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徐达内:“内容”激发新消费需求,企业下场“经营”内容资产

消费 澎湃新闻 营销

5月31日,在澎湃新闻主办的“信心中国·2023消费升级高峰论坛”上,新榜CEO徐达内发表主旨演讲,他表示“内容”是新消费的重要特征,而内容营销和内容强化链接,则让新消费的成长充满想象力。

新消费的“内容为王”

徐达内在开场表示:“我们新榜其实是一个服务产业的公司,所以如果消费和零售还有很大的空间,那么我们做内容就有更大的空间。”

徐达内非常认同王永平所提到的消费恢复状态。他举了一个例子:“我们办公室是在徐汇滨江,最近那附近有个网红楼盘非常火。与此同时,我发现上海有很多楼盘在抛售,我们有个客户是房产交易的头部企业,我跟他聊天的时候,他们说二手房的挂牌成交难度不低。”

徐达内表示,“内容的确成为了激发新消费需求当中的一个点,我们可以看到,不管是年轻层次的分布或者是城市分布,会发现大家都通过内容作为很重要的出口来到达消费。与此同时,大家会去找一个内容,就是所谓的种草的内容,也就是超过80%都在互联网上找种草型的内容。与此同时,整个互联网大盘子的广告营销的占比却在下降。”

从五个消费趋势变化中,看到“种草”的威力

徐达内从自己观察到的五个消费趋势变化中,总结出新消费的重要特点,那就是要有人帮忙“种草”。“我们看到广告主的确还是很重视KOL的内容营销,包括美妆日化、快消、3C等产品,这些消费企业在通过网红去推广产品和服务的时候,最多的一个目的其实就是种草,当然,会有转化的需求,但是普遍来讲还是把种草放在第一位。”

“第一个,在‘衣’领域是文化自信。我今年五一的时候去了一趟西安,到了不夜城,我发现穿汉服的小姐姐非常多,其实洛阳会更多。我们可以看到,像抖音平台上面“汉服”的内容在过去几年中是持续增长,也出现了包括汉服的生产、租赁、拍摄的产业链。我住在不夜城的旁边,真的是三步看到一个汉服拍摄的场地。我太太带了两个女儿,花了很多钱,拍了几张照片就把汉服退了,所以这个钱是蛮好赚的。”

徐达内说,第二个,其实是“食”的例子,淄博的例子,“我是在今年尝试两次去淄博都失败了,最后我在济南和上海各吃了一顿淄博烧烤,即使在上海和济南,在我去的时候也是排队很长的。淄博是一个现象级的例子,很多人提到类似于烧烤这样的消费带动了大产业,在淄博例子中,大家讲得最多的并不是烧烤有多好吃,最重要的是政通人和,烟火人间,特别是经历了过去三年,特别是大家的情绪价值。”

第三是“住”。这也是一个大众消费,也就是房产,“我刚才也提到了上海的豪宅的例子,但是我们会发现这个‘住’也包括露营、出行、旅行的项目,在这个领域中产生了很多新需求场景。前两天正好跟小红书的人聊天,会发现小红书创造了很多流行趋势,比如说围炉煮茶、露营、出行,上个星期吉林长白山的人来说,夏天的时候是不是可以一起来找网红做一个节,大家谈到长白山会想到雪,但是他说夏天可以露营,所以可以看到一些消费升级的现象。”

第四是汽车领域,看到汽车行业相关数据,确实有很大的潜力,包括新闻也说,前几天马斯克来了中国,其实中国的新能源车在过去几年内有非常长足的发展,和传统车之间,共同给行业带来了非常大的变动。

徐达内表示,“虽然整个互联网广告收入投入里面是放缓的,但是内容营销的增长是逆势增长的,包括种草的分化比较明显,但是可以发现不同的品牌有蛮大的区别,小红书一眼就想到了“姐妹”的词,抖音上的美食,实际上都有不同的种草内容。我们会发现国内的消费品牌不再是只做一个平台的营销,而是会做全平台的营销,特别是国货品牌。其中,我们透过新榜的工具会发现抖音、小红书、视频号的份额是逐年增加的。”

内容正主导着消费未来的方向

徐达内观察到一个现象:“企业媒体不再只是通过KOL、KOC推广产品,出现了一个特别明显的趋势,就是自己做内容,我自己原先也在媒体机构工作,后来去服务于内容产业,会发现过去真的是专业的内容创造,但是现在越来越多的企业下场让自己的门店、经销商、员工去做内容,因为通过短视频直播,可以直接完成这当中的链接。我们统计过,在跨微信上的布局已经有5000个企业去完成了,包括餐饮企业等等。”

“举个例子,整个通过员工来去完成矩阵的过程,有一些分析,包括服装品牌,特别是非常多的经销商的企业。举了一个贝壳找房的例子,贝壳找房是做二手房交易的,房产市场变化很大,但是类似于这样的企业有一个特别明显的特点,它是本地化的,一个门店不需要服务于一平方公里以外的人,就服务最近的房源,所以本部和员工之间的内容配比、内容的部署就会非常重要,所以他们做了让自己的员工做了“银河计划”,做多品牌分发,促进自己的销售。”

而这个过程中产生了一些很有意思的新内容。

“第一个叫做季节经济流量密码,大家可能会觉得,一说网红就是一个统一的名词,其实真不一样,不同平台之间关于一个关键词和热点其实有代差的,我们服务客户的时候也会发现这个规律,比如说围炉煮茶,这个是从小红书开始的,抖音则过了一阵以后才火,围炉煮茶带动了很多消费,包括体验、产品,有一些厂商就会从时间差来入手。”

“还有一个例子,户外服务,刚才讲到了露营、路冲、骑行等等,确实构成了一个趋势,王会长也讲到了最主要是年轻一代,因为他们有闲,其实不怎么有钱,但是他们比较爱玩。”

“还有一个例子,是“宅”的趋势。这跟过去三年大家的生活变化也有关系,会发现来自于家居领域非常多配合“宅”功能的产品出现,也得到了非常多的内容上的好评,包括收纳师这样的新职业。还有一个是宠物,这个在内容领域里面有爆发的趋势,在宠物领域里面,基本上在行业里经常说,如果真的不知道发什么就发猫,肯定会有流量,就会发现围绕晒宠的突破对应到层次、服务再到宠物本身的交易,是一个特别有意思的现象。”

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