面包王子说：
行业正在发生转变，换个思路，品牌的减少意味着有新的商业独角兽在诞生。市场上出现了很多具备品牌战略的创始人以及独特业态的烘焙店。
一些品牌在这个过程中被淘汰也在所难免。其实烘焙行业从最早的资源型，逐步变成了资本运行，新崛起的品牌更替旧的市场格局，这都是高维度竞争的结果。
未来互联网行业、餐饮行业会有更多的巨头进入到烘焙行。昨天我参观了全球最大的海藻集团，他们也非常看好烘焙行业，准备向烘焙行业进军。
各行各业都存在信息差，所以我们要去了解更多的信息和资讯，来加速品牌的发展。
打开百度，搜索烘焙品牌倒闭，竟发现5960000条相关消息。
- 2017年，面包新语便出现了关店潮；
- 2020年，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业；
- 同年，网红烘焙品牌原麦山丘北京、武汉、青岛等地门店相继关门转型商超；
- 2021年7月，杭州老牌烘焙品牌浮力森林宣布停业三个月……
除此之外，宜芝多、可颂坊、贝思客、瑞可爷爷、彻思叔叔、马哥孛罗等老牌烘焙品牌均出现部分及全面关店的情况。
最近虎头局欠薪裁员闭店事件也吵得沸沸扬扬，不禁要问一句：烘焙品牌相继倒闭，这究竟是怎么了？
01
「昂司蛋糕」宣布倒闭
耗资一个亿，全球面积最大的昂司蛋糕于2月16日宣布倒闭。
“自2019年以来，公司受疫情形势影响，以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，当前公司的经营状况已不足以让我们继续前进，从2023年1月8号开始线上线下业务已被迫停产停业……”
昂司蛋糕是一家6000㎡的超大型复合烘焙店，经营业态包括蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零食等等。它开在深圳最豪华的地段，光房租每月就要260万。
（图源小红书@小玩皮）
店内产品均是重金邀请世界冠军及法国MOF奖大师团队打造；一楼大门处放置了一个巨型的城堡蛋糕蛋糕，标价1314万元，由30位蛋糕师耗费半年打造；二楼特意设计一面花墙，并会随着人的移动而开花……
不难看出，昂司蛋糕的装修奢华，开店初期还请了明星宣传，比如易烊千玺、陈学冬、邓紫棋等。
一楼至二楼的楼梯以莫比乌斯环为灵感，而莫比乌斯环代表着循环往复、永恒、无限。楼顶悬挂着从上而下的吊灯，足足一千零一盏，象征着“一千零一个愿望。”
可见，在打造这一网红门店的时候，是寄托着期盼的，但到底是世事难料。
02
「克里斯汀」等待破产清算
老牌烘焙店克莉丝汀也轰然倒地。
#克莉丝汀所有门店暂停运营#曾冲上热搜，接着又有消息称：截至2023年2月28日，集团共拖欠金额人民币5700万元；银行账户已被冻结；已暂时关闭旗下所有零售门店。
“人去楼空”、“破产清算”、“千万豪宅被拍卖”……各类词条眼花缭乱。
克莉丝汀是较早一批外资投资的烘焙公司代表之一。那时候的中国烘焙行业整体还是以夫妻店，作坊店形式经营，高端西点难得一见，购买走高端路线的克莉丝汀是身份的象征。
1993年，克莉丝汀注册成立，2012年，克莉丝汀于香港联合交易所主板上市，成为“烘焙第一股”。
但成立20周年的克莉丝汀营业收入并不好，13年至21年，克莉丝汀9年连续亏损。
（图源微博@克莉丝汀官微）
2022年有上海市民发现，尽管上海已从6月起全面恢复正常的生产生活秩序，但家门口、地铁里的克莉丝汀门店却至今迟迟未开。
有房东爆出，承租给克莉丝汀的门店房，今年迟迟没收到对方的租金。
（图源大众点评）
不少费者手中还有大量克莉丝汀的预付卡没有使用。克莉丝汀究竟为什么会走到这个地步？
03
为何品牌会“哑火”
我们首先来看「昂司蛋糕」。
点开昂司蛋糕的微博，消费者都在维权。
导致“大厦”轰塌的原因是什么？
1、上亿造景、客单价63元
昂司产品SKU约有二百多个，包括茶点、甜品和蛋糕。其中甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间为100-1999元，整体客单价在63元左右。
从昂司的月租来看，摊到每天就要8.6万元，也就是说至少每天要卖出1366单。
2、入不敷出、最终停摆
早在22年岁末，昂司就开始拖欠员工工资，宣布倒闭前后又发生了多起劳动仲裁。
昂司想通过明星效应获得利润，或许一时间能带来销量与流量，但如果想走得长久，必须关注消费者的需求。
品牌过于注重短期的收益，走高端路线不一定能实现持久的商业化运营。
///
那克莉丝汀呢？
1、品牌老化
抛开疫情的大环境因素不谈，无可否认，品牌老化是造成克莉丝汀如今惨淡经营的一个重要因素。
产品固化，缺少创新；中央厨房生产，缺少现烤的新鲜感；品牌定位跟不上消费升级，不再“高档”......“高端”的克莉丝汀从有面子的选择，变成了公司发了预付卡、消费券才会去购买的品牌。
2、内部矛盾
2017年11月，公司创始人、时任CEO的罗田安被三位股东联合提案罢免了董事职位。2018年11月，罗田安卸任公司CEO，朱永宁接任。
2022年6月24日，根据克莉丝汀当日发布的公告，以每股0.082港元的价格将克莉丝汀约2.02亿股出售给第三方认购人。
克莉丝汀创始人罗田安则质疑了这笔钱的流向。
内部矛盾过于激烈会严重消耗企业的资源，不仅会影响企业发展、甚至日常经营都会出现严重困难。
不少企业的倒闭和破产都源于严重的内部矛盾和内斗。毕竟，堡垒往往是从内部被攻破的。
04
洗牌从未停止
故事总是惊人的相似，盘点最近陷入闭店危机的品牌，包含了老牌烘焙品牌、网红高端品牌、中点新贵……
为何出身不同的烘焙品牌，如今落入同样的境地，是这个行业的问题吗？
我想，也许不仅仅是行业的问题。
1、资本加持，心太急
不得不说，秉持着“艺术商业是商业的下一个阶段”的昂司在蛋糕艺术化上确实对中国烘焙有所贡献。
只不过烧尽1亿元在烘焙行业实在太轻松。单凭艺术性急于赚钱、回血，抛弃了食物的内核本体，连基本的好吃都算不上，如何留住消费者？
同样心急的还有虎头局，潮流感的设计，针对年轻一代改良的中式糕点，让资本看到了烘焙行业的未来。
热钱的汹涌而入，也引来了数不清的竞争者。全国各地纷纷开启“点心局”。
压力倍增的虎头局在完成A轮融资的半年内扩张到27家门店，一家门店的建设成本都在百万级别。
创业者快速扩张，资本的警惕，拒绝投资，让现金流吃紧，反观虎头局自身产品未能跟上，营收能力在不断下降，最终导致恶性循环。
2、老品牌太慢
当满街都是主打手工当日现烤的时候，老品牌还在选择中央厨房定期配送。
当年轻品牌为了营销已经把创意、设计玩出花的时候，老品牌还在翻来覆去那几个产品。
当线上渠道已经把套餐、配送、团购思想根植心中时，老品牌还在坚持卖券模式。
醒醒吧，停止你的自我感动，看看现在的消费者，是不会为你的情怀买单。
与之比较，新鲜感更容易让消费者掏钱。
3、互联网思维
采访过这么多烘焙店主，听到最多的一句话就是：“现在酒香也怕巷子深”。
想要出圈，你得有制造话题的能力和渠道；想要业绩，得学会更新的营销方式。只有传播出去，在网上被看见，被关注，植入消费者的脑海里，才会有价值。
「拥抱互联网」看上去是老生常谈，实际上，互联网每天都在变化，一个不经意发现AI时代都要到来了。
当消费者的选择不再稀缺，稀缺只有创新，提炼自我的优势，将卖点扩大，把握时代营销。
脱去行业光鲜的外衣后，现金流、营收、毛利率、净利率这些基本的问题必须要老老实实地回答。
都说烘焙行业5年一洗牌，其实，烘焙行业的洗牌从未停止！
写在最后
被资本过分催熟的品牌很难走得长远，市场价值和资本价值是两个课题。
资本需要的是短期、快速的回报，而品牌需要扎根消费者内心，提高稳定性复购率，夯实品牌基础。
▲2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。
图源|艾媒咨询
但不管如何，烘焙仍然是具有前景的赛道。
2016年至2021年受疫情影响，复合增长率回落至约7.7%。但未来5年，预计2021年至2026年有望回升至8.5%。
回归产品本身，回归创新价值，立足消费者，一步一个脚印，才能走得更远。
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