欠债的戴威和陆正耀，再创业为什么都去卖咖啡？
▲2017年，戴威在ofo公司 图 / 南方人物周刊记者 姜晓明
多年之后的今天，有着相似经历的戴威和陆正耀，在咖啡行业相遇。瑞幸没有成为下一个ofo，而戴威在试图打造下一个瑞幸。
本文首发于南方人物周刊文 / 南方人物周刊记者 刘璐明
编辑 / 陈雅峰 rwzkcyf@163.com
2019年，瑞幸在短时间内估值翻倍，其烧钱换规模的打法被质疑会是“下一个ofo”。当时，ofo资金链断裂，估值从40亿美元一落千丈。
瑞幸联合创始人杨飞曾回应：“不会成为下一个ofo。”其前CEO钱治亚也曾表示：“两者完全没有可比性。”
之后，瑞幸和ofo的创始人各自走向不同的道路。欠下巨额用户押金后，ofo创始人戴威留下那句“ofo不会破产”便在公开场合销声匿迹。瑞幸董事长陆正耀被逐出瑞幸两年多后，在餐饮和预制菜领域摸索失败，带着新品牌库迪咖啡再度归来。
如今，伴随着咖啡市场的火热，这两条看似不相干的故事线，重新交织在一起。
再创业，戴威和陆正耀都选择卖咖啡
2022年5月，寸土寸金的纽约曼哈顿，一家挂着红色霓虹灯标志的咖啡店开业了，名为About Time Coffee，随后在曼哈顿黄金地段开到了5家连锁店。
这是戴威最新的创业项目。企查查信息显示，About Time Coffee Limited于2021年12月30日成立，戴威是核心人员，2023年5月6日，该项目获得IDG资本、真格基金、唯猎资本超过1000万美元的战略融资，估值4000万美元。
戴威再创业的消息传出，也让ofo的“追债人”感到惊讶和愤怒：“能不能先把押金退了？”2023年2月开始，ofo客户端、小程序均无法登录。公开信息显示，2019年有近1600万用户等待退押金，但此后再无数据更新。若按每人押金99元计算，这笔欠款超过15亿元。此外，2022年12月，天猫还曾向ofo及戴威索要5亿元欠款。
身负40条消费限制令的戴威，并未被限制出境。在此次创业做咖啡之前，他曾在西雅图开过一家充电宝租赁创业公司。
戴威试图把在中国验证过的商业模式带到美国。彭博社认为，About Time Coffee仿效了瑞幸咖啡用技术驱动商业的模式。About Time CEO玛莉安·陈也曾称这是“一个来自中国、被证明可行的商业模式”。
如果要概括瑞幸的打法，可以大致总结为：价格相对低廉、APP互联网运营、融资烧钱快速扩张、口味创新。
再来对比看，About Time的招牌是易拉罐冰镇珍珠咖啡，有冷萃、芋头咖啡等新颖口味的产品，平均售价在2～4美元，而星巴克美国平均售价为5美元。
还是那套熟悉的路数。在About Time店内可以看到，新用户下载APP可获赠5杯免费咖啡，如果用户把打卡的照片或视频上传到社交网站上，点赞数最多的发帖人可以获得1000美元的奖金。
“About Time希望通过提供真正有竞争力的价格，在市场上脱颖而出。”玛莉安·陈对彭博社表示，“虽然戴威是公司的小股东，不参与About Time的日常运营，但他协助建立了About Time团队，并安排与投资者的会面。是戴威将团队凝聚在一起。”
根据她的描述，About Time的名字来源于一部关于时间旅行的浪漫喜剧《时空恋旅人》。在这部电影中，主角一次又一次通过时空旅行，去挽回曾经的遗憾与失败。
瑞幸造假风波之后，被踢出局的陆正耀曾多次创业，但“趣小面”“舌尖英雄”等项目均未成功，门店陆续关闭。陆正耀重新将目光盯向咖啡，带着钱治亚再次创业，成立了库迪咖啡。
陆正耀正在通过复制“瑞幸”与瑞幸展开正面竞争。库迪咖啡的价格约为11～13元，促销期间最低可达到9元以下。开店的速度惊人，从2022年10月开出第一家店后，短短7个月内，库迪的门店已达到2500家。
相似的是，陆正耀亦背着天价债务。天眼查信息显示，2023年3月9日，陆正耀及神州优车股份有限公司新增恢复执行信息，执行标的约10.85亿元，执行法院为厦门市中级人民法院。当前，陆正耀共关联3则被执行人信息，累计被执行总金额约22.92亿元。
多年之后的今天，有着相似经历的戴威和陆正耀，在咖啡行业相遇。瑞幸没有成为下一个ofo，而戴威在试图打造下一个瑞幸。
▲About Time Coffee首席执行官Marian Chen在纽约的门店服务顾客 图/视觉中国
复制瑞幸：“中国商业史上的一桩奇迹”
瑞幸起死回生的过程非常具有戏剧性，是一个独特且典型的商业案例。
这家公司在成立不到17个月的时间里，创造了全球最快IPO的纪录，紧接着被曝出财报数据造假，退市，跌落谷底，名声扫地。就在市场等待落幕的时刻，瑞幸奇迹般地重获新生，人们惊讶地发现它的门店还活着。在新冠疫情影响、餐饮整体增速放缓的背景下，瑞幸的业绩反而增长强劲。
财报数据显示，瑞幸2022财年总净收入为132.93亿人民币，同比增长66.9%，门店数量进一步扩张，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。2023年第一季度，瑞幸月均交易客户为2949万，同比增长84.6%，总门店数量达9351家，是目前中国门店数量最多的连锁咖啡品牌，远超星巴克。
更重要的是，曾经亏损高达几十亿的瑞幸实现了扭亏为盈——2022年一季度实现成立5年来首次经营性盈利，过去一年还保持了连续四个季度盈利。2023年一季度，瑞幸营收为44.37亿元，美国会计准则（GAAP）下净利润达5.65亿，同比增长超27倍。
雪湖资本创始人马自铭是曾经做空瑞幸、揭露其数据造假的推手，连他都抛出一份关于瑞幸咖啡的研报并感慨：“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一桩奇迹。”
这也引来不少人研究瑞幸，它究竟做对了什么？
马自铭认为，“天时、地利、人和三者缺一不可，大钲资本的不离不弃，新管理层的坚持和超强的执行力，在外部环境那么艰难的两年时间里，一起完成了一个几乎不可能完成的任务。”
瑞幸造假风波3个月之后，董事长陆正耀退出，改组董事会后，负责瑞幸供应链的郭谨一被推举为新任董事长兼CEO，大钲资本主导董事会。
▲瑞幸造假风波3个月之后，董事长陆正耀退出，郭谨一被推举为新任董事长兼CEO 图/资料图片
雪湖资本在研报中表示，在新冠疫情影响下，消费者堂食的时间大幅度下降，瑞幸咖啡小店自提的外卖模式是适应市场的关键。在公司管理层更换之后，瑞幸管理效率提升，战略调整推动了盈利能力增强。“地利”则是得益于国人对咖啡口味的偏好，快速抢占“饮料咖啡”市场。
相比星巴克，瑞幸小店自提的模式节约了不少成本，通过扫码进福利群的私域运营则降低了营销成本，且能留住用户并提升复购率，在新冠疫情期间这一优势尤其凸显。瑞幸的下单是通过自营APP来完成的，这也是被称作“互联网咖啡”的原因之一。
从下单到喝上热乎的咖啡，每个环节都被标准化，消费者下单后，信息反馈到系统，自动分配给较近的门店。而在订单制作上，瑞幸咖啡的硬性规定是两分钟必须做完一单。门店系统可以根据近期订单自动计算进货量，在保障需求的同时避免浪费，通过大数据分析门店盈利的最低指标，在保证盈利的前提下扩店，避免激进扩张。
自营店之外，瑞幸开放了除一二线城市外的加盟店，缓解了开店压力，快速进军下沉市场，目前在三四线城市的门店超过1700家。
瑞幸还在近几年密集推出奶咖、果咖相关新品，往咖啡奶茶化的方向走，中和咖啡的苦味，紧跟流行趋势，生椰拿铁等产品大受欢迎。
瑞幸咖啡的投资人刘二海曾回忆，“陆正耀表面看着是那种经常喝酒和带一帮兄弟经常打架那种人。其实不是，他特别细心，能算账，像个老地主一样。”
重出江湖，再度瞄准咖啡市场，陆正耀只需按照以往的操作模式再造一个瑞幸。这的确是一条有迹可循的路径。
复制一套成功的模式，要比在一个新的行业里重新摸索容易得多，过去数年的互联网风口争夺历来如此。新的机会出现，创业者和资本便会蜂拥而至，赌一个更有胜算的未来。
投资戴威新项目的资本方，大多之前和戴威有过交情。其中，唯猎资本参与了ofo天使轮、Pre-A轮和B轮融资，戴威直接持有唯猎资本2.12%的股份，真格基金则参与了ofo的A+轮融资。
风吹到了大洋彼岸的时候，国内市场的拼杀已足够激烈。
▲2019年5月17日，纽约，时任董事长陆正耀庆祝瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市 图/视觉中国
县城：咖啡的新战争
“咖啡市场的问题还是（喝咖啡的）人口不够多，但是每天都在增加。星巴克原来不送外卖，在瑞幸出来之后也开始送外卖，慢半拍的节奏，让本土从业者充满了机会。星巴克从被仰望的天花板，已经开始被精品咖啡、瑞幸为主的性价比咖啡分走市场。”一位咖啡行业内人士告诉《南方人物周刊》。
相比欧美国家普遍饮用咖啡的习惯，以及稳定的竞争格局，中国的咖啡消费市场仍有巨大潜力。
美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年，中国内地年人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市年人均消费现制咖啡3.8杯。对比日本年人均消费现制咖啡176杯，和美国年人均消费现制咖啡313杯，中国现制咖啡行业仍有较大成长空间。
正是得益于这样的机会，中国的咖啡市场在经历了过去几年的市场普及教育之后，一场空前激烈的竞争正在打响。
在一二线城市，新晋本土咖啡品牌势头猛烈，Manner在2021年获得三轮融资，3个月内实现扩张门店200家；M Stand在2021年获得二轮融资，宣布扩店超20家；挪瓦咖啡亦获得三轮融资，扩店120家，全国累计超1700家门店……
星巴克也在2022年宣布加快在中国市场的步伐，“提速”成为星巴克下个三年计划的关键词。2022年9月底，加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成在美上市，2022年年底，其在中国的门店数量达到520家。
除一线品牌外，从2021年下半年开始，几乎每个新一线或二线城市，都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”。
一二线城市竞争激烈，相比之下，下沉市场的机会更多。在三四线城市，甚至县城，新战争的号角已经吹响。
库迪咖啡之所以能够快速扩张，一方面得益于复制瑞幸过去成功的路径，通过营销、大举建店树立品牌认知，世界杯期间曾签约成为阿根廷国家足球队中国区的赞助伙伴，一样的低价战略，通过打折咖啡券快速拥有知名度；另一方面，库迪也吸取了瑞幸重生之后的经验，通过下沉市场、“奶咖”口味等方式，实现与星巴克的错位竞争。
▲北京，顾客购买库迪咖啡。库迪咖啡是瑞幸咖啡创始人陆正耀的新创业项目 图/视觉中国
更重要的是，瑞幸后来采取了“联营模式”，也就是加盟的方式，可以缩减成本又能快速扩张，也是其扭亏为盈的关键原因之一。
库迪从创立之初就实行加盟模式，与传统的“加盟”不同的是，前三个月实行门店代管，由公司下派店长，统一完成定价，且承诺“保底”，在此期间如果亏损，将由公司承担。在收费模式上，库迪咖啡不收取加盟费，而是通过毛利抽点的方式收取服务费，收取方式分为阶梯制和固定值两种，整体费率在15％左右。卖得越多，获得的利益越多，因此，吸引了大量加盟商进入。
在县城，甚至可以看到库迪和瑞幸的门店紧挨着。陆正耀曾说，瑞幸咖啡是一场深谋远虑的“闪电战”，库迪的风格更是如此。如今，这两家都出自陆正耀之手的咖啡品牌，开始正面对垒。
▲山西晋中，平遥古城内的瑞幸咖啡店 图/视觉中国
但是，不管是瑞幸还是库迪，新晋本土咖啡品牌与星巴克的影响力和营收相比，仍有一定差距。星巴克发布的2023财年第一季度财报显示，报告期内，星巴克综合净收入增长8%，达到创纪录的87亿美元。
而对戴威的About Time来说，目前移动支付渠道的销售额仅占总销售额的15%，因为不少美国人没有下载APP的习惯，且成熟地区基本呈现龙头主导的稳定格局，互联网咖啡的玩法能否在美国实现突破仍有诸多不确定性。
戴威还能靠咖啡翻盘吗？可能对更多人而言，印象深刻的是在2018年的12月，戴威发表那封全员信，他说，将会为欠着的每一分钱负责，为每一个支持过ofo的用户负责。这封全员信，也是戴威在公共视野里的最后一次露面。
