本报记者 党鹏 成都报道
一个月时间，从甘肃到陕西，85场客户答谢会，2.5万人受邀。对于金徽酒（603919.SH）来说，刚刚结束的这一系列年度答谢会，全面拉开了2023年市场开拓的帷幕。
作为西北白酒企业的代表，在2023年的市场方面，金徽酒将其定调为“布局全国、深耕西北、重点突破”，“扩大市场布局深度，在更多地区实现突破”。由此看见金徽酒未来全国化之决心。
《中国经营报》记者注意到，目前西北地区的五大白酒企业，都在着力立足本土“根据地”，积极图谋全国市场。根据近期各大酒企公布的数据，2022年，西凤酒、金徽酒、伊力特（600197.SH）、天佑德酒（002646.SZ）、*ST皇台（000995.SZ）的营收分别为84.29亿元、20.12亿元、16.23亿元、9.8亿元、1.36亿元，由此构建出一个西北白酒品牌的梯队。
“西北白酒市场受限于人口、地理与经济环境，相对来说市场容量较小，消费水平较低，竞争强度不大。”白酒行业专家蔡学飞表示，目前西北白酒市场主要是以国内一线名酒为主要销售品牌，本地的西凤酒、金徽酒、伊力特在西北市场有着本地优势，最近几年表现活跃，但是整体上西北市场发展潜力有限，并且碎片化较严重，不利于酒企长期精耕。
金徽酒图谋全国市场
根据金徽酒2022年财报，全年实现营业收入20.12亿元，同比增长12.49%。
这其中，金徽酒在甘肃省内的营收为15.48亿元，仅在甘肃东南部地区实现营业收入6.57亿元，同比增长31.68%；包括省外市场的其他地区实现营业收入4.64亿元，同比增长18.45%。经销商数量增加了147家，其中省外多了173个，省内少了26个。
金徽酒方面介绍，本着“布局全国、深耕西北、重点突破”的原则，一方面深化甘肃省内基地市场，一方面依托甘肃坐中连六的区位优势，滚动发展环甘肃西北市场，树立并巩固样板市场，使陕西、宁夏、青海、新疆市场销售额稳步提升；同时又组建华东销售公司、北方品牌公司、互联网公司，通过品牌引领、差异化产品体验、消费者圈层培育、团购模式开拓新市场，实现重点突破。
“2023年力争实现营业收入25亿元、净利润4亿元。”金徽酒相关负责人表示，在市场布局方面，计划在甘肃省内市场通过一县一策精准运营；在西北市场巩固样板的同时扩大市场布局深度，在更多地区实现突破；在华东市场、北方市场和互联网市场，则计划继续组建团队、打造样板，通过差异化营销实现区域突破。
“作为上市公司与区域经济支柱，金徽酒拥有秦岭生态概念，品质特色突出，最近几年借助省外甘肃籍人员在华东、华北与华南市场都有所突破，产品结构升级明显，营销组织相对健全，品牌竞争力不断提升，但是考虑到目前金徽酒在西北市场根据地占比不高，外部市场开发面临着全国性名酒与区域酒企的挤压等问题，金徽酒需要更好的创意与思路来助力企业发展，但总的来说依然是机遇大于风险。”蔡学飞分析说。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，金徽酒作为西北重点品牌，在甘肃全境、陕西重点市场渠道掌控力强，这也是连续多年能够稳定增长的主要原因。其全国化重点市场江苏、河南增长明显，但想占领更多市场还需不懈努力。
西北酒企格局生变
记者通过多位行业人士的估算，陕西和甘肃是西北白酒市场消费大省，其中陕西白酒市场的容量在180亿元～200亿元之间，甘肃白酒市场的容量在80亿元～100亿元之间。此外，新疆、宁夏、青海三个省份的白酒容量要小得多，集中在20亿元～30亿元之间。
就此，马斐认为，从前二十年酒业板块竞争格局来看，老西北区域相对比较薄弱，本地企业不够强大，外来品牌也未投入重兵耕耘。“但是在近五年发生变化，本地企业在产能、储能、销售额有了显著提高，外来不少名酒企业也加入市场竞争，这说明西北市场还是可以打粮食的。”
即使西北酒企目前在本土市场受到五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等全国化酒企的挤压，但是马斐认为，除了西凤酒、金徽酒、伊力特、天佑德酒之外，甘肃的金红川、陕西的白水杜康等中小酒企也取得了不错的业绩，各项竞争力也得到了不同程度的提升。西凤酒在陕西、金徽酒在甘肃、天佑德在青海市场占比进一步提升，这是值得肯定的。
在立足西北本土市场的同时，西凤酒、金徽酒、伊力特等都加大了向省外甚至西北之外市场的扩张。这其中，西凤酒此前提出了“高端化、全国化”的品牌战略，以及“打造百亿西凤，回归一流名酒序列”的发展目标。2022年，西凤集团实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。
此外，伊力特组建专职招商团队，制定专项政策，在江苏、河南、河北等市场开展多模式招商会战，从疆外挖增量。伊力特还加大对疆外亿元级和千万元级经销商支持，扶持其做大做强，聚力打造疆外样板市场，实现市场深耕。2022年，伊力特品牌运营公司疆外经销商为126家，同比上年增加了6家。
就此，蔡学飞评价说，作为四大名酒之一，凤香品类代表的西凤酒在西北具有优势，并且品牌形象升级明显，在根据地与全国市场都有不错的表现。金徽酒最近几年更是借助秦岭生态优势不断拉高产品结构，取得了市场的不错成绩。伊力特与天佑德自身拥有西域与高原等多重基因，品牌差异化程度较强。
在蔡学飞看来，西凤酒、金徽酒的全国化是典型的通过打造明星产品来实现规模性扩张，利用企业高端品牌价值进而实现跨区域发展。而伊力特与天佑德更多的是品类的点状突破，并且试图利用自身区位特色通过电商、回厂游进行弯道超车的意图明显，目前看的话尚在初级阶段。
就此，马斐认为，在全国化方面，西凤酒在红西凤、绿脖西凤双产品带领下，近三年全国化的步伐加快，市场覆盖率不断提升，品牌声量在提高。金徽酒也在布局华中、华南市场，从2022年财报来看增长也很迅速。天佑德虽然全国化较慢，但是深耕青海、西藏，业绩还不错。“西北酒企的全国化还有很长的路要走，先扎稳西北，再出潼关是上策，不可盲目全国化、全面铺开。”
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）
