消费升级 数字花卉成中国花卉零售新业态 | “全国花卉产销形势分析会”专题
作者 | 林巧玲
今年春节、妇女节期间，各地花卉销量明显提升，很多业者一扫过去3年疫情以来的雾霾心情。花卉零售业迎来了整体提升的时机。
2022年
线上线下深度融合
2022年花卉零售市场总规模为1986.8亿元。尽管受疫情影响，实体花店零售额仍达到900亿元，全国各地头部花店业绩稳步上升。电商零售一路攀升，2022年鲜花电商市场规模达1086.8亿元，占总规模的54.6%。
虽然2022年仅有20%左右的花店销售红火，但随着疫情好转，人们对花卉的需求大幅提高。消费者越来越注重精神层面的需求，“悦己经济”和“她经济”的快速发展，2024年我国花卉市场零售规模有望达2215亿元。如今，经营花店成为热门职业，很多年轻人、新兴花艺师和相关领域人士进入花卉零售行业，花店数量飙升。
花卉零售业经历转型和变革，机遇和风险并存。花卉与咖啡、美食、服装、地产等元素结合，实现了差异化经营和资源整合；产地直供受到青睐，即时零售平台加入花卉赛道；产品等级的大众化以及产品本身的个性化日益明显；花卉消费带来了不同生活方式的体验，营造社交空间场景。而且，“万物皆可为花”的理念逐渐形成，创意产品层出不穷，对零售市场产生了深远影响。消费者不仅会购买鲜花产品，对于消费场景里的其他创意产品也有强烈的购买意愿。从实体花店客单价看，2022年平均客单价为180元，比上一年小幅增加。深圳、广州、上海有56.2%的花店平均客单价达到200～300元。
实体花店与鲜花电商融合发展的趋势愈加明显。3年疫情让很多人由线下购物转而形成线上购物的习惯，越来越多的消费者通过线上渠道消费，尤其是节日鲜花消费呈爆发状态。一些城市的头部卖家一个节日销量就超过1万单。2022年，在深圳市跳舞兰科技公司服务的400多家实体花店中，线上交易额比2021年同期增长65%。直播带货、社区团购、鲜花电商等平台为花卉零售带来超高流量，极大地刺激了花卉销售。抖音直播成为2022年的流量风口，很多网红到昆明斗南面向C端用户直播卖花，实现基地直发快递到家。其次，对于花店“外卖”服务，80%的花店商户表示愿意上美团、饿了么等平台进行引流。
与此同时，线下花店从业人员向着年轻化、高品位方向发展。这部分经营群体通过抖音、小红书等平台做深度传播，线上做品牌输出，为线下花店吸引更多高端客户群体，激发了潜在的市场需求。
▲实体花店与电商融合发展
线下花店、鲜花电商与花卉产业链融合程度不断加深。从产业链上游看，2010～2018年，我国花卉种植面积总体呈现稳定增长态势。截至2021年年底，全国花卉种植面积达159余万公顷。从产业链中游看，竞争越来越激烈，O2O转单模式流量红利需要更完善的管理。在产业链下游，女性是鲜花消费的主要群体，约占61.4%。超过六成的鲜花消费者月收入在5001～15000元。消费群体年龄在27～39岁之间，年轻人是鲜切花消费主流，年长人士以盆栽花卉消费为主。二线及以上城市是主要消费城市。
2023年
差异化、品牌化、重营销仍是关键词
2023年花卉零售业将面临新的发展机遇，市场需求的扩大将带动产能的增加。“互联网+花卉”的销售方式将在2023年延续。鲜花电商市场规模会有明显涨幅，预计达到1279.1亿元。鲜花市场同质化明显，精细化运营和供应链成为鲜花电商发展趋势所在。
近年来，家庭园艺市场和电商迅猛发展，花卉消费逐渐日常化。一方面，虽然年宵花概念与前些年相比有所弱化，但年宵仍旧是从业者极为重视的销售节点，是商家面对终端市场的抓手；另一方面，商家进一步强化日常花卉消费的推广，围绕市场需求积极进行各种节日营销。
今年的年宵花市场尤为红火，产品种类不断丰富。有从传统主流盆花中优选的特色品种，有创意十足的组合盆栽，有结合流行趋势设计的资材，有独具卖点的特色花礼，还有包装精美的“网红”产品。除鲜切花外，盆栽也受追捧，北美冬青、仙客来、春石斛、宝莲灯等销量明显增长。以往年宵市场“四大花旦”是主流，还有迷你蝴蝶兰、迷你月季等小盆栽，如今增加了新品类，尤其是小而美的案头产品，如案头牡丹、案头芋、朱顶红、案头绣球和网红绿植等个性化产品。
随着经济复苏，预计2023年实体花店数量将会扩大，竞争加强。花店将会向精细化、高质量经营管理发展，结合花艺美学生活、植物医院等多种业务模式，形成差异化竞争。花卉零售融合多产业发展的特点将进一步突显。花店主理人不仅售卖鲜花，还会分享与传播美好生活方式，混搭咖啡、甜品、餐厅、家居杂货的花店相继出现，将鲜花与各类元素融合，加速实体花店的转型升级。
客户培养对于花店及零售业而言至关重要。在网上，类似“多肉开花要剪掉，在不适合生长的环境中才会开花，开花会消耗很多养分，绿萝在夜间或温度湿润的早晨吐水说明特别健康”等趣味科普小知识点击率不断攀升，表明C端消费者非常关注花卉植物养护知识，越来越多人逐渐从园艺小白变成资深爱好者。
花店经营理念不断创新，更注重养调性、传价值、引领慢节奏的生活方式，以内容做品牌，突出文化内涵，讲好品牌故事。以朝花阁花店为例，品牌营销以传承和推广传统花文化为核心，挖掘中国人记忆中的情节，唤起消费者对传统国风文化的自信与兴趣，提高了用户对品牌的认同感。
通过提升品牌从而获得更多用户的认同感也逐渐成为业内共识。不论是地域品牌、个人品牌还是花卉产品品牌，都在打破传统思维，创新模式。除产品创新外，故事文化输出对于品牌的树立至关重要。当一个产品或品牌借由一个故事加强了与用户间的联系，就会让更多消费者找到情感诉求出口，产生情感溢价。当一个产品具备社会连接属性后，就很容易走红。比如Roseonly、野兽派等花店，通过创新理念、创意产品和强势品牌营销，形成了知名高端零售品牌。
行业痛点、对策建议及未来展望
我国花卉零售渠道正逐步完善，尚存许多问题，如花卉零售体系不健全、花卉零售区域发展不均衡、花卉零售管理落后、花卉零售营销方式单一等。
对此，一要提升花卉零售渠道的体验价值。对线下花店而言，结合花艺美学生活引入新产品，比如北京优衣库引入花店，开启了让服装者消费在逛街时顺手带走一束花的跨行业体验模式。对线上花店而言，要解决供应链和物流冷链的痛点，做好质检品控，不断完善售后服务。二要实现花卉零售渠道标准化，主要体现在产品和服务上，来促进花卉消费。制定花卉领域标准体系，包括基础通用类、质量等级类、生产加工类、服务类等方面。三要构建多组合销售模式，根据客户画像“千人千面”的特点，推出多组合的产品销售模式。面向家庭消费应以花店、商超等传统的零售渠道为主，面向机构集团消费应大力发展花艺设计和花卉摆租等零售渠道，面向都市白领等新兴消费人群可大力发展“互联网+”模式销售。
从花卉零售业未来发展看，完善花卉产业链是行业发展趋势。花卉产业链的重要性体现在针对热门节日提前布局下游环节，提高效率，组合控制最优成本和最佳花卉品质，提升整体产销水平，强化品牌价值。花卉品质是行业发展的根基，全国花卉大量上市的情况下，单纯以价格优势进行推广销售，很难引起C端消费群体的共鸣，高品质与新品种是行业发展的必然选择。电商经济给消费者带来更便捷、更好的用户体验，数字花卉必将成为行业发展的新业态，需对花卉传统产销模式进行提质升级。
（根据中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲在全国花卉产销形势分析会上演讲整理）
