行业观察｜京东电器“逆行”？线下比线上更便宜，要进一步向低线城市下沉

京东集团（09618.HK；JD.US，下称“京东”）正在“逆行”。

红星资本局发现，当前，在全国家电市场中，线上渠道的比例（57.8%）已经高于线下渠道（42.2%），但京东目前仍在发力线下渠道，预计在未来三年布局数万家线下门店。

甚至，在“6·18”期间，京东城市旗舰店（万年场）的部分产品比线上还要便宜。

京东为什么要“逆行”？

京东在“逆行”

部分产品线下的价格比线上还低

京东正在发力攻打线下渠道。

在“6·18”期间，京东在成都市的首家城市旗舰店迎来了试营业。

红星资本局探访发现，在家电品牌打出618低价的同时，京东城市旗舰店（万年场）还额外给予了补贴，部分家电产品的最终价格甚至比线上渠道还要低。

京东城市旗舰店（万年场）

以美的的一款空调（KFR-35GW/BP3DN8Y-YA102（1））为例，在同为1.5匹的情况下，京东APP上自营店的到手价为3375元，而在店内，叠加品牌和京东的活动后价格可以低至2849元。

也就是说，线上渠道和线下渠道的价格差距超过500元。

不过，红星资本局了解到，京东城市旗舰店（万年场）的价格比线上渠道低或只是一时的，根据京东的战略，城市旗舰店会与京东线上产品同品、同价、同服务。

京东城市旗舰店（万年场）的相关负责人也告诉红星资本局，现在是因为开业冲销量，后面就不会再有类似的活动力度了。

事实上，这一城市旗舰店的活动只是京东对线下渠道“下血本”的缩影之一。

京东家电家居的相关负责人向红星资本局介绍，京东预计未来三年内在全国布局30家京东MALL、200家城市旗舰店以及超过2.5万京东家电专卖店和家居专卖店。

为何“逆行”？

原因：消费习惯、整体效益或更好

京东城市旗舰店的运营方为京东五星电器集团有限公司（下称“五星电器集团”）。

早在2019年4月、2020年二季度时，京东先后通过现金、继承债务等方式，以27.18亿元的总对价收购了五星电器集团的前身——江苏五星电器有限公司，后改名为五星电器集团。

官网显示，五星电器1998年创立于南京，是中国家电连锁第三强企业。在苏、浙、皖、豫、川、滇、湘、桂等省拥有各类门店超1100家。

可以说，当时京东收购五星电器集团就是奔着其线下渠道来的。

据中国经营报报道，时任京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵曾称，“（五星电器）这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，将在线下再造一个京东家电。”

红星资本局注意到，全国家用电器工业信息中心的报告显示，2022年，全国家电市场的线上渠道占比从2021年的51.6%升至57.8%，而线下渠道占比从48.4%下降至42.2%。

从数据上来看，线上渠道、线下渠道已经从分庭抗礼转变为前者更占据优势，那为什么京东还要“逆行”去构筑更多的线下渠道？

京东家电家居的相关负责人告诉红星资本局，消费者在选购家电、家居生活用品时，除了价格，看得见、摸得着的直观体验，对购物决策也至关重要。特别是高价值、重决策、重体验的产品，很多消费者依然会选择先到线下门店体验再购买。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，线下门店能吸引到更多对网购不信任或年长的消费者，这部分消费者进店后大概率会连带购买更多商品。整体来看，效益或比线上大。

京东城市旗舰店（万年场）

自营+加盟的全覆盖打法

未来将进一步向低线城市下沉

目前，京东家电家居的线下业态分为两种，所瞄准的市场也不相同。

一种是自营业态，以京东MALL、超体、城市旗舰店为主的自营业态；另一种是加盟业态，如家电专卖店、家居专卖店以及家电家居融合专卖店。

其中，京东MALL、超体、城市旗舰店等京东自营线下门店主要聚焦于1-4线城市，要以京东MALL为核心去打造每一座城市的“头号潮玩科技中心”。

有知情人士向红星资本局透露，不同城市的不同京东城市旗舰店可能会根据自己的需求来推出相关的课程。

以城市旗舰店（万年场）为例，该店内有美食体验区，会开展一些社群运营活动，如教他人做饭菜，也会配合京东的营销活动，如二十四节气活动等。

城市旗舰店（万年场）店内，工作人员正在讲解产品

除了京东自营的线下门店外，其他加盟门店则主要聚焦于县镇级市场，两者互为补充，实现了从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖。

同时，红星资本局注意到，京东对下沉市场越发重视。

在2022年的年度报告中，京东称，其将进一步向低线城市下沉，那里有数亿消费者对品质产品和优质服务拥有不断增长的需求但未被满足。

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 余冬梅

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