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经济观察报 记者 叶心冉 在湖南省邵东市,零食量贩店的酣战正在上演。永兴路十字路口处有一家戴永红零食店,前后左右不过几百米的距离内分布了零食很忙、悠百佳、罗比零食、恰货铺子、零食小铺、零食洲等多家零食店,单零食很忙在附近1公里内就布局了5家门店,每家门店的面积均超过100平方米。
江西省赣州市也有这样的激战。八一南路上,赵一鸣零食与糖巢零食面对面开着,附近约1公里内还有零小馋、零食小铺、零食站点等类似的零食店。3月份,八一南路上的糖巢零食开业之前,对面的赵一鸣率先推出打折优惠,后来两家结结实实打了一场价格战,从7.6折、7折、6.6折,再到后来在5折段里“拼刺刀”,没几天,附近80米外的九号食糖贴上了旺铺转让的标签。
一条街十几家零食店抢客流的情形正在下沉市场上演,零食量贩店进入了群雄混战的时代。
零食量贩模式改造了什么?
在湖南、江西、江苏等市场,近两年均有强势的区域性零食量贩品牌跑出。
零食很忙、戴永红来自湖南,前者全国门店2000家,后者有近600家;赵一鸣零食来自江西,目前门店1200家;零食有鸣则主攻西南市场,今年3月,已有1200家门店,计划在2026年将门店开到16000家;还有从江苏起步的来优品也已经布局800家门店。他们均在官网不约而同地提出,正在以每月新增120-200家门店的速度扩展。
零食行业呈现出一半火焰、一半海水的态势。今年一季度,A股六大休闲零食企业中,有多家出现业绩下滑,其中,三只松鼠营收19.00亿元,同比减少38.48%;洽洽食品营收13.36亿元,同比减少6.73%;来伊份营收12.12亿元,同比减少7.8%。
遥想4年前三只松鼠登陆A股的第一天股价高涨236%的时刻,如今的赛道光景已然变了。
有业内人士指出,零食量贩店模式是对传统的经销模式展开的一场“效率革命”。零食量贩店主打平价、微利、齐全,店铺面积一般超过100㎡,SKU多达上千个,该模式多强调其从源头拿货,减少中间周转环节,提高商品流转效率,从而实现超低价。
零食很忙公共关系部经理易礼钧指出,量贩零食店的供应链链路更短,效率更高,渠道更深。
传统的经销模式下,零食产品从厂商到终端,要经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节,层层加价,推高零售价格。此外,过去零食聚集的商超,品牌不仅仅需要缴纳进场费、通道费和促销费,更重要的是品牌力要足够强才有在卖场露面的机会。
零食量贩模式采用工厂直供,“总仓对总仓”的物流配送,减少中间环节,并通过终端大体量的门店铺设,获得上游的产品议价能力,对应了零售行业常言的“多”“快”“省”三个方面。
以零食很忙为例,能让消费者直观感受到低价的是,市面上2元的知名品牌矿泉水店内仅售卖1.2元,3元的知名饮料仅2.8元。很多消费者发出疑问,零食量贩店依靠什么赚钱?
随着越来越多的消费者步入门店,有越来越的人发现,“散装的大部分都不是‘品牌’”“散装的并不便宜”。有业内观点指出说,零食量贩店让“白牌”产品有了“体面”。这份“体面”的背后才是盈利点。
有研究机构将零食量贩店的产品结构分为了三类,第一类是国内外的知名品牌,第二类是经销商品牌、工厂直供产品,第三类是自贴牌产品。第一类产品主要承担低价引流功能,第二类、第三类才是贡献利润的主要来源。知名品牌的利润空间较为透明,而“白牌”的产品价格充满想象空间。
此外,零食量贩店主打社区型门店,贴近消费者的同时,在门店投入上低于商圈、购物中心门店。
总结来看,零食量贩模式通过改变供应链运转效率、产品供给结构、终端效率,实现对“传统”的改造。
渠道红利更迭带来的机会
如果说零食集合店发起了一场“效率革命”,事实上,三只松鼠的出现曾经也引领了一场变革。
前些年,电商红利释放,流量成为企业营收扩大的重要助推力,三只松鼠借此实现弯道超车。不用历经线下复杂的生态,三只松鼠可以更快地铺设新品,且拥有更高的容错率,还不用承担过高的库存,这些优势增加了产品复购率、转化率,一定程度还减少了库存和物流压力。而且,线上可以更方便地收集消费数据,刻画用户画像,洞察可以反哺前端的产品开发,使得研发效率、周转效率加快。
三只松鼠在短短两三年间迎来爆发式的增长,然而后来的故事大家也都知道了,流量变贵,新客开拓成本高昂,三只松鼠向下失速。
透过现象去洞察,实质上,“效率革命”的背后其实是一次次渠道红利更迭带来的机会。安信证券的研报指出,零食行业是典型的快消品行业,下游直面消费者,渠道变革为不同类型的零食企业带来新的发展机遇与风口。作为产品流通的中枢和覆盖消费者的触点,渠道变革的内涵,一方面是更优的渠道模式使商品流转降本增效,另一方面对企业触及客群、提升销量与市场占有率产生重要影响。
博士战略的洞察亦指出,渠道变革期会伴随出现新的战略机会。
但实际上,零食集合店并不是新鲜物种,成立于2010年的老婆大人前些年便已在浙江市场多点开花,类似的还有成立于上海的来伊份、零食多。但为什么在2022年、2023年,零食集合店再掀热度,还吸引众多资本力量的进入?
云杉战略咨询创始人孙晓黎指出,零食具备高频、长尾、轻购买决策、且受曝光量影响大品类属性,在疫情放开以后,整个市场的消费需求比较容易被渠道类品牌托管。加上新出现的渠道品牌创新了门店形象,采用新的销售策略、产品组合,所以受到了市场的青睐。
有零食行业分析人士指出,当下的模式主要改变了两点,一是降低毛利率,传统集合店的毛利率可以达到40%-50%,但现在大多数零食集合店的毛利率在18%-22%,二是改变了产品结构,主动降低肉铺、坚果等客单价较高的产品占比,提高面包、膨化产品等的占比,为消费者带来低价的印象。
孙晓黎表示,因为零食量贩店主要顾客更多为新一代主流消费人群,在购买选择上更加直接、高效、趋向理性,所以线下的新店还要考虑与线上价格竞争,形成了现在的低毛利、快速占领市场份额的现象。
逻辑看似更改了,过去,零食品牌依据附加值提升品牌力,强调正餐零食化趋势,强调零食提供的情绪价值以及零食高端化的可能,但零食量贩店在做的是以品类作为驱动,品类即品牌,以18%的低毛利率,实现薄利多销。
但是否真的意味着消费者可以不在意产品品牌?曾经在乡镇集市开过一家零食集合加盟店的店主告诉记者,门店刚开业的时候客流量非常可观,但店铺仅仅开业8个月的时间就闭店了。首先是竞争激烈,在集市的街口分布了三家零食加盟店,大同小异,其次是乡镇上的消费客群并非以年轻人为主,再者是产品不能满足消费者,导致复购率低。该店主表示,店铺内的饼干、面包等品类并不好卖,还有会非常多的顾客询问产品不是品牌货,是否来自大厂生产,质量能否得到保证。
“品牌”意味着消费者的信任投射,翻看社交平台上消费者的反馈能够看到,非常多消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质欠佳,黑猫投诉平台上有诸多消费者对于食品安全的投诉。
激战下 微毛利何以盈利?
聚光灯已然照向了以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣为代表的零食量贩店,下沉市场正在开展极为激烈的竞争,各家采用的方法大同小异,同质化现象严重。以赵一鸣零食和来优品为例,其品牌口号甚至都完全相似,均打出“不玩套路,真便宜”的宣传。
有零食加盟店的店长向记者算了这样一笔账,门店租金一月1.5万元,人员配比是1个店长加4个店员,店长工资5000元,店员工资3000元,人员成本1.7万元,水电费一月是4000元,其他费用支出加产品损耗算作每月2000元,每月硬性支出在3.8万元。
依据上述店长提供的数据,再结合零食很忙公开宣传的门店整体18%的毛利率,这意味着加盟门店的月营业额要达到22万元,也即日营业额7000元才仅能勉强覆盖运营成本,而这还未算上前期高达50-60万元的开店投入成本均摊。
低毛利的生意意味着哪个环节都不能懈怠,供应链的周转要快,终端销售的效率要高,客流量也要得到保障。
但眼下的市场,一个小小县城的一条街道1公里内可以开出5家零食很忙,甚至还有其他品牌在围猎竞争的前提下,单店的客流、销售何以保障?
孙晓黎表示,微毛利的前提下,一方面零食店要通过产品组合做高消费客单价,另一方面要迅速抢占区域资源,达到规模效应,所以各大品牌在加速跑马圈地,但当品牌布局已经超过区域的承载数量,必然会有一部分泡沫会破灭。所以这里面还需要一个核心要素,就是品牌力的打造,除了抢占市场份额,更要抢占顾客的心智份额——即成为新零售模式里的头部品牌,才能真正建立起自己的品牌力护城河,享用千亿市场最大的“蛋糕”。
回想三只松鼠站在高光下的那些年,互联网零食也曾展开价格战的疯狂竞争,只不过现下,擂台从线上转移到了线下,但激烈程度丝毫未减,各家正在疯狂拓店,速度之快,风在吹,局未定。
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