2022年10月7日，定位理论创始人之一的艾·里斯去世，终年95岁。长城汽车创始人魏建军专门写了一篇文章纪念里斯，文章开头就说：“长城汽车是定位理论和品类创新的受益者。我在2002年时就读过《定位》这本书，读得很深，当时我们的企业还很小，应该说长城汽车从小到大的过程里，都是遵循定位理论的原则来发展的。我曾经在内部讲：对于聚焦要像宗教般的信仰”。
长城作为品牌定位理论应用经典案例，已经写入了不少商学院的教材，但成也品牌聚焦，败于品牌创新，在二代接班的这几年，长城做出了多个让人瞠目结舌的品牌动作，把一手好牌打的稀烂，从曾经国产神车、国民品牌，到危机四伏也不过3年时间。本文试图从长城汽车品牌发展的历程来管中窥豹，看看一个中国品牌是如何走向成功，又是如何自乱阵脚。
一、长城崛起：聚焦SUV品类，打造爆款车型
2008年，中国汽车市场是合资的天下，国产品牌此时都还在初创期，主要以模仿、逆向热门的德系、日系、韩系车型，几乎都是以轿车为主品类。而长城没有跟风，根据自身在皮卡汽车领域的优势，聚焦在SUV品类，推出了“长城赛弗”等SUV车型。2011年，长城推出了“哈弗H6”，开启了制霸SUV销量榜的伟业，连续100个月霸榜，国内350万+、全球500万+的耀眼销量，让哈弗H6成为一代神车，也让长城汽车成为国产汽车的龙头企业，长城汽车品牌成为国民品牌。
长城基于聚焦战略的指引，通过聚焦一个品类、聚焦一个品牌，即聚焦15万以下经济型SUV市场、聚焦打造哈弗品牌，打造长城的“大树型品牌战略”，将“哈弗”品牌发展成长城品牌主干。强大品牌源自主导一个品类，在2010年前后，轿车作为当时已经竞争非常激烈的红海市场，而SUV此时依然处于蓝海，长城率先进入蓝海市场并做好战略布局，长城凭借“聚焦经济型SUV”战略创新和哈弗品牌的成功，实现了从80亿到1000亿的飞跃，2008年-2015年，长城汽车用六年半的时间股价涨了160倍，可以说是创造了汽车行业历史上的一个奇迹。
哈弗品牌的成功，从品牌定位的角度总结，主要有以3点：
1、品牌战略：聚焦一个细分品类：SUV，聚焦一个品牌：哈弗
2、市场定位：农村包围城市，以低价经济型SUV抢占了广阔的农村、城镇市场
3、品牌战术：打造一个爆款哈弗H6，带动其他车型整体销量
二、长城向上：有心魏派未成派，无心坦克成爆品
哈弗品牌取得巨大成功，SUV作为汽车的子品类，已经进入了成熟期，按品牌发展阶段，此时必然有强大的挑战者企图颠覆品类老大的位置，吉利、长安、比亚迪等对手轮番上阵厮杀，长城在底层技术上的短板逐渐凸显。企业的发展困境也反应在资本市场，长城股价2016-2018期间震荡停滞，市场对一招鲜的长城汽车已经审美疲劳，而长城内部也在焦虑中寻找向上突破的机会。
于是长城汽车希望通过品类创新、持续创造顾客、实现连续增长。推出了“魏派”品牌，没错，就是长城创始人魏建军的“魏”，是第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。作为国产汽车发展历史上有名字的人，魏建军值得用自己的姓氏作为长城高端汽车品牌。这个在全球汽车品牌是有先例的，如卡尔·本茨、费迪南德·保时捷、大卫·邓巴·别克这些如雷贯耳的名字。以姓氏为注，可见魏总对WEY品牌的期待和决心。
在魏派的VV5、VV7初代上市时，豪华大气的外观内饰迅速圈了一批粉，让中国消费者用20万左右就能享受50万的外观。市场也给了积极的反馈，不到1年的时间里，累计销量便突破了10万辆，一时之间长城仿佛又到了那个意气风发的巅峰。很可惜这巅峰来的太快，汽车作为科技消费品，不仅要有豪车的外观内饰，还应有豪车的技术内里。很可惜，长城在三大件基础技术上的积累不够，很快消费者就发现所谓高端只是精装，聪明的友商立即领悟到了，依葫芦画瓢，各种高颜值精装版车型雨后春笋般上市，如图修炼了葵花宝典的魏派，也出道即巅峰，终于因为没有强大内力而重伤。
所谓有心栽花花不开、无心插柳柳成荫，魏派没有大成，而其中一个复古硬派SUV车型坦克却另辟蹊径，意外的火了，成了国产硬派SUV的扛把子，甚至在2021年成为了独立的品牌，Tank 300/500车型成了真正自成一派的高端豪华硬派SUV。
通过以上简单的介绍，我们可以看到作为SUV品类龙头的长城汽车，在品牌创新、品类向上的探索是非常不容易的，从品牌定位的角度总结魏派有心的失败、坦克无心的成功，我认为有以下几点：
1、品牌战略方向是对的，品牌向上需开创新品牌，长城在国内一众品牌还在10万左右区间厮杀时，推出高端品牌魏派，本身就拥有超前的眼光和胆略；
2、高端品牌没有匹配的配称，就不足以成为真正的高端品牌。作为高端汽车品牌，魏派并没有在关键配称三大件技术上有匹配的内核，导致消费者对魏派品牌价值不认可；
3、而Tank最初作为只是魏派品牌的一个车型，独树一帜的颜值超出了消费者预期，加上长城在越野皮卡领域的技术积累、以及在魏派失利后持续的新科技研发，积累了足够的技术配称，从而让坦克成为真正的国产豪华越野品牌。
4、品牌命名的重要性。魏WEY，作为品牌命名有2个问题：一个问题是单个字的品牌很难有品牌反应；另外一个问题是“魏”这个字读音“萎”字含“鬼”，在中文语境中正向能量不够。而坦克则不一样，充满着力量，作为越野汽车品牌非常匹配。
三、长城危机：不怕市场有挑战，就怕折腾的二代
品类和品牌和人一样有生命周期，盛极而衰、强极则辱。英雄终会迟暮，64年生人的魏建军马上到了花甲之年。企业要考虑发展壮大，品牌要考虑开枝散叶，事业也要考虑传承接班。据传魏家千金已经进入长城集团历练。
从2021年开始，长城眼花缭乱的推出了各种车型品牌，初恋、大狗、赤兔、闪电猫、机甲龙、摩卡、拿铁各种小资气息的命名铺面而来，感觉那个城镇青年哈弗已经迷失在资本主义大城市里了，消费者已经无法正确区分长城汽车到底有多少款车，各种车型的名字是什么了。我们可以想象，在过年的村头，张三开着新买的车，对发小说“哥们，这是我的初恋”，哥们笑着回复“我媳妇闪电猫，哥们我拿铁”，这画面尴尬的都能抠出两亩水田。
究其原因，消费者没有抛弃哈弗的时候，长城就已经变心了。长城的基本盘是在农村、城镇、三四线城市，而负责长城品牌的二代却是锦衣玉食的海归，不下基层不懂群众，不明市场不懂用户，把品牌升级简单的理解成了品牌名称升级，导致了今日长城困境。
这其中也反应了现在中国老一辈企业家面临的传承困境，最怕的是有事业心、不甘于父辈阴影的二代，由于其成长环境的优越，国内外顶级教育的眼界，过于自我的自信心，往往会看不起、看不清、看不到父辈的高度，在家族事业上以创新为名折腾，从而产生巨大的影响。我听到过很多二代折腾导致家族生意一落千丈的案例，在此奉劝各位大佬和二代，先传承再创新，不折腾才是福。
这个小节题外话有点多，我还是从品牌定位的角度总结一下：
1、创新很重要，但对品牌来说传承更重要。创新应该是在核心配称上升级，为消费者提供更大价值；而传承的应该是品牌的内核，是品牌初心。
2、一个企业旗下的品牌、产品型号应该清晰明了。不同品牌服务不同市场的消费者，通过专有配称进行明确区分；而在产品型号命名上，建议使用有强逻辑、能传递高低价值、足够清晰的命名方式，比如对绝大部分消费者来说，很难能区分摩卡、玛奇朵、拿铁哪个是更好的型号，还不如W1、W2、W3这种不字母命名至少。好的命名能极大的降低消费者理解成本，本质上来说是大大节省了传播成本。
四、长城未来：不忘初心，聚焦经营
其实魏总是最懂品牌定位的中国企业家之一，但英雄迟暮之时，往往有好大喜功之举。长城今日之困境是三大原因造成的：
1、对汽车品牌发展判断有偏差。长城对未来汽车市场的判断是品类分化，会从核心用户角度分化出女性用户、越野用户、复古用户等等，对应推出了欧拉、坦克、沙龙等子品牌，看似抢占细分市场，实则是从大众走向小众。从品类发展的角度来说，品类的特性确实会分化成子品类，但由核心技术推动的特性却会进化成新品类。目前汽车市场由新能源技术的进化，燃油汽车和新能源汽车在消费者心智中的差异性已经逐步大到成了两个品类。在这种情况下，新品类中品牌的打法应该是面向主流消费者市场推出有竞争力的核心产品，不断强化自身优势，从而树立品牌形象。而很明显长城在这个历史窗口，并没有直面新能源汽车品类的历史机遇，而是按自己的理解在细分市场是寻求突破，说的好听是超前了，说的不好听是盲目。长城应该不忘初心，坚守自身基本盘，在10-20万市场拿出扛鼎之作，有余力再打造其他子品牌。
2、长城自身资金、人才、核心技术等硬实力不够。因为子品牌众多，过于分散，自身实力不足以支撑众多品牌的核心竞争力，导致子品牌投入不足、发展乏力。汽车行业企业在成长到一定规模后，确实需要进行品牌多元化运作，抢占不同市场用户。但一个成熟品牌运作需要海量资金、强大人才团队支撑，而长城品牌多元战略选择的时机恰好是在新能源汽车爆发的时候，一方面要偷人巨量资金研发新能源核心技术，一方面又要打造多个子品牌，资金和人才都跟不上，导致全线压力骤增。要解决这个问题，还是回归到长城成功的秘诀：聚焦经营。长城应该重新梳理品牌体系，想清楚面向新能源汽车时代的主打品牌到底是什么，聚焦资源全力打造长城的新能源品牌、核心产品，并且需要在核心技术上取得关键性突破。
当然，长城汽车本身还远未到唱衰阶段，还是中国汽车行业巨头之一。雄关漫道真如铁,而今迈步从头越，魏总也刚满60岁，是企业家第二春的黄金年龄，希望魏总拿出当年创业的勇气和智慧，不忘初心，聚焦经营，再打造一个万里长城！
