中国商报（记者 冉隆楠）近年来，出海成为不少新消费品牌的重要发展方向。
广阔的海外市场，蕴藏着巨大的发展机遇。在国内已拥有一定市场基础的新消费品牌，无论是电商平台、独立站还是实体店，正在全球市场活跃起来。
图为第五届中国国际进口博览会上的中国品牌展区。（图片由CNSPHOTO提供）
新消费品牌走出国门
50多家门店，140多家机器人商店，以及跨境电商和本地电商平台，构成了“中国潮玩第一股”泡泡玛特的海外阵地。
“我们是从2018年年底开始出海的。”在泡泡玛特国际总裁文德一的回忆里，泡泡玛特的出海野心来自2017年在上海举办的国内首届潮流玩具展。“展会上有很多来自海外的艺术家和粉丝，让我们认识到这个行业在海外市场发展的可能性。”
从2018年底出海发展至今，泡泡玛特已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻，其海外业务获得了良好收益。财报数据显示，2022年，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的收益合计达4.54亿元，上年同期为1.84亿元，同比增长147.1%。
对于中国贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外创始人刘小璐来说，2021年才走出国门的内外还是个出海新兵。但她从2012年内外品牌创立起，就决定要做全球化的中国品牌。
“其实内外这个名字本身就有很多深意，其中的一层意思就是东方跟西方。”刘小璐坦言，内外早在2015年的时候就开始参加一些国际内衣展，从买手中获取国际消费者对产品和品牌的反馈，算是国际化积累的第一步。“2016年的时候，我们进入过纽约最高端的内衣买手店，算是真正在纽约有一些销售业绩，积累了初期的用户。一直到2020年，我们觉得国内业务发展到了一定阶段，希望能进入海外市场，看到美国有很多DTC的品牌机会。”2020年8月，内外上线了美国品牌官网。
和泡泡玛特、内外类似，智能全景影像品牌影石Insta360也早早拟定了出海的战略。
“2015年我们刚刚成立的时候，就明确了要进入欧洲、美国以及一些亚太地区市场的目标。”影石Insta360市场副总裁Max Richter直言，影石Insta360的全球化战略是从一开始就确定下来的，包括全球团队的组建。据他透露，影石全景相机市场占有率自2019年起稳居全球第一，市占率超过40%。“现在随着我们的产品线越来越完整，包括推出视频会议和手持摄影设备等，我们希望能够成为全球范围内智能影像领域的中国领军者，成为世界一流的智能影像品牌。”
扎根国内发力海外
对于这些走出国门的中国新消费品牌而言，国内市场是它们的根基所在。也正因如此，才让它们走出国门的脚步变得更加坚定。而海外市场的经验，也可以反哺品牌的国内市场。
“其实在中国起步的话，对于我们的市场开发是非常有利的。我们在这么大的一个本土市场可以很好地完成前期测试，比如我们想开发适用于水上运动或潜水的产品。可以直接到三亚这种旅游胜地，实地看看我们的相机在真实环境下的表现，这是很容易验证的，对我们产品的研发有很大帮助。”Max Richter表示，海外市场经验带来的贡献就是内容的多样化，将这些创意视频发布到国内平台，也有很不错的反响。
“我们在国内整个零售渠道的管理经验和零售经验是可以被运用到美国市场的，因为零售运营确实是一个非常具有体系化和复杂的事情。”在刘小璐看来，因为内外在国内已经有超过150家门店，构成了较为完善的零售运营体系。
文德一则认为，泡泡玛特在国内较为成熟的标准化体系是可以应用到海外市场的，特别是产品开发和服务方面积累了很多经验，可以在全世界通用。
“但在出海初期，我们需要辨别哪些可以直接用、哪些需要进行本土化改造。”文德一表示，譬如，西方人的审美和东方人的审美就不太一样，东亚的人和东南亚的人，甚至东南亚的各个国家都不太一样，还有文化乃至其他方面的差异，这是非常重要的事情。“举例来说，每个国家或地区IP的偏好都不一样。我们在海外有一部分消费群体是华人，他们通过微博、微信、小红书等社交平台，已经对泡泡玛特品牌和IP有认知，是和国内消费者信息同步的，对头部IP的偏好度很高。但对我们的IP还不熟悉的消费者，我们也提供很多大版权IP的产品，比如说迪士尼、环球。每个地区都有不同的偏好，差异非常大，需要差异化的产品策略。”
出海的新消费品牌们，在国内市场的加持下，正迎来全新的海外发展机遇。在谷歌（Google）与凯度合作发布的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》成长明星榜单中，入围的15家企业里，有超过半数是内外兼修的中国新消费品牌出海。“这也标志着出海品牌到全球化品牌之路的又一个里程碑。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉说。
讲好中国品牌新故事
中国新消费品牌在海外闯荡的背后，是全球消费者消费行为的变化。
邓辉表示，有调研显示，后疫情时代面对环境和经济的不确定性，全球消费者在购物时会更加谨慎，同时也会将更多品牌纳入考虑范围，进行更多比较，甚至重新选择。另外，调查还显示，73%的消费者在过去12个月已经开始尝试新的品牌，55%的消费者正在考虑尝试更多品牌。这一系列消费习惯和行为的改变，都为中国品牌在全球市场上拓展业务提供了机会。
Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺进一步解释了这个变化，以及中国品牌该如何把握这一变化所带来的机遇。张珺认为，尽管近两年来全球社会和经济都充满不确定性，但研究发现，73%的消费者在尝试新品牌的时候并不是因为价格被打动的。
“许多中国品牌过去凭借着供应链的优势为全球市场提供了卓越的性价比，也赢得了市场的认可。而现在，这些优秀的品牌正迎来一个非常重要的机遇，即从性价比的竞争中破圈，撬动对价值有追求的消费者。”张珺直言。
邓辉则表示，在这个过程中，需要中国品牌也将目光从“制造”转向“创造”，从“性价比”转向“心价比”，从“售卖”转向“讲述”。“只有真正让消费者对你这个品牌有好感，他愿意重复购买。要讲好自己的品牌故事，要让消费者知道这个品牌除了商品之外，还是有一些故事在里面的。”
这些变化，已经被不少新消费品牌所认知到。内外减少了在美国与博主的合作频次，开始尝试做社群运营。今年6月内外做了自己首个纽约的wellness weekend，把品牌对身心健康的理念传递给消费者，一个周末来了将近500个用户。而泡泡玛特则选择在海外市场先通过快闪店和小型门店去做曝光，然后慢慢选择当地最好的位置去开店。影石Insta360则把与全球一些网红或者KOL合作作为基础策略，强调品牌“种草”，让消费者建立对品牌的认知。
“现在消费者面临的选择有很多，大家的购买决策也更趋于持续和理性。从长期来看，提高品牌市占率的核心还是在于建立品牌价值，品牌价值的核心是能给消费者带来什么，这是一个长期占有市场的重要点，也是我们在做营销推广时的核心理念。在产品驱动的战略外，如何讲好品牌故事也很重要，应加入品牌叙事的驱动。”Max Richter说。
营销投放，是想要讲好品牌故事的重要途径。如何在有限的预算下进行最精准的投放，成为新消费品牌们的必修课。“谷歌的团队会向我们定期分享现在整个行业和流量的趋势，对我们的研发和市场营销都是非常有帮助的。我们做了一些短视频的内容，谷歌的团队也会帮助我们去设计一些内容，并且给出一些建议，让我们整个投放的ROI能够更好地提升。”刘小璐说。
值得注意的是，AI技术在今年的火热也给品牌营销带来了更多的可能。“谷歌从7年前就开始实施‘AI为先’的策略，我们今天看到技术的发展已到了激动人心的转折点。AI不仅仅是一个赋能的工具，它的转变也代表着平台的大转变。”张珺注意到，很多客户已经在用生成式AI来提高生产效率。“在谷歌最近发布的一些广告产品中，也推出了可以帮助客户自动生成一些广告素材的功能，这些在很大程度上可以解放中国企业的生产力，所以我觉得这些都是非常有创新和变革性的产品和服务，接下来还有更多基于AI创新的产品。”
“我认为接下来这段时间，新品牌的出现还是会如雨后春笋般增多。因为中国品牌在出海的时候，在产品的品质上能够抓住一些比较有特点、有深度的东西跟用户交流。过去有一些品牌出海，是基于中国的供应链优势，从而在出海过程中有性价比的优势。而现在出海品牌有更多的科技创新因素，会在制造业行业中形成技术壁垒，这是我们出海所追求的方向。”张珺表示，原来出海的时候，企业都是特别关注最后一步的转化——要让更多的用户马上完成订单。但现在更多的企业想要打造自己的品牌，想要讲述一个故事，让用户对于其品牌产生内心的情感共振，这样才能真正形成对品牌的忠诚度，帮助中国品牌在国际市场打出一个新的天地。“中国品牌在未来有很大的机会。”
