美妆企业分水岭

经济观察报 记者 叶心冉 大约三年前，赵国庆就在想：化妆品代工厂这条路再往前走，可能会是死路一条。

赵国庆是美妆科普平台言安堂以及护肤品牌言之有物的创始人，在美妆行业摸爬滚打了15年。创办言安堂之前，赵国庆是一家美妆ODM工厂的厂长。

如今，美妆行业的大洗牌正在上演。天眼查数据显示，2022年共有超过90万家化妆品企业吊销/注销，2021年则有超过100万家；2020年、2019年则分别是65万家、58万家。

受大环境及行业特殊因素影响，2022年，化妆品零售总额跑输大盘。5月中旬，在刚刚结束的CBE美容展上，不少业内声音显示，需求端仍存疲软，供给端不再出现扎堆上新的情况，行业景气度尚未完全回归。

5月16日，国家统计局数据显示：今年4月份，化妆品类零售总额276亿元，同比增长24.3%；环比下滑30%。业内普遍观点认为，考虑到去年低基数表现，同比增长也不意味着景气度上升，4月数据仅与2021年保持持平……

这些都意味着行业回暖正踩下刹车：美妆赛道寒意未减。

行业洗牌

“情况还没有那么糟糕，因为需要理清楚行业目前正在发生什么事。”赵国庆说。

2021年1月1日，新的《化妆品监督管理条例》正式生效。2021年4月9日，国家药监局又连发三条新规，美妆行业发生巨震。新规明确，美白、防晒、修护等六大功效的宣称必须包含人体功效评价试验。这意味着，化妆品功效“自卖自夸”的时代结束，功效背后必须有科学支撑。

这是一道分水岭，一大批中小美妆代工厂和品牌方，可能被洗下牌桌。

实际上，2020年开始，国家药监局针对化妆品原料、功效、试验、评估等诸多方面，先后颁布了多项新规，每一步都在为粗放式发展的化妆品行业“立规矩”。比如，新规要求，上市销售的美妆产品配方必须提交全配方进行备案，并细化了产品安全、功效宣称责任到人，如若有违法行为，将被5年、10年甚至终身禁业。

监管力度之强，整个行业的发展逻辑被颠覆。

备案全成分意味着成分技术信息的透明化。比如，如果品牌方作为备案人，代工厂就必须向品牌公开完整的配方和原料信息。从这个角度看，不仅是配方，包括产品的成本、生产工艺体系等都没有秘密可言。

与此同时，对中国市场占有率超90%均为中小加工企业和品牌方来说，新规中要求的临床功效试验，都是一笔高额成本。哪怕再微小的行业政策变化，都关乎中小企业的存亡。

珀莱雅化妆品股份有限公司首席研发官蒋丽刚，曾在公开解读新规时认为，未来想要在3个月时间内完成从设想到上市发新化妆品开发，将是不可能完成的任务。

过去，代工厂以量赚钱、以周转赚钱的模式，在新规之下已不再适用。企业上新速度正在变慢。有广州美妆工厂老板形容，2021年、2022年，园区里排队装货装车；2022年车辆明显减少。而对许多不具备备案资质的品牌方来说，如果代工厂成为备案人，品牌方就不能出现在产品标签上。“这其实是在倒逼品牌配备研发团队，对工厂亦是。未来，拥有研发能力，拥有独家专利成分的代工厂，将会更有优势。”赵国庆说。

有原料研发人员表示，现在单从备案资料就可以看到品牌间的实力差距，宣称6个功效的产品，一定比3个功效的产品优势更高，投入也更高。

天眼查数据显示，2022年共有超过90万家化妆品企业吊销/注销，2021年则有超过100万家；2020年、2019年则分别是65万家、58万家。新规带来的洗牌效应，正在显现。

代价与突破

早在2020年，凭借多年行业经验磨炼的敏感度，赵国庆预感到，单纯做代加工生产这条路将越走越窄。

但当时，美妆市场正呈现一派欣欣向荣的景象。即便是在疫情开始的2020年，中国化妆品零售总额，除前三个月出现负增长之外，剩下九个月均远超社会零售总额增速增长。

同样是在2020年，完美日记一跃成为“国货美妆”代名词，而这仅是成立于2017年的新品牌。2020年11月，完美日记背后的逸仙电商在纽交所敲钟，上市当日股价涨超75%，总市值达122亿美元。

但彼时，行业的一场隐藏危机正在酝酿。

过去，本土品牌依靠全品类打天下，洗面奶、水乳、面霜一应俱全。没有人会认为，单靠一款卸妆膏、一个粉饼，就可以做出10亿级的生意。但互联网渠道点燃了这种可能，创业品牌纷纷去盯空白的细分赛道，去圈细分痛点的人群，去找便宜的初始流量，市场不断扩容。

但热闹背后，赵国庆发现了问题：平台抽成、网红分佣的比例大且固定以及频繁的促销，各方都在侵吞品牌方的利润，导致品牌忙了一圈，最后还亏钱。“你会发现，有些品牌的产品质量越来越差，因为只能去压缩产品的成本才能实现盈利。”在赵国庆看来，“必须往上游走”，想办法让原料端成本可控。

2020年，赵国庆开始在国内外奔走，寻找可以实现国产化量产的原料，投资国内工厂。赵国庆说之所以想布局上游，是因为看到整个行业的利润空间被压缩到近乎微利，如果不能让原料端成本可控，代加工厂只有死路一条。

而随着渠道红利消失、消费力整体偏弱、核心消费者渗透趋缓，行业“紧箍咒”也越发收紧。

采访中，赵国庆拿起桌子上一款面霜，指着产品名称说，“现在，玻色因的价格已经被我们本土的工厂打下来了。”

玻色因，作为一种抗衰老活性物，与A醇、胜肽一道被称为三大抗衰老的“明星”成分。三五年前，多数消费者可能对这样的专业名词并不熟悉；但随着“成分党”盛行，消费者专业度提升，幕后的成分开始走向台前，甚至成为消费者选择一款产品的首要考量因素。

玻色因是法国欧莱雅集团的专利化妆品原料，其在原料端和成品端拥有两份关键专利。这两份专利分别在2020年12月22日和2022年5月9日过期。

2020年，国产护肤品牌涌入该领域。不少国内原料商迅速破解玻色因的合成工艺，实现了量产和市售。

也是在那一年，赵国庆的言安堂启动了与专研医药原料、化妆品原料的山东君泰药业的合作，向量产玻色因的目标前进。产品目标定在本土消费者青睐的精华液品类。但问题也随之而来。玻色因精华生产出来后，酸味浓重，且量产的构型不稳定，无法达到一致性，长时间的实验测试均以失败告终。

当时，赵国庆的团队甚至怀疑，大名鼎鼎的赫莲娜仅仅出产了玻色因面霜，没有推出精华品类，是否是因为玻色因精华本身就是个难以实现的命题？

后来，难题在研发人员瞬间迸发的灵感中得以解决。研发人员提出，“要不试试催化工艺”。后来证明，这个方向是对的。赵国庆表示，因为合作的企业以医药中间体合成见长，在这方面积累了丰富经验。

如今，不止玻色因，麦角硫因、蓝铜胜肽，均在国内实现了保质平价的量产。

研发与转向

对美妆行业来说，成分的另一面是科技。正如SK-II的Pitera，雅诗兰黛的二裂酵母，欧莱雅的玻色因，都帮助品牌开启了一个时代。

但玻色因、蓝铜胜肽等成分实现国产量产，更多还是“站在巨人肩膀”。全球原料研发库里依然缺少中国的身影。

美妆产品的研发，按照难度等级一般分为两层。首先是应用层，即配方技术，通过对现有成分进行重新组合、设计形成某种配方。但此举更像是在国外的理论框架内“照着方子抓药”。

其次，中国市场正在进入“核心关键成分突破”的第二层。一些可喜的成果是，由于本土生物医药、生物合成技术的发展，牵引着酵母发酵物、多肽、胶原蛋白等化妆品成分的研发，实现了与国际持平的水平，甚至某些成分如玻尿酸、重组胶原蛋白，实现了国产超越、国产垄断。

业内普遍认为，植物提取物是下一步努力的方向，是中国原料在世界格局确定坐标的重要通路。《化妆品监督管理条例》也指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。我国丰富的中药资源，以更高的权重走进研发人员的视线。

目前，赵国庆对企业的研发大致梳理出了三个方向：主流原料的国产量产替代、酵母等生物合成技术开发以及植物提取物研发。

研发并非易事。新规之下，业内有观点指出，这是在用医药级研发水平，向化妆品企业提要求。“基本3-5年才有可能开发一款新原料，中间要经历小试、中试、大试再到放大整个工艺。”赵国庆说。

2022年，伽蓝集团推出的喜默因成分，面世前后就耗费了十年之久。

伽蓝集团研发中心总经理邹岳向经济观察报表示，伽蓝集团的基础研究布局在十年之前，自2019年开始加快应用转化，换挡提速，原因在于当时伽蓝集团预感行业将发生变化，提出向科技转型。

但彼时，市场不像现在这般“研发大战”四起。

在邹岳看来，行业内10亿美金的年营收，对化妆品单一品牌来说是个坎；从0到10亿的过程可能很快；此外，再往上到40亿-50亿美元则又是另外一回事了，“如果没有独家、专利、核心成分，永远只能做市场的追随者，很难突破10亿这道坎。”

2009年开始，伽蓝集团在喜马拉雅地区，通过基因测序，分离鉴定出特有菌株558株，建立起喜马拉雅特色菌种库。被应用在伽蓝集团旗下品牌自然堂第五代小紫瓶精华液中的喜默因成分，便来自上述菌种库。

新规正倒逼企业在研发上做重注。在邹岳看来，这也是中国美妆企业想要做大做强，必须要走的路。“新规之下，哪怕是更改0.1%含量的微量成分，通常都需要重新备案。这意味着，某种原料系国际供应链垄断的原料，如果出现断供，品牌方就要重新进行一系列安全评价、功效宣称测试的评审，周期被拉得很长，开发成本将急剧增加。”邹岳说。

瑞德林高级科学家方欣就曾指出，国内化妆品产业原材料高度依赖国外供应商，这一局面到目前并没有较大改变。“一方面，我们要突破卡脖子的技术，同时还要研发出独有成分。”邹岳说。

如今，自然堂的小紫瓶已升级到了第五代，1-5之间的变化也映射出了行业变迁。邹岳说，之前的升级可以是在原有基础上做简单的配方升级、包装升级，但第五代小紫瓶则是围绕伽蓝自研的发酵成分喜默而开发出的全新精华液。

围绕成分做输出，是当下本土美妆市场的新变化。与之对应的，则是品牌方围绕一种核心成分集中精力做深做透一款大单品。

邹岳表示，从供应链的角度，大单品策略让企业从产品研发到上市营销，变得更专业、高效、聚焦。与此同时，大单品也会成为品牌力的象征，“成功的大牌往往都会有一款含有独家成分的明星产品。”

从品牌传播走向科学传播，本土美妆市场正在大船转向。

研发大战的号角已经吹响。但相比5年10年才有可能出产一款原料，才有可能构建属于企业的完整套研发体系，很多品牌方等不及。当下，越来越多品牌选择与国际大牌共建联合实验室，与大学共建实验项目，开发自主成分。

有业内人士提示，这当中需要警惕噱头的存在。有些所谓自主成分，只是被品牌方拿来讲故事，但是不是该配方在真正起功效，需要打上问号。这也是为何行业内有人在追求配方极简，这也是检验科技是否过关的一种方式。

而谈及中国美妆行业发展浪潮，还有一个绕不开的案例，就是完美日记。

业内曾流传一套打造完美日记的公式：5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货＝一个新品牌。完美日记在互联网浪潮中起身，又在渠道红利消失中陷入阵痛。

但完美日记至今仍有一席之地。业内认为，完美日记完成了对中国消费者的美妆教育。此外，完美日记还标志着中国美妆品牌透过DTC（Directto Consumers）模式，改造过往以CS（Cosmetic Shop）传统渠道为主的格局，减少中间环节，提升了运营效率。

当前，本土美妆产业在研发实力、品牌实力，较国际巨头仍存在差距。但在部分原料的生产、更加灵活高效的运营手法等方面，本土企业已实现国产超越。“中国人有一股倔劲，也有着灵活变通的巧劲，本土品牌走向国际一定会到来。”赵国庆说。