Wendy Wong：为了顺应中国本土的数字化发展趋势，我们已经积极进行了数字化转型，例如开设天猫官方旗舰店，麦卡伦官方微信商城这些线上购买渠道，丰富了消费者的线上品牌体验，也提供更便捷的产品购买方式。同时也通过关键的电商营销活动，例如天猫小黑盒、超级品牌日等活动，拉近与消费者的距离。
我们也积极和中国本土的艺术家、意见领袖合作，比如麦卡伦于2021年携手策展人，北京当代艺博会艺术总监鲍栋与中国当代艺术家陈琦、计洲、蔡磊在上海当代艺术馆举办了品牌大型体验展“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”，将麦卡伦品牌的起源与历史、匠心与坚持、未来与展望用中国当代艺术的手法来逐一呈现。
未来，我们会继续深耕中国市场，贴近消费者，并为中国消费者带来更多高品质的产品。
图片来源：品牌提供
