“户外”“微度假”将在很长一段时间内，成为消费关键词。
Mall先生
刚去的劳动节假期，从景点到商场、从高铁到高速，摩肩接踵的人群，带动了三年来最集中的一次消费释放。
根据商务部商务大数据监测，五一期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%；全国示范步行街客流量同比增长121.4%，营业额同比增长87.6%。
五一的上海南京路步行街 | 来源：网络
而具体来看，今年五一档期的消费，呈现出两大特点：
一是出游人数明显增加。文化和旅游部数据显示，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。
中信建投研报也指出，“全国客运总量创五年来新高，铁路、民航增速较高且客运量占比提升，成结构性亮点……长线游复苏带动酒店民宿等行业快速回暖”。
二是“街头”“户外”成为消费关键词。
不仅“淄博烧烤”刷屏，相较于过往朋友圈里的碧海沙滩、宫廷下午茶，在露天大院里、街边马扎上吃烧烤，变成了新的全民时尚。有数据显示，淄博五一住宿预订量较2019年上涨达800%。
淄博烧烤 | 来源：小红书@John~卫
在全国范围内，上海海昌海洋公园五一假期期间，门票预订量超2019年预订量约13倍；美团平台飞盘、陆地冲浪等新潮玩乐订单量，较春节假期增长超200%；黄渤海迷笛战国舞台10万人忘情相聚……
与“户外”相关的餐饮、娱乐、体验、活动，都在这个档期，被集中引爆。
01
01 狂欢背后的求新逻辑
这些消费特点的出现，或被归因为疫情阴影大幅消散带来的“短期发泄”。但纵览国际市场，相关消费领域在解封后仍保持了高速增长。
在较早解禁新冠防控措施的日本，Xebio、Victoria Golf等与户外相关的运动用品、高尔夫品牌，2022年延续了2021年的双位数增长趋势。
而根据Strava发布的年度报告，美国高山滑雪、单板滑雪和攀岩三项运动，2022年对比2021年分别实现了379%、180%和95%的增长。
Strava年度报告 | 来源：网络
换言之，这些消费转变背后，不是短期的心态使然，而是整体社会消费心理的深远变化。
立足我国消费市场，宏观来说，随着改革开放40多年来我国财富积累的增多，全体国民都进一步由满足物质生活转向了对精神生活的追求。
中观来说，通过户外游、微旅行等形式，暂别996之下的两点一线，或是让人喘不过气的城市节奏，是作为主流消费人群的青年人们难得的放松与解压。
微观来说，每个个体都存在不同程度的“喜新厌旧”。消费者从城市涌向乡村再到市郊、从精致下午茶奔赴野营体验，从室内购物中心流向网红小马路，这种场景的循环变化，正是“追逐新潮”的现实反映。
五一露营活动 | 来源：网络
再加上对因封控而“失去的三年”的补偿心理，可以相信，“户外”“微度假”将在很长一段时间内，成为消费关键词。而如何把握消费者情绪，持续构建这种新鲜体验，将变成线下商业发展的核心竞争力。
02
认知背后的商业实践
针对此类摆脱传统节奏、尝试独特体验的消费特征，在非市中心开设以综合游乐设施+大型购物中心为组合，主打“城市微度假”概念的综合休闲消费目的地，在国外已有很多成熟的案例。
利用1970年世界博览会会场修建翻新，并于2015年开业的日本大阪LaLaport EXPOCITY，凭借日本最高的摩天轮、NIFREL海游馆、Orbi Osaka大自然超体验博物馆等8大主题IP引擎，成为了国内开发商赴日考察的必打卡之地。
LaLaport EXPOCITY | 来源：网络
位于距纽约市车程约一小时的新泽西，2020年10月全面开业的American Dream，在疫情阴影下仍然依靠融合了乐高乐园、梦工厂水上乐园、尼克宇宙主题公园、滑冰场、水族馆等多个娱乐中心及450间商铺的超豪华阵容，进阶全球娱乐休闲的“梦幻坐标”。
American Dream | 来源：项目官网
而在国内户外热、冰雪热方兴未艾的背景下，有着深厚室内冰雪业态协同运营经验的融创商业，可以说是全国连锁商业管理运营商里，将娱乐设施与消费场所相结合的一面大旗。
2017年，哈尔滨融创雪世界正式开业，首创商业空间里的“大师级”真雪体验。随后的5年内，广州融创茂、成都融创茂、重庆融创茂、无锡融创茂、昆明融创滇池后海也相继引入融创雪世界（现更名为“热雪奇迹”），并与多个冰场品牌合作，打造了独霸全国的“冰雪沉浸主题业态”。
消费者进行滑雪体验
超大规模的室内真雪场吸粉无数，助力商场成为广域集客的文旅地标。而围绕这一拳头IP展开的水上游乐、体育公园等更多室内运动娱乐业态，叠加融创集团旗下主题乐园、酒店群、民宿群等文旅资源，则提供了更完整、优质的“微度假”体验。
今年五一期间，融创商业14城购物中心以此为依托，铺开了“好玩无界”夜宿计划、“好学无界”研学计划、“好动无界”赛事计划等一系列主题游玩计划，为都市青年与亲子家庭带来了花样倍出的新奇旅程。
各地项目所推出的雪地露营节、夜宿摩天轮下、微醺时光车尾箱集市、浪呀市集、“七色CT次元秀”漫展活动、草地音乐Liveshow等30多场特色活动，也获得了消费者的广泛青睐。
哈尔滨融创茂雪地露营节
融创商业五一市集活动
据融创商业披露，旗下商业项目档期内总客流超450万，同比2022年增长140%。青岛融创茂、哈尔滨融创茂、合肥融创茂最高单日客流突破10万，哈尔滨融创茂更创造6年客流历史新高。
翻倍增长的业绩数据，既是五一消费复苏的生动侧写，也充分展现了此类文旅商业产品，对当下消费需求的捕捉和响应能力。
03
业绩背后的基因与运营
正如淄博烧烤的出圈背后，有着“好客山东”长期的文化滋养，以及从政府到餐馆老板到市民们的齐心协力。
融创商业能在卷成红海的旅游市场与消费市场，抢得一大杯羹绝非偶得，而是建立在文旅基因的先天优势，多元业态的经年深耕，和跨界合作的持续焕新之上。
从地域分布来看，融创商业目前在上海、广州、成都、重庆等一二线城市布局管理35个项目。其中，定位为“全天候娱乐生活体验中心”的融创茂已布局广州、无锡、济南、重庆、哈尔滨、西双版纳等11座城市。
这些城市都是旅游资源密集、地方文化特色浓郁的地方，赋予了项目凭借文旅商业特色吸引跨省市游客的天然优势。
融创商业版图布局
多元场景带来的“沉浸式”吸引力与“微度假”体验感，则给更多消费者选择融创茂的理由。
在成功激活室内滑雪场“热雪奇迹”、大型水上乐园“融创水世界”、互动式海洋乐园“融创海世界”体验优势的基础上，近年来融创商业进一步放大了沉浸式业态的打造力度。
融创茂主题娱乐业态
如重庆融创茂全新开业的海洋氛围“嘿市”美食街区，以超过10,000盏灯组营造出头上水母作灯、脚下水光作浪的海底世界奇幻世界。
重庆融创茂“嘿市”美食街区
昆明融创滇池后海则量身定制了国内首家沉浸式实景街区剧本杀《后海传》，将搜证环节置于项目内部的26族迹、石语间、阳溢茶馆、云色傣乡、滇铺子等民族特色店铺，把整个项目变为剧本的一部分，实现了游、逛、探、买的完美融合。
同时，通过联手新浪体育、亚洲青年文化厂牌88rising、顶流手游IP王者荣耀等伙伴，融创商业所塑造的一系列娱乐生态圈层，也给各个项目带来了周周不同的精彩新奇体验。
京东消费及产业发展研究院发布的《2023年五一假期消费趋势观察》显示，继主题乐园外，各地的音乐节成为年轻人重要的旅游目的地，25岁以下年轻人群占比达到44%。
而此次五一，融创商业推出了南昌融创茂“七色光电音节”、哈尔滨融创茂“花涧音乐节”、昆明融创滇池后海“KMC说唱音乐节”、成都环球中心“海洋乐园电音节”等一系列特色活动，可谓对消费者需求的“精确命中”。
由此看来，正是集选址、业态、活动三大优势，又叠加了“主题乐园”与“音乐节”双重buff，让五一的火爆业绩，显得水到渠成。
04
创新背后的长期主义
在优势业态与活动之外，此次五一，融创商业还结合重庆融创茂“海洋+研学”亲子互动场的运营经验，在全国范围内推出了新的跨界研学实践——
包括合肥融创茂联合星巴克开展的“小小咖啡师”体验活动，无锡融创茂发起的“科学实验室”活动，西双版纳融创茂设计的“非遗傣陶技艺传承小课堂”……
通过与各类机构组织、品牌商户、综合体内的其它业态联合，让商场化身为课堂，给到访的家庭客户带来了“寓教于乐”的新度假体验。
各地融创茂研学活动
我想，研学产品的推出背后，体现的是融创商业基于长线发展，对文旅商业底层经营逻辑的思考和补全：
文旅商业的基础逻辑，是通过特色的空间或内容打造，构建独一无二的竞争优势，在假日吸引文旅客群，再以配套的相关品牌引入，拉高二次消费，提升经营业绩。
而融创近年来一系列音乐节、体育赛事、市集等主题活动的设置，则为本地年轻人的周末到访，在常来常新中享受“都市微度假”创造了条件。
此次新推出的，主打周边家庭客群的研学产品，目标是在上述已见成效的运营体系之外，进一步扩大项目辐射范围，为补充日常到访，试验内容基础。
同时，研学产品作为一款DTC的产品，与消费者的沟通链接是更具体、更直接的。如果这项计划能够长期运营下去，所沉淀的私域流量池，也会给融创商业带来更多与异业资源合作的可能性。
在今年4月19日的南宁路桥融创茂招商答谢宴上，“融创商业朋友圈”正式启动。包括小红书、抖音、腾讯广告、新浪等跨界合作伙伴都现身现场。
融创商业也表示，将突出自身的平台角色，在更广泛的范围内，实现体系内和体系外资源的整合以及流量互导。
“融创商业朋友圈”启动仪式
可以想象，以研学作为流量入口、以项目作为平台载体、以跨界资源作为内容引擎，未来融创商业，将会成为探索场景创新、破界成长的实验空间，从而保持其对“喜新厌旧”消费者的持续吸引力，并进一步巩固其在文旅商业市场中的竞争壁垒。
05
结语
在世卫组织宣布新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”的背景下，我们每个人都期待各行各业有机会重回增长轨道，带来收入和生活品质的提升。而作为拉动经济的三驾马车之一，“消费”也是各项政策所最为关注的复苏引擎。
中金策略的《疫后海外消费与市场的修复路径如何？》报告，结合欧美、日本的市场情况得出结论：消费修复中，场景和收入缺一不可。仅创造消费场景但没有充裕收入不足以显著提振消费；仅有充裕收入但未释放消费场景和信心也会导致高储蓄。
作为专注于娱乐化、微度假体验赛道的代表企业之一，融创商业通过一系列定位突出、体验独特的产品，创造了别具一格的消费场景。
相信这种场景，也会进一步带动当下处于增长期的户外热、体验热，为消费的中长期复苏提供更多助力。
编辑：Mall先生 | 照片：融创商业
— THE END —
公司深度
华润万象生活 | 万达商管 | 龙湖商业 | 瑞安新天地 | 瑞安办公 | 金茂商业 | 旭辉商业 | 印力上海 | 保利上海
项目解读
香港太古广场 | 上海ifc | 上海K11 | 上海久光中心 | 上海北外滩来福士 | 上海瑞虹天地太阳宫 | 上海七宝万科广场 | 北京印象城 | 广州太古汇 | 深圳万象天地 | 海口万象城 | 武汉万象城 | 天津和平印象城 | 武汉华发中城商都 | 成都远洋太古里 | 成都SKP | 成都东郊记忆 | 重庆大悦城 | 佛山岭南天地 | 伦敦Selfridges
线下品牌
凡几 | OLEADA | 超级种子 | AESOP | 大地茶场 | 上森派系 | ALDI | HOST | 面包会有的 | NeoNeb | 老乡鸡 | Costco | 奈雪的茶 | MUJI农场店 | hAo mArket
商业可持续
碳中和路线图 | 垂直绿化 | 室内温室 | Project Earth | 智能建筑管理平台 | 建筑再调适 | 共生·新生 | 可持续喜爱
跨界合作
阿里本地生活 | 清华课程 | 海通证券 | 中商数据 | 中国商业社区营造发展论坛
上一篇：价格战利于经济
下一篇：失守3300！别慌，金特估来了!
