维他奶中国内地CEO离职，曾临危受命

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

4月18日，据自媒体“快消”报道，有公司内部人员爆料称，维他奶国际集团有限公司（以下简称“维他奶”）CEO兼中国内地行政总裁的苏强将离职。

界面新闻向苏强进行核实该消息，但对方并未直接回应，表示“可向公司相关同事了解。”随后，维他奶向界面新闻表示，“维他奶国际集团有限公司近日收到集团首席运营官苏强先生递交的辞呈。他因个人原因请辞，在维他奶的最后工作日为2023年4月30日。”

苏强的职业生涯多是担任职业经理人的角色。公开信息显示，2021年底，苏强出任维他奶CEO兼中国内地业务行政总裁。在他入职维他奶之前，曾担任过雀巢徐福记合资企业总裁、蚂蚁金服集团副总裁、玛氏宠物业务中国总经理、箭牌东区总经理等职位，也在强生和百事等公司任职过，有着20多年的快消行业从业经验。

2021年7月，维他奶陷入社会事件争议，事件发生后，维他奶在内地的不同销售渠道均曾发生产品下架的情况，同时，许多人开始寻找维他柠檬茶的最强替代品。

作为一位临危受命的职业经理人，苏强并非没有做出补救和调整。为了重新赢得信任，苏强喊出了不少口号。比如，在上任之后第一次公开露面时，他曾说道，“作为一个中国人，我为加入这个民族品牌感到自豪。”

除此之外，更多体现在实质工作上，一方面是产品创新。

2022年，维他奶推出了巧克力与抹茶红豆两款低糖0胆固醇燕麦奶产品。这也是2021年推出燕麦奶VitaOat系列后，再次加码燕麦奶系列。

接受自媒体“Foodaily”采访时苏强表示，“未来我们要在全系列植物奶赛道上成为领先企业，就必须实现燕麦奶产品的领先。”

之所以如此看好燕麦奶，也许在于这是近年来一个新兴且不容忽视的赛道。根据英敏特数据，燕麦奶品类的消费者留存率高达85%，仅次于椰子与大豆。维他奶曾透露，2021年推出VitaOat系列实现了销量增长——这或也成为持续加码的原因。

除了将视野不再局限在大豆外，维他奶也试图从更健康的维度出发。苏强提到，维他奶整体已经有82%的饮品符合“零至中糖度” 标准，即每100毫升的饮品含糖量在7.5克以下，未来目标覆盖值提升到85%或更高比例的产品。

而另外一个大单品柠檬茶上，也有推新的尝试。“2021年我们推出了气泡柠檬茶，2022年又推出了数款果泡茶和蜜桃茶。”苏强说，未来将进一步扩大植物为本的产品组合，并发力无糖茶。

渠道方面，苏强被认为“比较听得进下面渠道的声音”。

自2020年前后，维他奶曾因“过度重视”电商及社区团购等新兴渠道，不惜以伤害传统线下分销渠道为代价，同时，维他奶对窜货的管理力度却有所欠缺，受到不少经销商吐槽和抱怨。

据上述维他奶员工爆料，苏强在过去一年里花了很多精力聚焦线下，包括抓执行、控价格，对维他奶线下渠道修复作用明显。

从苏强上任后第一个完整半年报来看，截至2022年9月30日的半年时间里，维他奶营收36.42亿港元，同比增长1.05%；净利润1.42亿港元，同比增长330.3%。其中，维他奶最大收入来源的内地市场业务扭亏为盈，经营溢利1.39亿港元，而上一年同期亏损达到0.33亿港元。

由此来看，维他奶似乎恢复了一些元气，但这家公司并不是依赖苏强短期冲刺就能够轻易改变。在陷入社会事件争议前，维他奶在中国内地的发展已有疲态。

维他奶大单品之一豆奶的市场空间，被不断加码布局的传统企业和新兴品牌所挤占。

据东兴证券一份报告显示，曾经的豆奶龙头维他奶在中国内地市占率曾达到40%左右，随着蒙牛、伊利和雀巢等巨头加码进入，行业格局开始重塑，其中新晋销量龙头豆本豆目前占据20.7%市场份额。

苏强上任之前，维他奶并非没有试图通过产品创新来重夺市场份额，可惜效果不尽如人意。比如，在2019年推出名为“咖啡大师”的豆奶、主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶，2020年上新了多个口味的“健康加法”植物奶，但这些产品都不算有记忆点，销量和维他奶原味豆奶存在距离。

在健康风潮背景下，各家植物蛋白饮料品牌随后不断推陈出新，如今已陷入同质化状态，研发和创新方面都不鲜明，维他奶包括燕麦奶在内的植物奶新品若要突出重围，需要拿出有差异化的产品，配合有爆点的营销推广活动。

包括柠檬茶的茶饮方面，其推新也较为缓慢，包括在口味上新增了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶，以及与奈雪的茶推出联名款“噗呲柠檬气泡茶”。

年轻人喜欢的包装气泡饮料，及热爱健康人士的鲜果汁、代糖饮品等都不曾纳入新品的计划，直到2021年才推出气泡柠檬茶新品。但就眼下而言，在包装茶饮领域，除了有柠檬茶的最强替代品干扰消费者的选择以外，人们可以选择的产品实在太多。

而这些疲态都没有轻易的解法，也许正是苏强选择离开的原因。