图片来源@视觉中国
文｜新消费智库，作者｜fong，编辑｜竺天
曾几何时，随着国潮崛起，以完美日记、花西子等品牌为首的国货美妆风靡一时，跑出多个上市公司。然而，就在国货美妆渐渐跌落神坛、淡出人们视野之际，毛戈平却再次发起了上市冲击。
近日，上交所受理了毛戈平化妆股份有限公司的主板上市申请。这并不是毛戈平第一次尝试IPO，早在2016年，毛戈平就曾经递交招股书申请上市。
折戟之后，经过七年的成长，被称为“国产美妆鼻祖”、“化妆教父”的毛戈平，能否成功带领企业上市？这个几经新陈代谢、红火过也落寞过的市场，又能否支撑起一个新的上市公司？
从“化妆教父”到16.82亿元年收
近几年来，毛戈平再度大火。凭借几个改妆短视频，“彩妆圣手”、“换头魔术”等标签与毛戈平深度绑定在一起。而对毛戈平稍有了解的消费者，尤其是热衷于彩妆的女性，都知道毛戈平不仅仅是个化妆师，更是一位企业家。
许多90后、00后也许并不知道，毛戈平早在二十多年前就已经是名满中国的化妆师。毛戈平身上，最亮眼的一枚标签其实逃不开《武则天》这部电视剧。上世纪九十年代，曾为《杨乃武与小白菜》、《上海一家人》等剧作提供化妆服务。1995年，由刘晓庆主演的历史电视剧《武则天》大火，担任刘晓庆化妆师的毛戈平也因其高超灵动的技术而声名鹊起。
怀抱更大野心的他，并不甘心止步于影视圈这个舞台。千禧年伊始，以刘晓庆的御用化妆师而著称的毛戈平以自己为名创建了一家美妆公司。目前，公司旗下主要有“MAOGEPING”与“至爱终生”两大品牌，公司业务涵盖彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。
其中，以公司创始人毛戈平的拼音为名的“MAOGEPING”，是公司最核心的品牌，定位在一线城市的高端市场，主要面向都市女性消费者，目前以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。截至2022年末，MAOGEPING在全国各大商场、购物中心已经开设了367家化妆品专柜，主要客户包括银泰百货、华地百货、金鹰百货、重庆百货等。
作为业务补充，“至爱终生”品牌走的是经销路线，目标客群为二、三线城市的女性消费者。两大品牌的错位分布，能够帮助公司覆盖更大的客群，提高营收。
值得注意的是，毛戈平不仅仅是一个彩妆品牌，而且提供培训服务。自创立开始，公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地开展化妆造型、形象设计以及影视造型等培训业务。不少网友都戏称“想把头寄给毛戈平”，而培训业务也将毛戈平与其它本土美妆品牌区分了开来。
从明星御用化妆师到网红化妆师再到企业家，层层身份的转换之间，毛戈平开创了中国化妆师创建化妆品品牌的先河，也赋予了美妆品牌更深刻的外延。基于对美妆的艺术性感悟，毛戈平的目标在于打造中国高端民族美妆品牌。二十余年来，毛戈平已经推出了一百多款彩妆产品、护肤产品及化妆工具，赢得了大批忠实的用户。
目前，MAOGEPING 品牌已经成功跻身国际一线化妆品品牌行列，能够代表民族在世界美妆行业中进行角逐。根据欧睿国际统计数据，2020年，MAOGEPING在国内百货商场渠道高端彩妆产品市场上名列第十，而排在MAOGEPING前面的品牌都是国际品牌。
相比于部分靠烧钱起家的美妆公司，毛戈平是少有的扎扎实实赚钱的企业。2020年至2022年，毛戈平营收分别约为8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，营业收入复合增长率达到 38.11%，净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。
那么，这个由女孩子们撑起来的品牌，是否真正具备IPO的实力呢？
MAOGEPING因毛戈平而红
完美日记的创始人之一黄锦峰，在创业之前曾经在国产护肤品牌御泥坊担任COO；花西子创始人之一吴成龙在创立花西子之前曾是百雀羚天猫旗舰店的运营总监；国际知名品牌欧莱雅的创始人尤金·保罗·路易斯·舒勒曾经是一名药剂师。
可以说，许多美妆品牌的创始人，虽然或多或少都涉足过美妆领域，但很少有人像毛戈平那样亲自拿起粉扑和刷子。毛戈平个人对美妆的理解，是造就这个品牌的最大源动力。
创业起初，拥有丰富的人脉资源和娱乐圈履历的毛戈平就决心要做一个高端的品牌。彼时，他意识到，对于高端化妆品牌来说，高端购物中心的专柜是MAOGEPING的不二选择。2003年，MAOGEPING成功进驻上海港汇商场。在当时，海港汇商场是国际美妆品牌的天下，而MAOGEPING是港汇唯一的国产品牌。
得益于毛戈平本人精湛的化妆技术以及独到的行业理解，MAOGEPING业绩增长飞快。据悉，到了2006年9月时，MGPIN国产的化妆品在杭州的单柜销量已经突破100万元，击败了美宝莲等不少品牌。2014年至2017年前半年，毛戈平分别实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元，归母净利润4711.26万元，5462.47万元，5331.97万元，3561.97万元。
近几年来，毛戈平也抓住了电商平台的红利，全面入驻了天猫、抖音、京东、快手、小红书等平台。目前，MAOGEPING 品牌天猫旗舰店累计拥有440万粉丝，品牌抖音账号也拥有140万粉丝。
2022年，毛戈平在天猫旗舰店“双 11”彩妆销售排行榜上名列第14。在细分品类上，毛戈平的表现更为突出。在天猫“双11”遮瑕类产品销售榜单上，毛戈平排名第1；在高端高光类产品销售榜单上，毛戈平排名第2；在气垫类产品排名榜单上，毛戈平排名第2。
除了美妆产品之外，毛戈平个人IP自带的魅力和流量也不容小觑。在B站、抖音等主流社媒平台上，美妆向来是一个备受关注的板块。无数女性以及男性都密切关注着化妆技巧、明星仿妆、特效化妆甚至是化妆ASMR的内容。2019年8月，毛戈平于与博主“深夜徐老师”共同合作推出了一期改妆视频，话题浏览量累计达到4.6亿。2020年10月，毛戈平与徐老师再次发布化妆视频，实现了6亿浏览量。
同时，毛戈平与刘晓庆、赵露思、刘亦菲等女星的合作，也为毛戈平带来了巨大的流量，这无异于是公司业绩的金字招牌。
值得指出的是，MAOGEPING的真正崛起，其实与毛戈平个人IP的走红有很大的关系。数据显示，2013至2016年，毛戈平公司营业收入增长较为平稳，分别为2.43亿元、2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元；净利润分别为4,446.73万元、4,711.26万元、5,462.47万元、5,331.95万元。
随着毛戈平在社媒平台的爆红，公司业绩也水涨船高。招股书显示，2020年至2022年，MAOGEPING的营收约为7.54亿元、12.78亿元和15.72亿元。从2020年到2022年，MAOGEPING品牌的营收占比从87.57%上升到95.24%。与此同时，至爱终生品牌的营收占比也受到挤压，从4.6%下降到1.76%。
对此，有人认为公司个人色彩过于浓重，很可能“成也萧何，败也萧何”。一旦毛戈平个人IP落寞、存在不当行为或者退出公司经营，企业的业绩很有可能随之跌宕。MAOGEPING能否完成从倚重品牌创始人个人IP到拥有一系列核心竞争力的过渡，决定着这个品牌能走多远。由此观之，这些担忧并非杞人忧天。
做东方人的美妆品牌，高端品牌也需要接地气
也许，当代美妆品牌都很难逃得过“重营销、轻研发”的困局。
毛戈平并非例外。据招股书显示，2020年至2022年公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.02万元，仅占当期营业收入的1.21%、0.96%和0.87%。更进一步来看，研发费用的大头在于员工薪酬，这意味着，并没有多少真金白银真正地投入到产品本身的研发当中。据招股书显示，报告期内，研发人员薪酬占比分别为68.87%、69.14%和78.05%。
尽管同行业上市公司研发费用率也并不高，但显然仍然比毛戈平更有诚意。2021年，欧莱雅、资生堂、欧舒丹、贝泰妮等公司的研发费用率分别为3.45%、2.47%、1.06%、2.81%。而毛戈平的研发费用率已经跌破1%，这也难怪人们指责毛戈平过于忽略研发。
钱都到哪儿去了呢？据统计，2020年至2022年，毛戈平公司销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，是同期研发费用的35倍、44倍、54倍。据招股书显示，报告期内，公司销售费用占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%
更具体来看，报告期内广告费及业务宣传费金额分别为0.96亿元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比重分别为10.85%、14.57%和18.16%。仅仅三年时间，毛戈平花在营销上的费用就高达六亿元。
尽管外界对此有所质疑，但毛戈平并没有打算重回正轨。据悉，公司此次IPO拟募集的11.21亿元，将有七成资金被投入到品牌及渠道建设当中，仅有不足一成的资金会被用于研发中。
对研发的忽视，也带来了一些产品质量问题。去年315期间，珠江经济台发布了“十大不推荐产品”，而“毛戈平光感滋润粉膏”赫然在列。据报道，这款产品被检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg。不过，毛戈平对此回应称“该报道所称之检测，未通过我公司取样，具体样本来源无从考证。欢迎消费者到我司来取证查验。”
黑猫投诉平台上，有些消费者投诉称毛戈平发了残次品并且拒绝退货，也有消费者针对毛戈平专柜产品引起皮肤问题进行了投诉。尽管百密一疏，各大美妆品牌都难免出现各种各样的质量问题，但这仍然为毛戈平敲响了警钟。
一方面是质量存在问题，另一方面却是动辄数千的价格。性价比低，是众多消费者对毛戈平旗下产品的共识。MAOGEPING的产品价格丝毫不低于其它国际大牌，比如，一瓶35ml规格的MAOGEPING精华液售价为1880元，而30ml规格的SK-II小红瓶精华液售价则仅仅为980元。对于绝大多数消费者而言，MAOGEPING的产品似乎有些过于高高在上了。
也许正是因为性价比低，毛戈平的会员整体复购率也偏低。招股书显示，截至2022年年低，毛戈平的会员约为276万人。其中，美妆会员在册人数约为255万人，按照消费金额来划分的风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员数量分别为12.6万、4.9万和3.6万。可见，美妆会员的累计消费额较低，并没有达到最低1800元的风尚会员门槛，平均复购率也仅有5.87%。
另外，MAOGEPING产品的高端，不仅体现在定价上，也体现在产品的使用门槛上。毛戈平彩妆产品走的是专业路线，而非大众路线，对消费者自身的化妆技巧有一定的要求，这也导致有些消费者吐槽产品并不好用。
而这也说明中国消费者已经厌倦了和千篇一律的营销套路和同质化的产品。消费者所期待着的，不仅仅是“东方美学”，更是一个贴合中国人妆容习惯、能用产品弥补技术不足而非用技术来发挥产品功效的品牌。
基于此，毛戈平近年来进一步加码化妆培训业务。诸如“原价299/节的化妆直播课程，现五人成团只需1元”、“原价398的课程，用户可以通过9.9元限量秒杀体验一部分直播课程”的广告随处可见，不仅为毛戈平增加了收入来源，也培育着潜在的产品客群。
总而言之，在二十多年的品牌发展历程中，毛戈平已经积累了充足的品牌势能，也拥有自带流量的个人IP作为加持。毛戈平能否上市，上市后能否避免跌落神坛的悲剧，还需要品牌方往更为基础、更为核心的方向去努力，真正服务好百万会员、千万消费者。
参考文章：
- 【1】《一年卖了16.8亿，“毛戈平女孩们”能否撑起一个IPO？》，Tech星球，2023年4月5日
- 【2】《网红毛戈平IPO资本局：3年狂砸6亿元打广告 粉膏曾被指重金属含量高》，华夏时报，2023年3月31日
- 【3】《为换头，女孩给毛戈平花了16.8亿》，一个皱了的橘子，2023年3月28日
- 【4】《卖出16.8亿的“化妆大师”，毛戈平再战IPO》，天下网商，2023年3月26日
- 【5】《五年之后变了天，毛戈平怎么和完美日记们竞争市场？》，真探AlphaSeeker，2021年11月5日
- 【6】《他可能是只国货潜力股》，2023年3月30日
- 【7】《毛戈平再闯A股，搁浅七年背后发生了什么？》，中新经纬，2023年3月28日
- 【8】《一年卖出16.8亿，想靠毛戈平“换头”的女孩都想简单了》，颜值战胜一切，2023年4月5日
- 【9】《毛戈平三冲IPO，国货美妆的前路是专业IP？》，李成东，2023年3月16日
