最前线｜发发奇恢复增长，奢侈品电商又行了？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

显示经历了连续两季的业绩下滑之后，奢侈品电商Farfetch（以下称发发奇）恢复了增长。

5月18日，发发奇发布了截至2023年3月31日的新一季财报，营收同比增长8%，高于分析师的预期。商品交易总额（GMV）止跌回升，从上季度的-12%转为0.1%。

但这一结果并不意味着人们恢复了线上购买奢侈品的习惯。财报显示，发发奇营收的增长主要得益于库存改善、线下销售以及与锐步等品牌合作带来的收益。发发奇的主力业务线上平台成交额仍旧下跌了1.2%。

奢侈品生意人的悲欢并不相通。

前不久，全球最大奢侈品集团LVMH市值突破5000亿美元，创下了历史新高，顺便把老板也送上了世界首富的位置。全球第三大奢侈品集团历峰（Richmont）最新一季财报显示，消费者对硬奢侈品（珠宝腕表）的购买热度在回升，意满志得的高管怒斥“历峰被LVMH收购”的消息为“无耻的谣言”。

发发奇遇到的困境，与大部分疫情期间迎来“第二春”的互联网公司很相似。

一方面全球疫情持续缓解，线下消费回温，对线上交易造成冲击。另一方面，线上营销成本高企，这对许多企业来说仍是一笔巨额开支。在欧美国家，消费者备受通胀困扰，奢侈品预算缩减；而在前景不错的中国市场，发发奇的知名度甚至还不如彻底凉掉的寺库。

为了缩减开支，发发奇已经在去年一年内疯狂“减脂增肌”。发发奇在2022年大幅裁员17%，关闭了旗下品牌Browns、Stadium Goods在全球的多家门店。老板José Neves曾表示今后每年要减少8500万美元的SG&A费用，约等于固定成本降低了超过10%。但本财季发发奇SG&A费用仍保持了7%的增长。

发发奇代表着奢侈品电商中的“平台型”模式，因为背书大佬众多，科技属性又强，在疫情三年被认为是这一赛道的最优解。

市面上主流的奢侈品电商模式大致分为三种，一种是以寺库、YNAP、MyTheresa推这样的批发商模式，平台“采买回来，打包再卖”，以量取胜，赚取中间价差。这一商业模式通常会遇到供应链不稳定的问题。

一类就是以发发奇为代表的平台型，特许经营模式，平台不持有库存、不决定售价。用户下单之后，产品直接从仓库或零售商、买手店内发货，平台抽取交易额的一定比例作为佣金。在发发奇最春风得意的2020年，Prada甚至将自己70多个仓库开放给发发奇，以提高产品的运输效率。

最后一类就是品牌自己运营的数字平台，通常只是作为渠道补充而非卖货主力。

这三类模式中，产品供应链稳定度依次上升，相应的，品牌对渠道的话语权也顺次增强。

对于手握550多家[1]品牌合同的发发奇而言，供应链并非最主要的问题。但奢侈品的特殊性在于控制权，奢侈品品牌对产品和渠道的控制程度越高，品牌的价值也就越高。尤其近几年来，奢侈品品牌为了加强对终端的控制，纷纷收回了散落在各地的经营权，将过去采用的分销模式转变为全渠道直营模式。即使消费者对奢侈品的购物热情回温，第三方电商平台也难再分一杯羹。

发发奇市场份额在美不断走低 来源：Earnest Analytics

研究机构伯恩斯坦一份报告显示，为了吸引更多品牌入驻，发发奇开出了只有传统批发商的一半的利润需求。最要命的是，平台消费者永远关心的价格和产品信赖度，前者需要平台给出各种折扣回馈，失血让利；后者则需要持续不断的营销投入。发发奇必须将本就微薄的利润空间，再分一部分给社媒平台和创意公司，两头这么一挤压，平台日子更加不好过了。

发发奇并非没有意识到这一点，toB、实体店和自营品牌也是发发奇的运营重点，只是这些业务均未具备担负集团整体盈利的能力。

站在今日回顾疫情之初，全球几大奢侈品集团一窝蜂与发发奇合作的场景，更像是情急之下的仓促决定——毕竟谁也不知道人们会在家里待多久，线上零售根基天然薄弱的巨头们选择了最快速的方式——“打不过就加入”。

但奢侈品电商之战争夺激烈，脱离大牌的背书之后发发奇是否还能独立行走，只能等待时间的验证。就像Forrester零售业分析师 Sucharita Kodali对奢侈品电商的描述，“除了价格，还有什么可以竞争的?”

[1]2020年10月数据