界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
过去一年，明治在中国的发展速度变缓。
日本最大的食品企业集团明治控股最近公布了截至2023年3月的财年业绩。其中，中国业务收入214亿日元（约合人民币11亿元），以人民币计算同比增长2%。不过它的增速慢了很多，2022财年明治中国业绩比前一财年上涨了19.1%。
明治在中国的产品主要以低温酸奶、低温牛奶、调制乳以及冷饮、糖果和巧克力为主。从销售额占比来看，乳制品、冷饮、巧克力/饼干各占三成左右。在几乎所有一线城市的便利店、大型超市渠道，明治牛奶、酸奶、明治巧克力与雪糕是常见的单品形态。
乳业分析师宋亮向界面新闻分析，中国宏观经济受疫情影响增速放缓，自2019年以来，乳制品除了常温白奶、奶酪产品，几乎所有的品类都在下降。在这一背景下，明治中国的增速下滑有一定的大环境因素。
不过宋亮预计，这种下降属于阶段性的，预计在2025年以后乳品的消费会再次向好。
明治也看好中国乳制品市场的恢复情况。自2021年开始，明治已经加大对中国市场的投入，基于这些投入和一季度中国消费市场的表现，明治乳业为下一财年制定了一个更大的目标——预计新财年在华销售收入将增长36%至298亿日元（约合人民币15.38亿元）。
与中国本土的乳业巨头相比，36%的增长可谓激进。
过去一年，伊利的业绩增长位11.37%，而蒙牛的增长则为5.1％。而根据中国乳制品工业协会副理事长刘超披露的数据，2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。
不过相较于巨头近千亿的市场规模，仅十几亿营收的明治显然增长空间更大。
这一目标的达成主要驱动力来自它的产能扩建。
眼下，明治在中国设立的第二家乳制品工厂。明治乳业天津工厂已于1月31日正式投产，该工厂拥有9条生产线，将分别生产牛奶、酸奶、奶油及乳酸菌饮料等产品，覆盖中国北方市场区域。此前，明治在中国仅有苏州一家乳制品工厂，产品辐射到北方城市相对吃力。而为了获得优质稳定的奶源，明治集团还于2020年以约18亿人民币的代价收购澳亚公司25%的股份。
而在糖果和冰淇淋业务方面，明治在广州和上海也开设了新厂。现预计广州冰淇淋与糖果两家工厂明年春季投产，上海冰淇淋工厂新财年结束前投产。
不过，明治的乳制品在中国仍然有来自渠道的挑战。
宋亮告诉界面新闻，明治的在乳制品上的定位偏向中高端，受制于冷链运输效率，产品多分布于一二线城市，其集中于华东、华南，和华北的部分城市，市场规模和渗透程度上都不能与蒙牛、伊利等中国乳制品巨头抗衡。
而中国乳制品近两年很大一部分增长量来自三四线城市，这恰恰是明治乳业较少涉足的市场区域，为此这一部分的红利明治不容易享受到。
此外，在明治重点布局的一二线城市，市场竞争也更为激烈。
近几年，简爱、认养一头牛等乳制品新秀通过不一样的市场渠道去抢夺高线城市的市场份额。而蒙牛、君乐宝、新乳业等企业在华东的价格战打得非常猛烈，并且也都纷纷推出了可以对标明治的每日鲜语和悦鲜货等中高端低温奶，并且在直播平台上进行促销。
作为典型的日资乳企，明治的优势在于拥有强大的生产工艺、新品研发以及包装设计，但在市场费用投入方面，尤其是在激烈的价格战中更多执行相对谨慎的费用策略。这种策略会让产品在激烈的竞争中，动销变差。
反观在一线城市参与低温乳制品价格战的企业，他们通过大量费用投入获得了增长。新乳业（SZ002946）2022年年报数据显示，其低温鲜奶同比实现超15%的增长，今年3月，蒙牛总裁卢敏放在业绩会中披露，以每日鲜语为首的鲜奶事业部获得了30%的增速。
为了避开同质化产品竞争，明治尽可能在新品上找到自身优势。
2023年2月，明治（中国）投资有限公司总经理松井TAMOTSU表示，希望通过新工厂提高明治品牌商品的知名度，增加销售，计划将含有“R-1”等有利于人体的微生物的“益生菌”商品的在华营业收入到2023年度增至2021年度的6倍，到2026年度进一步增至2023年度的3倍。“R-1”、“LG21”是两款明治酸奶在中国市场主推的益生菌风味酸乳。
明治预计，在广州的牛奶酸奶工厂按计划于2023年10月投产后，其在中国的产能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。
此外，今年3月，明治首次在华推出低温调制乳“铁骨真真”，改新品除了每百毫升含3.9g蛋白质外，每百毫升含212mg钙和1.8mg铁也是其差异化特质，并且在上海市中心人流量较大的地铁站内都投放了广告。
不过这些新品或许并不能直接帮助它实现上述激进的目标，而这个日本品牌更需要向本土乳企学习渠道下沉的经验，更快地渗透到华东之外的市场。
