“你是否愿意通过「重复使用毛巾」来「拯救地球」?”这是经常住酒店的人,在酒店见到的习以为常的标示牌。
而这一看似正常的场景背后的谎言,在37年前的1986年,被美国一个名叫Jay Westerveld的环保主义者所犀利点破。因为酒店这个看上去很负责任的行为,只是为了增加商业利润的障眼法。
这就是“漂绿”一词的由来。“漂绿”(Greenwashing),顾名思义是指企业及其产品、业务本身,并没有触及可持续实践或影响有限,却在企业形象的包装上,为自己渲染上“绿色”的外衣。
如何鉴别一个组织只是穿着“绿色”马甲的伪装者?
我们认为,当一个组织花费更多的精力,来营销自己是“可持续的”和“环境友好的”,而不是采取切实的行动,将公司的业务活动与可持续发展紧密结合,进而尽量降低对环境和社会的负面影响时,便存在“漂绿”之嫌。
类似的“面子工程”演化至今,已成新时代企业可持续发展的绊脚石,同时正给公众造成可持续发展欣欣向荣的假象。
“可持续”假象:企业陷入四大误区
早在十年前,埃森哲便预言:商业将全面数字化。如今,埃森哲确信,可持续将成为新的“数字化”。
我们相信,未来每一家企业都将成为可持续的企业。
但一组数据却折射出这一目标任重而道远。
世界银行数据显示,虽然绝大多数政府和企业都致力于实现净零排放,但2019年全球人均碳排放量为4.6吨,仅比2013年的峰值数据低了0.1吨。在2000年前后,这一数据还只有4吨。
世界正向企业展现,拒绝“漂绿”、选择可持续,不只是影响企业长远发展,还是事关企业生死的大事。
去年11月,第27届联合国气候变化大会(COP27)在埃及沙姆沙伊赫举行,联合国秘书长古特雷斯在演讲中呼吁各方,对有关净零排放的“漂绿”行为零容忍。联合国专家小组的报告中揭示,“漂绿”行为实际上正在阻碍人类应对气候变化的斗争。
“漂绿”在组织间大行其道的同时,消费者的可持续理念也是薄弱环节。外界看到,“绿色产品”的销售数据亮眼背后,并不完全是消费者可持续理念的外延。
很多时候,消费者是奔着“百亿补贴”,而选择了更加节能环保的产品或二手产品,亦或是在没有更多产品可供选择的情况下,被迫跟上了企业的“环保步伐”。
可持续实践缘何陷入事倍功半的境况?埃森哲分析了全球各大企业的可持续发展目标与行动案例,探寻到迷思背后的答案。
埃森哲认为,企业在践行可持续发展中,主要存在四大误区。
一是「目标远大,但缺乏行动」。眼下,设立可持续目标,似乎已经成了一种企业语境下的“政治正确”。但制定一份可持续发展计划,或是设定一个环境、社会和企业治理(ESG)的目标,仅是有了一个良好的开端,还远非值得欢呼。企业应将重点放在相关目标的落地和执行追踪。
二是「以“绿”造势,误导公众」。有不少企业刻意采用“绿色”元素作为企业宣传、产品包装的视觉画面(如树叶、植被等)或文案(如可降解、纯天然等),给消费者创造一种“足够绿”的认知假象。但有时候,这些产品本身却并不环保。
三是「抓小放大,过度渲染」。还有一些企业会将影响力很小的可持续行动过度夸大,在公众心目中树立起“绿色形象”。但实际上,它们的核心业务,可能并未发生根本性的可持续转型。
四是「脱离业务,重在噱头」。不可否认,有部分企业正打着“绿色环保”的旗号,在对传统产品进行局部改良后,即溢价两倍甚至多倍销售。这非但无助于达成可持续目标,还会像“狼来了”一样,消耗公众对于可持续产品的信心。
在联合国的定义中,可持续发展涉及三大核心要素,即经济增长、社会包容和环境保护。任何一方面的偏颇都不能称之为真正意义上可持续。
面对艰巨的净零排放任务,企业应该如何正确地践行可持续发展理念?
埃森哲建议,在企业可操作性视角上,可以从内部(对产品和业务的重塑)和外部(消费者影响)两个层面入手,将可持续发展引向正轨。
内部重塑:构建企业“知行合一”的可持续能力
对“漂绿”说NO,摒弃上述四大误区,我们认为,企业第一要务是,在内部建立清晰的可持续发展框架,并实现可持续与业务的紧密结合。
正如一座大厦拔地而起之前,必须夯实地基,可持续发展的大厦,应先要搭建好“梁”、“柱”、“基”,如此落成的大厦,方可牢靠稳固,不易垮塌。
什么是可持续发展的“梁”?即企业的顶层设计和执行、监督的机制和规范。这是企业管理者要着重思考的问题。
企业管理者一边要充分评估企业可持续发展现状,重新梳理业务机遇,理性制定可持续发展战略、路径和净零目标;一边要从财务视角出发量化评估ESG表现及风险,搭建管控体系,推动企业转型。
“柱”则是在上述战略统领之下,将工作重点转向可持续的企业运营,打造企业、价值链和生态层面的可持续发展,全方位保障可持续发展框架与业务的连接和可持续目标的达成。
“基”又是什么?是构建助力可持续发展的技术底座和组织及人才保障。企业应利用绿色基础设施、绿色软件、绿色云服务等数据和技术手段,发挥组织效能和员工积极性,赋能可持续业务的高质量落地。
我们认为,为了实现可持续发展这一目标,身处不同可持续发展阶段的企业,可以采用不同的业务模式,构建战略与行动、理论与实践高度统一的可持续能力。
全局思考:针对可持续发展处于起步阶段,决心大,计划作为“一把手工程”来推进的企业。它们可以结合行业特征和公司内部能力,围绕愿景—战略—业务—技术—组织层面,打造企业自上而下、端到端的可持续能力或解决方案后,对外发声。
单点突破:针对有可持续发展基础,对某一话题/领域有明确需求的企业。它们可以承接公司可持续发展愿景、战略和目标,聚焦客户需求,围绕特定可持续主题,打造重点标杆项目。
循序渐进:适用于可持续事项尚未纳入公司议程,希望从可持续视角审视现行工作流程的企业。它们可以在现有的各项工作职能中,增加/融入可持续发展的理念和逻辑,进一步发掘未来可持续业务的拓局机会。
外部辐射:破除供需两端巨大认知错位和脱节
摒弃“漂绿”行为,消费端是企业必须积极面对的另一高地。
埃森哲2022中国消费者调研显示,接近八成受访者认为低碳/可持续议题在消费中愈发重要。这意味着,消费者对可持续话题的关注度在日益增长。
但是,围绕究竟何为“可持续消费”,企业和消费者——即市场的供需两端存在着巨大的认知错位和脱节。
埃森哲观察到,这导致高达六成的消费者与可持续的生活理念缺乏紧密联系。
一些典型案例正在发出警示。当消费者采取某种行动或做出某项购买行为时,他们更多会从这个产品是否有用、产品或服务的质量能否得到保证、能不能帮助节省开支、该项行动是否有利于社会等角度来思考问题,而不会形而上地去思考“它是否可持续”,并将之作为影响购买决策的关键因素。
如何破除市场供需两端巨大的认知错位和脱节?
埃森哲认为,消费的可持续重塑始于消费者,最终落点也必将是消费者。
因此,要重塑可持续消费,企业必须摒弃“让消费者更加可持续”的想法,而是以消费者的生活场景为中心,思考“怎样使可持续更加人性化”。
可持续发展不是“嘴把式”,需要实干家。
为此,企业需要重新定义可持续发展的含义和表现形式;了解消费者最关心和关切的事项,从而重新与消费者的价值观建立联系;建立伙伴关系和平台,鼓励消费者养成能够产生可持续价值的生活方式,进而促进其选择可持续的产品和服务,而非单一强调产品的可持续属性。
以阿里巴巴为例,作为国内领先的消费平台企业,阿里巴巴不仅致力于自身的绿色转型,还开创性地推出了“88碳账户”,覆盖手机淘宝、饿了么、闲鱼、高德、菜鸟等阿里生态APP,让消费者在1+N的生活场景中,逐步实现向绿色生活方式的转型。去年,阿里巴巴还与埃森哲联合发布了消费行业《减碳友好行动指南》。
有志于迎向未来并赢在未来的企业,需要坚定地摒弃“漂绿”行为,将可持续发展作为核心战略,真正从企业的业务和消费受众的生活场景出发,创造多维度价值。
因为,正如上述联合国的定义,实现经济增长、社会包容和环境保护的协调统一,才是正确的“可持续发展观”的根本。
本文作者:
哈亿辉:埃森哲大中华区战略与咨询总裁
张逊:埃森哲大中华区董事总经理,可持续发展业务主管