21世纪经济报道记者 马婷婷 北京报道
一级市场中，消费投资遇冷已成事实。已有多位消费投资人向记者表示，今年以来都是以观望为主。
从一级市场的投融资数据来看，消费行业的受关注程度明显下降，无论是融资事件还是融资金额，较去年同期均有所降低，特别是单笔过亿的融资所占的比重也越来越小。根据21世纪经济报道记者的不完全统计，2023年前五个月中国新消费行业共发生融资事件207件，已披露的融资金额共计142.97亿元人民币。
虽然消费行业在一级市场遇冷，但反观实际的消费情况，市场表现其实一直在向好的方向发展。
国家统计局公布的经济数据显示，2023年1-5月，社会消费品零售总额为187636亿元，同比增长9.3%，除汽车以外的消费品零售额为169743亿元，同比增长9.4%；其中，按消费类型分，商品零售167678亿元，同比增长7.9%，餐饮收入19958亿元，增长22.6%。
除了消费数据，消费信心的恢复也十分重要。中经数据显示，2023年一季度全国消费者信心指数呈连续上升趋势，分别为91.2、94.7和94.9。
回顾2022年，国内的消费行业出现了诸多亮点。在消费渠道中，内容电商、直播带货表现抢眼，今年年初市场有传言称，抖音2022年的GMV增长达到76%，规模已经超过1.4亿，预计这一数字将在今年翻倍。同时，消费品类中的咖啡和零食集合店，以及生活方式中的体育产业、户外产业等也增长迅速。
正如黑蚁资本管理合伙人何愚对消费行业的看法：“有时，观念本身跟事实是不一样的，从今年的情况来看，积极的情绪正在变成主流。因此，无论是创业者还是投资人，需要做的就是要在不确定中寻找共识。”
大市场中存在持续的结构性机会
在何愚看来，大市场中的结构性机会永远存在。
目前，中国已经是全球第二大经济体，庞大的人口基数在过去几十年中不仅奠定了制造业优势，同时，这也意味着中国拥有巨大的市场。近年来，国家和地方政府不断出台政策，来进一步激发市场潜力。
2022年4月，《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》（简称《意见》）正式发布。《意见》中提出了“持续推动国内市场高效畅通和规模拓展、加快营造稳定公平透明可预期的营商环境、进一步降低市场交易成本、促进科技创新和产业升级、培育参与国际竞争合作新优势”的主要目标，并从多方面明确了加快建设全国大市场的重点任务。同时，全国多个省市还通过发放消费券、组织活动等方式，鼓励居民消费。
从消费行业的历史来看，所有大企业无一例外都诞生于大市场。何愚强调：“没有大的市场体量，很多创新不能规模化，而规模效应在消费领域是非常重要的。中国的GDP中，有50%以上是消费行业贡献的，我们有14亿的人口和5万亿美元的市场，我们不仅有最完善的供应链，还有最强的消费基建、支付系统、物流体系、电商体系等等，这些全部在中国。”
值得注意的是，“大市场还会形成明显的溢出效应。”何愚分析称。越来越多的中国企业开始出海，参与到全球化的竞争中。在消费领域，这才刚刚开始。中国从非常有性价比的供应链企业出海，到有技术优势的产品出海，再到有代表性文化和创造力的企业出海，这些事情都在一步步发生。目前像SHEIN（希音）、泡泡玛特、UR等，很多中国企业在海外都有不错的发展。
因此，“在消费领域，我们不用太担心不确定性，因为消费的体量是足够大的，我们要做的是如何在这中间找到机会。”何愚表示。
结构性变化的驱动力：技术、效率、内容
在谈到具体如何发现消费行业中的结构性机会时，何愚介绍了黑蚁看项目的底层逻辑。他说：“首先，我们对消费最基本的认知就是：消费是二分的，一头是效率，一头是体验。效率代表更低的价格、更低的成本、更便利的渠道。体验则代表优秀的产品、技术和内容。”
何愚发现，成功的企业往往能够在这两端走向极致，极致的效率或者极致的体验。中间的企业往往要面对的挑战更大，比如更低的价格和优秀的营销，本身就存在一定的矛盾，因为营销也是有成本的。“因此，在这个框架下，我们可以看到消费企业发展有三个特别核心的变量，就是技术、效率和内容，如果按照我们的二分法，技术和内容都是属于体验的范畴。”何愚说。
具体地，从技术来看，当前中国有很多技术在全球都处于领先地位。像合成生物、新材料、算法、视觉识别等，这些技术发展到一定程度都会外溢到消费领域，最终带来行业革命。护肤品这个行业就是化工带来的，而今天合成生物的发展会再次迭代护肤品行业，未来还可能在食品领域有更多的应用。代表案例就是上市公司爱美客和巨子生物，他们通过技术壁垒和渠道壁垒，最终形成了品牌沉淀，其业绩、市值都在增长。
从效率来看，供应链能力、渠道和运营是提升企业效率的主要方式。首先供应链能力的提升，对生产效率的影响一目了然。同时，渠道也是能够代表效率的一个方向，因为渠道的本质是实现更低的获客成本。长时间以来，渠道一直在重构。渠道的重构往往会带来不同的用户价值和成本结构。以黑蚁过去两年特别关注的零食集合店为例，这种聚焦到下沉市场的全新渠道模式，跟传统的线上、线下渠道相比，都有更好的成本模型。此外，在运营效率方面，精细化运营可以实现成本的节省，并提高人效，这主要涉及到工厂、研发设备、数字化、培训、管理，还有商业模式等一系列与时俱进的创新。
从内容来看，随着中国经济的增长，人们逐渐建立起文化自信和民族自信，因此出现了大量更关注中国、关注自己的创业者和文化表达，也助推了很多国有品牌的发展壮大。例如白象食品，除了多年来对于产品和生产的坚持，还通过几十年雇佣残疾员工、艰难时期拒绝外资收购等背景事件，在社交媒体上引起了非常大的传播和发酵，成为了一家具有代表性的国货品牌，2022年白象食品实现了总营收10.31亿，同比增长67.07%的优秀业绩。
何愚还特别强调：“我并不赞同消费降级的说法，只要社会是发展的，消费是不可能降级的。我们不能认为用户更加挑剔、喜欢高品质又便宜的东西，是消费降级，在我看来这反而是消费升级。人们会越来越注重品质、生活方式，以及跟自己世界观、价值观相关的东西，这些在消费过程中都能够得到体现和融合。”
消费创业者要拥抱变化
最后，何愚还对消费行业的创业者表达了尊敬并提出了他的建议。
对于消费行业的创业者，过去几年，他们的确经受了巨大的挑战。特别是面对消费环境的剧烈变化，创业者也纷纷积极求变，存活下来的创新企业无论是在模式、成本结构，还是市场营销方面，都表现出了极强的韧性。
身处全新的时代，何愚提醒创业者，一方面要特别注意AI给消费行业带来的改变。他说：“黑蚁非常关注AI的变化，AI会在内容、营销、产品研发，甚至未来在运营方面都会对消费行业产生影响。这种影响对消费企业可能是利好，也可能是利空。所以创业者要提前了解，拥抱变化，不断迭代自己的商业模式。”
另一方面，ESG也值得创业者持续关注。何愚说：“ESG并不是一个口号，中国、全世界对这个议题有非常明确的时间表。在这一大环境下，ESG对于企业提出的要求会越来越刚性，每个企业也要考虑长期发展上如何面对这些变化。ESG事关每一个人，这与创业者要为用户创造价值是一致的。”
此外，何愚还特别提醒创业者要更加注意企业合规性的问题。他说：“中国已经进入经济比较成熟的年代，我们很多体系都越来越完善，因此，良性发展对于企业而言至关重要。有时候快不是最重要的，做得久才最重要。”
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