中新经纬4月27日电 题：与时俱进的品牌创新是企业发展的必然要求
作者 程怡 中新经纬特约专家、微医集团高级副总裁
疫情以来，社会对医疗健康的关注达到一个新的高度。行业呼唤更有秩序、更有效率的医疗供给组织方式，人们期待个性化的、覆盖全生命周期的、性价比更高的医疗健康成效。
在健康中国和数字中国建设的大背景下，卫生健康行业能否高效融入数字浪潮，加快自身数字化体系建设，提高卫生健康数字治理能力与服务水平，考验着每一位从业者的战略眼光和定力。作为数字健康赛道的企业，近年来，微医一方面不遗余力参与新冠疫情救助，履行社会责任；另一方面，也在加速思考如何在政策、行业和市场的变迁中更好地为用户和合作伙伴创造价值，不辱品牌使命。
应该说，在新时代国家吹响完善医疗卫生服务体系的号角声中，微医的品牌使命始终被强烈地感召，而疫情的洗礼又是对微医品牌的一次淬炼，使我们更加清晰地看到脚下的道路，更加深切地感受到肩上的责任，也更加坚定了交付品牌价值的信念。
从医疗到健康：品牌承载企业使命的升级
企业品牌内核回答的是“我是谁，我要到哪里去”的终极问题。
如今，药品零售的数字化已有成熟的解决方案；而严肃医疗的数字化如“长坡厚雪”，需要长期的数字基础设施建设投入和运营能力积累。对微医来说，能在这条并不平坦的创新路上披荆斩棘一路走来，激发和支撑我们的首先就是对使命的思考——我要成为谁？要奔赴怎样的愿景？我们所有向外传递的品牌形象都是源自于此。
从创立之初，微医就树立了“就医不难、健康有道”的品牌使命，彼时国内医疗行业的痛点已清晰可见，看病难、看病贵、医疗资源分布不均等问题亟待优化和解决。
微医起步从挂号切入，首次通过互联网向患者开放医院的部分号源，为了这“一小步”，早期微医人付出了令人动容的努力。2015年，第二届世界互联网大会召开前夕，我们创建了中国第一家互联网医院——乌镇互联网医院，打破医院的“围墙”，开创了在线诊疗、电子病历共享、电子处方等改革举措的先河。通过互联网医院，患者可以享受在线分诊、导诊、挂号、复诊、购药等一系列服务，在改善患者就医体验的同时，提高优质医疗资源利用效率。
时代快速发展，并不断抛出新的课题，数字医疗行业风起云涌，成长为最炙手可热的赛道。国际上，新冠成为大范围医疗健康服务模式转变的催化剂和助推器。麦肯锡在一份研究报告中指出：人们对创新驱动全面提升医疗服务的健康结果、可负担性、可及性和体验的需求，将持续高涨。国内，伴随社会经济发展和老龄化加剧，医疗供给和支出的负担逐渐加重，人们对健康的追求愈发强烈；与此同时，国家医改进入深水区，呼唤“以人民健康为中心”。
在此过程中，我们深刻地意识到，需要用无终局思维来升级企业的品牌使命愿景。只有这样，才能驱动企业持续向前、进无止境。在此背景下，微医的使命也由“就医不难、健康有道”过渡到“健康有道、就医不难”。虽然只是语序的调整，但却意味着我们要向着更高的战略目标迈进。
近年来微医积极探索依托数字医院牵头医联体建设、强化慢病管理服务的数字健共体模式。这一模式，使得参与其中的医疗机构重新确立绩效考核机制，以健康结果为导向，以结余留用为激励，构建全新的责任机制。从治病为中心迈向以健康为中心的“一大步”，需要一代人甚至几代人前赴后继。这样的品牌使命留给我们巨大的想象空间，也激活了团队潜在的心力和创造力。
从三明到天津：品牌凝聚由内而外的认同
微医品牌不仅仅作用于外部市场客户，它还是企业的核心资产和凝聚员工的精神灯塔。尤其是当企业行进在“无人区”时，更需要由内而外的品牌认同，才能保持不熄火、不偏航。
对于微医来说，无论是创办乌镇互联网医院，还是探索数字健共体模式，在业内都无迹可循。我们将国家医改过程中沉淀下来的宝贵精神财富作为前进路上的一盏明灯，由内而外构建起品牌认同感。
福建三明作为全国医改的先行者，七年间结出了“百姓得实惠，医院得发展，医生受激励”的硕果。微医旗下数字化医药和医保平台有幸支持了三明三医联动改革目标的实现。
为从三明“人民至上、敢为人先”的医改精神中汲取力量，微医专门组织员工赴三明学习。学习期间，大家的思想共识再一次得到了高度凝聚。特别是三明在第一阶段医改基础上，提出了构建“健康管护组织”的第二阶段目标，这与微医人打造中国特色的价值医疗体系的品牌愿景产生了深度共鸣。
2020年，微医开始参与数字健康天津的建设。微医数字医院牵头、协同266家基层医疗卫生机构组建了紧密型医联体——天津市基层数字健共体，深度贯彻落实中央医改关于强基层的要求。2021全国深化医改经验推广会上，天津市基层数字健共体入选“推进医改服务百姓健康十大新举措”。
回头来看，微医在“无人区”所取得的创新成果，正是源自内部对品牌使命的共识。“一颗心、一张图、一场仗”，只有不断擦亮企业的“精神灯塔”，才能让前中后台各个岗位上的员工都能清晰地知道为什么而战，以及要去往的方向，这是对外提供产品服务、塑造品牌形象的前提。
定位数字健康：品牌包容时代命题中的创新
品牌创新是企业在不断发展过程中不可或缺的部分。尤其是作为行业的引领者，需要不断丰富发展品牌内涵和理念，这既是企业自我认知的升级，也为行业的创新发展提供不竭动力。
2019年，世界卫生组织发布《数字健康全球战略(2020-2024)》，确定数字健康战略的优先地位，肯定数字健康支持所有国家医疗卫生事业发展的潜力。
中国科学院院士韩启德在为权威的数字健康专著《数字健康：构建普惠均等共享的卫生健康共同体》作序中写道：构建普惠、均等、共享的数字卫生共同体理论概念框架，有助于政策制定和完善，有助于数字健康服务的创新和发展。
微医也在时代命题中不断迭代升级品牌定义。近年来，围绕数字医联体、健共体的创新实践，微医提出了“强基层、联三医、保健康”的品牌价值主张，不断提高医疗健康服务的可及性、有效性、经济性，并取得了良好的成效。
国家发展改革委等五部委在2022年4月联合发文提出“引导地方探索基层数字健共体建设”。2023年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见》提出，“到2035年，形成与基本实现社会主义现代化相适应，体系完整、分工明确、功能互补、连续协同、运行高效、富有韧性的整合型医疗卫生服务体系”，并明确“社会办医疗机构可牵头组建或参加医疗联合体”。
可以看到，与时俱进的品牌创新是企业发展的必然要求。在这一过程中，微医自身的探索实践也逐步完成了政策与产业的多重验证，并为落实国家建设高效优质的整合型医疗卫生服务体系贡献智慧洞察。
严肃医疗赛道的品牌有独特规律
不同于一般的日常消费服务，基于数字化平台开展的严肃医疗服务有着显著的特殊性——刚需、低频、个性化，用户的忠诚度既源于对医疗专业服务资源和能力的信任，也源于对科技带来的附加效益的追求。正因于此，这一赛道上企业的品牌建设有着独特的规律。
我们的品牌几乎不投放广告，用户的积聚来自于真实疗效和口碑。从一次就医到持续复诊；从疾病治疗到健康管理；从一人使用到全家共享，虽然这一过程是漫长的，但却建立在非常牢固的信任基础之上。微医平台上积累的数千万真实用户评价，就是最好的广告。
我们提供会员制的数字医疗和健康维护服务，因为我们相信健康绝不是一蹴而就的，需要连续、个性化、全周期的管护。微医的数字医疗服务基于用户不同疾病的分组分级，以及不同病程提供因人而异的诊疗方案；在治疗过程中提供合理用药方案和检验筛查服务，以及全病程管理用户健康。
为会员提供服务的过程也正是我们塑造品牌的过程。随着服务长期深入，用户把全人、全程、全家的健康管理交给微医，以及过程中沉淀的愈发精准的数字健康画像，使得我们的服务呈现出高复购、高粘性、订制化的特征。
严肃医疗数字化品牌的含金量还取决于基础设施的投入。按拥有互联网医院及注册医生数量计，微医是目前中国最大的数字医院集团，旗下有超过10家互联网医院获得所在地医保定点资质。这些硬功夫让微医的品牌形象不再是抽象的、模糊的，而是轮廓清晰、质地分明的。
总而言之，对于所有严肃医疗数字化赛道的参与者来说，医疗服务体系的安全高效、支付体系的多元完善、用户的健康责任均重于泰山，这决定了品牌从定位开始就是一项系统工程，它既伴随企业经营始终的过程，统帅企业的一切价值活动，同时也有机会成为企业的核心资产。随着行业步入规范化、高质量发展的新阶段，只要我们坚守品牌使命、交付品牌价值，数字医疗必将为国人带来更多健康福祉。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
