5年赚了32亿，“擦边球之王”敷尔佳的套路，瞒不住了
医美行业的“擦边球之王”敷尔佳，要上市了。
6月8日，敷尔佳拿到了创业板上市的正式批文。
闯关两年之久的敷尔佳，距离成为大家口中的“医美面膜第一股”，仅有半步之遥。
从“卖药”到“医美”，5年时间，67亿营收，近32亿的净利润，高达80%的毛利率，业内第一的市占率……
靠着打擦边球，敷尔佳取得了令许多同行都眼红的成绩。
随着敷尔佳离上市越来越近，它野蛮增长的套路，也越来越清晰了。
从卖药到医美，擦边擦出个亿万富豪
1996年，毕业于黑龙江中医药大学的张立国32岁，他辞去了国企工作，决定下海经商。
在经商之前，张立国已经在医药行业干了十年，他做过药剂师，也出任过哈药五厂车间主任、黑龙江省中医药开发有限公司部门经理等职务。
张立国下海那年，他任职过的哈药五厂跟美国大生合资成立了哈尔滨三联药业股份有限公司（下称哈三联）。
▲敷尔佳董事长张立国，图片来自财经网
在医药行业摸爬滚打十年的张立国从中嗅到了商机，在同一年成立了黑龙江省华信药业有限公司（华信药业），承接哈三联的药品，做起了药品批发生意，一做就是16年。
时间来到2012年，医美行业迎来高速发展，带动了美容整形消费者对美容整形术后修复产品的市场需求。张立国看到了“皮肤护理”需求的商机，而且说干就干。
同年，张立国便跟哈三联达成合作，由哈三联负责产品的研发和生产，华信药业作为独家代理，负责产品的营销、推广和销售。
他们花了两年时间研发出一款“医用透明质酸钠修复贴”，2015年，华信药业为该产品注册了“敷尔佳”商标，自此开启了从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。
2017年，张立国将敷尔佳独立出来，成立了哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司，主营皮肤护理产品业务。
敷尔佳独立的第二年，“功效”护肤概念便开始盛行，市场上相继涌现出一批打着“医疗美容”、“术后修复”口号的面膜品牌。
各品牌为了争抢用户，疯狂给自己的产品添加各种成分：XX素、XX精华、XX活性因子……目的就是为了证明自家的产品更有效。
敷尔佳也是其中的一员。张立国巧妙地将敷尔佳包装成“既能美容，又有修复功效”的“医美面膜”，并把“械字号”资质当做宣传点。
当时这种做法是钻了政策的空子，也就是打擦边球。严格来说，敷尔佳的医用透明质酸钠修复贴并不是面膜，而是医用敷料，以“械字号”备案，面膜等护肤产品则多以“妆字号”备案。
当时医用敷料与面膜之间的边界比较模糊，监管方面也不完善，监管部门没有明确规定企业不能把医用敷料当做面膜来卖。医用敷料不仅可以在化妆品渠道销售，还可以在药店或者医院等渠道销售。
这种模糊的边界恰好给了敷尔佳疯狂“掘金”的空间，此前华信药业多年积累的渠道资源也派上了用场，让敷尔佳的产品在早期能够迅速覆盖美容院，医院，药店等线下渠道。
为了加强消费者对“医美面膜”的认识，敷尔佳通过微博、知乎、小红书、B站、抖音等平台做内容营销和推广，明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入等手段也都用上了。
为了宣传和推广“医美面膜”，敷尔佳没少砸钱，线上台推广服务费从2018年的144多万增长至2022年的2.42亿元。
▲敷尔佳近5年的线上平台推广服务费，镁经制图
敷尔佳的业绩增长得也很快。招股书显示，从2018年至2022年，敷尔佳营收分别为3.73亿、13.42亿、15.85亿、16.5亿及17.69亿，净利润分别为1.99亿、6.61亿、6.48亿、8.06亿及8.47亿。
▲敷尔佳近5年的营收和零利润，镁经制图
张立国的身价也随之暴涨，第一次登上2022年《胡润富豪榜》，便以80亿财富排在第795位。
打擦边球的“医美面膜”、“械字号面膜”，成就了张立国，也推动了敷尔佳的野蛮增长。
擦边背后的暴利，野蛮增长的套路
一门“擦边”生意，为何如此暴利？
随着敷尔佳离上市越来越近，它的套路也越来越清晰了。下面我们就来捋清一下它野蛮增长的套路。
这得从“械字号”和“妆字号”的区别开始说起。
在功效护肤领域，许多品牌为了证明自己的产品有效，通常会跟皮肤科医生或专家合作，为自家产品提供“医学”背书。
然而，在护肤赛道，存在一种自带“医学”背书的品类——医用敷料（械字号），也就是“医美面膜”、“械字号面膜”。
因为跟大部分“妆字号”的护肤产品相比，“械字号”产品在生产要求方面往往更加严格。例如要求使用医药级原料，成分更加精简，不添加防腐剂等，比较不挑肤质；在有效性方面也有着临床数据和文献作支撑。
▲妆字号和械字号产品的区别，镁经制图
所以，有着“械字号”背书的产品更容易受到消费者的追捧。
因为有更好的安全性及有效性，消费者自然愿意为这类产品支付更高的价格。
“械字号面膜”跟普通面膜的成本其实相差不大，但终端售价却相差了3倍。而且，在产业链的各个环节，械字号面膜的毛利率和净利率都要高于妆字号面膜。
中泰证券研报的数据显示，械字号面膜生产商的毛利在30%-35%，比普通面膜高出5个百分点；而品牌方的毛利在77%-83%，高出普通面膜30个百分点。
▲械字号面膜跟普通面膜的毛利和净利区别，图片来自中泰证券研报
敷尔佳招股书披露的数据已经验证了这一点，它从哈三联拿货的成本不到10元/盒，市场售价却达到148元/盒。2020年至2022年，敷尔佳的毛利率分别高达76.47%、81.95%及 83.07%。
天生带有“医学”背书、更受消费者追捧、更高的毛利率，这三个因素叠加在一起，就能解释为什么敷尔佳的擦边生意如此暴利了。
有人可能会问，既然“械字号面膜”优势如此明显，其他护肤品牌还卖什么“妆字号”面膜，都卖“械字号”面膜不是更赚钱？
其实不然，对于大品牌而言，这种擦边生意的风险较大，搞不好会“自毁前程”；对于小品牌来说，“械字号”拿证难度比较高，时间也比较长，敷尔佳背靠哈三联也花了2年时间里才搞定。
在渠道打法上，敷尔佳依靠产品带来的高毛利，几乎把能覆盖的渠道都覆盖到了。
线下，它先是依托华信药业多年积累的渠道资源，先覆盖美容院，医疗机构，连锁药店等终端，然后它又搞了一个联盟经销模式，继续拓展日化专营店、大型商超、百货商场专柜等。
敷尔佳拓展线下渠道的“绝招”就是让利，招股书披露的数据显示，根据月销售额所处区间的不同，敷尔佳给联盟经销商的返利比例在3%-30%。
如此高返利比例，给了经销商更多可以发展下线的空间，敷尔佳也因此被质疑是传销。
线上，敷尔佳通过直销、经销、代销，把天猫淘宝、京东、抖音、微信、小红书、唯品会、聚美优品、蘑菇街、阿里健康大药房等平台都覆盖到了。
▲敷尔佳的线上渠道布局，图片来自该公司招股书
为了把身份普通的医用敷药包装成消费者心中高大上的“医美面膜”，敷尔佳在营销上没少砸钱。过去3年，敷尔佳的宣传推广费累计达到7.56亿元。
招股书透露，该公司通过微博、微信、知乎、小红书等社交平台，以及B站、抖音等视频平台，以及百度搜索等进行内容营销和品牌宣传广告投放。
此外，它还冠名了赞助《妻子的浪漫旅行4》《时间的朋友》《只是进化论》等影视综艺，并且签下袁姗姗、赵露思等明星做品牌代言人。
一句“买它”就能让无数女性为之疯狂的李佳琦，敷尔佳自然不会漏掉。敷尔佳的产品早在2019年便出现在了李佳琦的直播间，曾创下一夜卖出25万片的销售记录。
那么多钱砸进去后，敷尔佳也如愿成了“医美面膜”的市场教育者。
前景扑朔迷离，“擦边之王”如何转型？
市面上以“械字号”产品为主的品牌并不止敷尔佳一个，还有创福康（创尔生物）、可复美、荣晟、芙芙、绽妍等等。
然而，把擦边宣传“医美面膜”这个套路玩得最成功的，当属敷尔佳。
从销售额和销量的市占比来看，敷尔佳都遥遥领先其他品牌，以2019年的数据为例，敷尔佳在医用敷料市场的销售额市占率达到了37%。
▲医用敷料企业的市占率，图片来自中泰证券研报
虽然敷尔佳占领了行业头部的位置，但它未来的前景却存在很大的不确定性。因为它这个套路中最关键的一环不灵了。
早在2020年，国家药监局便发文称，不存在所谓的“医美面膜”和“械字号面膜”，医用敷料命名不能有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”命名；面膜类化妆品也不能用“医学护肤品”、“药妆”等词语宣传，不能明示或暗示产品具有医疗作用。
医用敷料和面膜之间多出了一条清晰的界限，让一些擦边的企业无法再继续钻空子了。
对于“擦边球之王”敷尔佳来说，虽然还能继续“擦边”，但难度变大了，风险也变得更高了。
▲敷尔佳给“妆字号”面膜取名叫修护贴，图片来自京东
如上图所示，这是敷尔佳旗下一款妆字号面膜，但它却不叫面膜，而是叫修护贴，宣称可以“舒缓敏感”。
没办法用“械字号”的医用敷料擦边面膜了，那就用“妆字号”面膜来反向擦边。敷尔佳这一操作被一些媒体质疑存在打监管擦边球，以及诱导消费者将该产品视作医疗器械的嫌疑。
继续“擦边”的同时，敷尔佳也在积极转型，将发展重心从“械字号”产品转移至“妆字号”产品。
2022年，敷尔佳化妆品类功能性护肤品销售占比超50%，首次超过“械字号”产品。而且在《上市公司行业分类指引》中，它也已经从“医疗设备及器械制造业”改为“化妆品制造业”。
产品重心的改变或许是迫于监管规则的改变，该公司在其他方面并没有太大改变，例如还是不想大笔掏钱搞研发。
此前，敷尔佳因研发投入不足0.5%，研发人数只有6人，引起了不小的争议和质疑。但敷尔佳对此却并不在意，心思依然在营销上面，而且还要继续加大投入。
此次上市，敷尔佳打算募集资金18.97亿元，其中的8.85亿将用于品牌营销推广。可见，营销，仍是敷尔佳未来发展的重点。
可以预见的是，在失去了“械字号光环”后，未来几年里，敷尔佳或许会成为一家靠烧钱做营销来维持增长的公司。
只是，仅靠营销，敷尔佳恐怕很难打动资本市场。
