和复星合作的直播带货奏效了，支付宝能否借此吸引更多品牌？

界面新闻记者 | 佘晓晨

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在向数字开放平台转型的过程中，支付宝一直在寻找适合自身的合作路径。

和复星的合作被支付宝看作是一次“里程碑”的尝试。今年年初，复星和支付宝合作进行了“慢直播”的尝试，用户在支付宝内观看“豫园号”的直播并购买门票及文创产品，官方数据称达到8000多万场观数。据界面新闻了解，这次尝试让复星有了继续合作的期待，年后开始与支付宝陆续沟通合作场景。

从今年5月1日开始，复星旗下超过60家品牌在支付宝发放了总金额超15亿元的消费券。除此以外，复星入驻支付宝的品牌也在站内进行直播、秒杀等日常运营，复星全面接入支付宝开放数字生态。

实际上，支付宝和复星的合作始于2021年3月。彼时，老庙上线支付宝小程序并达到百万交易。目前，双方的合作拓展至数字支付、会员、小程序、内容和直播、精准营销等领域，包含会员积分、酒旅预订、消费券等服务。

双方需求的契合是达成这次合作的关键。

复星联席CGO、复星星选董事长孟文博在接受界面新闻等媒体采访时表示，复星的品牌已经有了自己的私域会员，所以他们思考的是如何借助支付宝渠道进行激活和服务。“复星缺少一个面向C端的线上平台，对我们来说，支付宝在中国人群中的渗透率和活跃率非常可观。”

此外，复星希望在公域市场获得更多客户。这也是支付宝一直想要强调的优势——从2021年开始，支付宝频繁推出扶持计划，向商家补贴公域流量。

直播和发券真的奏效了吗？复星方面介绍称，通过支付宝发放消费券之后，消费者年轻化的趋势较为明显。过去老庙黄金以45岁为分界线，45岁以上和45岁以下的比例大约是各自50%。这次活动中，领券到线下门店消费和观看线上直播场景消费的更多人群集中在25-35岁，年轻化非常突出。

而对于支付宝来说，和复星这样的大型集团合作，则是一次服务的考验。

蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明称，原先支付宝服务的单品牌比较多，但没有一个从产品矩阵、集团角度的全面升级。“原先数字化只是把流量、用户触达手段、线上线下联动的数字能力给企业进行数字化升级，今天的数字化链路不只于此，牵动所有品牌一起运作，是数字化集团的升级。”

今年2月，支付宝和NBA中国达成数字生活的战略合作。上半年，蚂蚁集团支付宝事业群还进行了一番组织架构和人事调整，在支付宝数字商业事业部和数字政企事业部之外，新设立数字化产品事业部和支付宝App事业部。

谈及数字商业方面的战略和规划，何勇明告诉界面新闻，支付宝虽然有全民级用户群体，但“应该挖掘自己的东西”。他们希望把AI、区块链、数字藏品、芝麻信用、安全等各种能力都放到企业中去。

这样的愿景固然更符合支付宝想要达到的定位。不过，从社交性、娱乐性上来说，支付宝难以在短时间内追赶擅长内容消费的产品，支付发券、线下会员等或是其接下来持续强调的差异点。而要让更多商家看到支付宝在“支付”之外的能力，这个国民级应用还要付出不少努力。