这是深氪新消费第1102期分享：不换包装，不搞营销，让钙奶饼干在山东热销60年的秘密是什么？
作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络
山东人对钙奶饼干，堪比黄桃罐头之于东北人。
尽管外地知名度不高，且看起来其貌不扬，但作为坊间传闻让山东人均大高个的“神仙产品”，钙奶饼干至今已在山东扎根了60多年，流传了四代人。
而它的生产者—青食（“青岛食品”的简称），自然也成为最大获利者。根据2022年财报显示，去年青食共卖出3万吨饼干产品，营收净利同比双增。
数十年不换包装，钙奶饼干是怎么在山东人心中封神的？
漫长62年钙奶饼干“封神”记
1950年，刚刚解放不久的青岛正处于百废待兴的状态，为振兴经济，由青岛市联社沧口办事处主任王北晨牵头，从社会上招收了十几名食品工人，在升平路46号成立了青岛市联社沧口食品部。
由于条件有限，工人们只能挤在土瓦房和布棚子搭建的房子里，用擀面杖子、切菜刀等简易工具来生产糖果、干果一类的小零食。
青食老厂
等到1953年9月，青岛市手工业生产合作社联合社成立，食品部跟着搬到了云南路127号，生产场地这才宽敞了些。此后多年，青食在这个小胡同院里发展壮大，不仅从食品部升级成青岛食品厂，生意也越做越大，名声越来越响。
上世纪60年代初，受自然灾害影响，国家进入粮食短缺的困难时期。物质匮乏下，很多婴幼儿饮食跟不上，因营养不良患上佝偻病、贫血病等，严重影响发育。为应对这一难题，国家决定选择重点食品厂，研制以补钙为主、营养丰富、适用于哺育婴儿的儿童饼干，已颇有知名度的青岛食品被选中担此重任。
根据婴儿发育所需营养研究原料配方，青食工人将含钙的骨粉加到饼干里，在1961年推出了首款钙奶饼干。
老款钙奶饼干
一经推出，钙奶饼干就被列入“计划供应”的范畴，不仅每人限购两袋，价格也昂贵，一袋要6毛6分钱，还得外加6两粮票。即便如此，钙奶饼干也十分走俏。
据当地老人回忆，当时很多青岛人甚至要托关系才能买到青食饼干，不少外地游客来青岛或是青岛人出差访友，也都习惯性地捎带上钙奶饼干。当时，在青岛食品厂上班也是个很受人羡慕的活儿，家里有个青岛食品厂的工人，也是一件值得炫耀的事儿。
钙奶饼干走红吸引了全国各地的厂家慕名前来，而一向豪爽的山东人也毫不吝啬，尤其在计划经济时期，青食还专门派出技术人员到内陆进行驻厂援建，在山东各地“克隆”了10多家钙奶饼干生产厂家，即现在熟知的“青援”。
随着改革开放带来的春风吹到山东，青食也率先引进国外先进设备，扩大生产。生产线增多后，1999年青食干脆将工厂搬到城阳区去，并建起了一座青食工业园。之后2006年，工厂又迁至四流中支路2号，完成了老工业企业的整体迁移。
即使过去多年，经历数次搬迁，钙奶饼干在山东也依然是“神明”一样的存在，上至七八十岁的老人，下至两三岁的孩童，都是钙奶饼干的忠实粉丝。
而钙奶饼干，也不知不觉62岁了。
饼干品牌混战不断奥利奥创新谋变
长盛不衰60几年，至今少有本土品牌做到。
尤其在经历八九十年代海外饼干进入中国，掀起并购潮打击之后，国产饼干品牌大多走向被打压、收购甚至是破产淘汰的局面：华北饼干巨头正航被美国家乐氏收购；中国最大的饼干企业嘉士利引入外资私募基金；徐福记“出嫁”给雀巢……为数不多熬出来的国产饼干，也面临品牌老化的问题，在激烈竞争中焦急如麻。
消费升级、消费者需求变化、市场竞争等不确定因素，让品牌需要通过持续不断的创新力来取悦消费者。哪怕是洋品牌，也不例外。
比如亿滋旗下奥利奥品牌，1996年进入中国时，一度因口味过甜乏人问津，险些退出中国市场。直到依据中国人的口味习惯和审美趋向，对产品味道和包装创新改革，才打响了知名度，顺利跻身中国零食中高端消费市场。
即使这几年，奥利奥也创新动作不断。比如在联名IP火热的当下，奥利奥就紧跟潮流，不仅与故宫联手推出了西域胡椒、京城山楂等六种新口味产品，定制古风歌曲音乐盒、玉玺等故宫特色新品，还和知名美剧《权力的游戏》联合推出合作款饼干，在饼干上印有该剧中四大家族的图案，一时广受欢迎。
奥利奥X《权力的游戏》合作款饼干
产品、营销创新不断，正是奥利奥长期能占领消费战场高地的关键所在。
相比之下，青食却低调到产品包装能数十年不换，保持标准的土黄色，营销更是乏陈可数。2022年，青食在销售费用上只花了1760万元。对于一个快消品，这个成本低到吓人。
但这也让我们不禁好奇，不换包装，不搞营销，让钙奶饼干在山东热销60年的秘密是什么？
钙奶饼干如何热销60年？
《梁宁·产品思维30讲》中提到，一件产品能不能被客户长期使用，就看它是否为客户提供了长时间的确定性，这种确定不是体验一成不变，而是确定它一定能给自己带来好的体验。
比如可口可乐已经135岁了，但它还没过时，即使在今天也是不少后来者学习模仿的对象。对消费者来说，可口可乐的价值已经从功能价值上升到情感价值，产品也从生理上的提神解渴，转变为给人们的精神创造快乐和愉悦。换言之，“可口可乐”已经已经与“快乐”画上了等号，消费者觉得喝可口可乐能让自己快乐，且将一直如此。
青食钙奶饼干亦是如此。不过和可口可乐砸钱做营销建立起来的价值体系不同，钙奶饼干在山东人心中长期占领心智，在于其“实在、不掺假”的品牌内核始终被消费者感知并接受。
数十年里，青食坚持不添加香精，保留住“粮食味”。
虽然钙奶饼干在之后经历了从“精制骨粉”到“葡萄糖酸钙”，再到为促进钙质吸收，添加的维生素成分，但其最终形成的“面粉，鸡蛋，花生油，白砂糖，奶粉”等做主料的配方，几十年间几乎未曾改变过。即使在原料紧缺的时候也不例外。
钙奶饼干老生产线 图源青岛新闻网
上世纪70年代，受“文革”影响，钙奶饼干主原料之一的砂糖供应紧张。但即使在这样的情况下，钙奶饼干的原料标准也没有降低，配料里的鲜鸡蛋始终没有被价格更低的“蛋粉”代替。
正是青食的这份坚持，才让钙奶饼干抢占用户心智，成为能够给山东人带来满足感的产品，不管是用于早餐的饱腹，还是休闲零食的快乐，钙奶饼干都属实拿捏住了山东人。
力争全国化钙奶饼干意欲走出山东
仅山东还不够，青食的目标是将产品卖向全国。
尤其在休闲食品更新迭代速度加快、互联网营销异军突起以及资本兼并收购加快的大背景下，青食跟紧市场节奏，不断拓宽销售边界显得十分必要。这种拓宽，一为产品，二为市场。
除了坚守传统的“钙奶饼干”，青岛食品近年来还与科研院所合作推出了异麦芽酮糖钙奶饼干、壳寡糖钙奶饼干等创新型健康产品，推出比利时风味饼干铁盒装和岁月留声铁盒装精品钙奶饼干两款高端伴手礼。
但在市场扩张上，青食却一直未见成效。
尽管这几年在电商和直播带货辅助下，青食的产品开始在全国甚至是海外销售，但其主要收入来源还是在山东地区。
2017-2022年，山东地区销售收入占公司当年主营业务收入的比例分别为80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%，均在80%以上。
正如公司在财报里所说，虽公司致力于开拓发展山东省外市场，并大力发展网络销售业务，但销售渠道的拓展和消费者习惯的培养需要一定时间，公司销售区域集中的现状在短期内预计仍将存在。
对区域化品牌来说，走出主阵地需要解决消费者认知、供应链等问题。在这点上，钙奶饼干和同为区域市场崛起的茶颜悦色有所不同，后者已通过营销建立知名度，因此在向全国扩张时不需要建立消费者认知就能收获大批忠实粉丝排队购买，而钙奶饼干的知名度有限，基本在山东及山东周边以外的城市就无人知晓了。
所以，在坚守产品的基础上，青食也可以适当营销来为自己的产品赋能，力争再上新台阶。
