妙可蓝多是否已触天花板?
花朵财经原创
编辑 | 铎子
中国的奶酪行业还方兴未艾,但奶酪状元妙可蓝多似乎已经触及了某种瓶颈。
根据2022年度财报,妙可蓝多2022年实现营业收入48.30亿元,同比增长7.84%,这已经是妙可蓝多快速增长的第六个年头,但增幅却明显降低。且令人忧虑的是,妙可蓝多的归母净利润为1.35亿,同比下降12.32%,扣非净利润为0.67亿,同比下降45.14%。
增收,增幅却不及以往。利润同比下降。这两项核心数据的萎靡不振,使得奶酪一哥颇为尴尬。
那么,妙可蓝多的利润哪里去了?
答案并不令人意外,2022年,妙可蓝多营销费用高达12.19亿元,几乎是净利润的十倍。
从赖之以出圈的利器,到吞噬利润的漩涡,营销对于妙可蓝多来说,一言难尽。
作为半路出家的奶酪从业者,妙可蓝多最早的产品是液态奶,直到2018年才推出了奶酪棒,2019年公司更名为妙可蓝多,产品销量不断创新高,2020年公司与蒙牛开展战略合作,2021年,蒙牛正式成为了妙可蓝多的控股股东,持股比例达到28.46%。
相比液态奶时期的不温不火,这一次妙可蓝多选对了赛道,当时中国的奶酪市场几乎完全被外资品牌占据,妙可蓝多的出现,恰似打破黑暗的一缕光,这缕光如利剑般刺破了外资的行业垄断,并奇迹般地仅用了不到三年时间,2021年以近三成的市占率,成为了行业第一。
妙可蓝多后来居上,超越一众外资奶酪,凭最大的凭借有两点。
第一当然是蒙牛堪称完美的渠道。
第二则是堪称洗脑的营销和广告。
脱胎于两只老虎的广告曲,在相当长的时间里占据了电梯等场合的目标人群空间。
洗脑广告,加上水银泻地的攻势,给妙可蓝多带来了丰厚的回报,2018-2021年,妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%,净利润分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。
但是,如前所述,妙可蓝多的营收和净利增速,陡然间划下了休止符。
是赛道停滞了吗?非也。2022年中国奶酪行业增速为8.9%。但一直以来领跑——甚至可以说,是在某种程度上亲生塑造并领跑的妙可蓝多,却失去了本应继续保持的增速。
2022年确实特殊,但疫情大背景也罢,行业竞争因素也罢,和2021与2020并没有天翻地覆的差别。
或许真正的原因是,妙可蓝多的营销和广告不再灵验了。
一切洗脑广告最终都一定会遭人厌弃,这只是时间问题。妙可蓝多的广告战略曾经收到过奇效,但根据财报,很明显看出广告的边际效应在递减。
财报显示,2019-2022年妙可蓝多投入在广告促销上的费用分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元,占销售费用从55.99%至67.42%。
从中可以看出几个问题,首先,广告力度和销售增长并不完全呈现线性关系。其次,广告的效用在递减。
最后也是最可怕的——
2022年,妙可蓝多的广告投入比上年略有下滑——暂且不管这是不是公司企图摆脱对广告的过度依赖——得到的结果却是销售与净利润双双断崖式降速的尴尬。
站在妙可蓝多的角度而言,这会得到什么结论?
是否有一条是,广告这个东西,还是不能少?
而相较于堪称奢侈的营销,妙可蓝多的研发投入就谨慎的多了,2022年其研发投入只有5122.70万。另据财报显示,研发总人数为76人,占公司总人数2.49%,其中高中及以下学历人数为28人。
奶酪赛道,正在成为整个奶业中最卷的细分赛道。在洗脑式广告祛魅、行业竞争不断加剧的情况下,妙可蓝多拿什么来长久维持行业老大的地位?
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