厄尔尼诺之夏全国迎来50 场啤酒节 啤酒巨头争抢旺季线下场景

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

7月11日，入伏。晚上七点半，重庆的体感温度依然在40度以上。

世界气象组织称，今年7月第一周是有记录以来全球最热的一周，热带太平洋地区7年来首次形成厄尔尼诺条件。有气象专家警告，2023年可能是有记录以来最热的一年。

高温似乎并不影响人们外出聚会的热情。在重庆九龙坡区巴国城露天广场，很多人傍晚刚下班就早早买好啤酒、烧烤前来占位，等待着2023重庆国际啤酒文化节夜间活动开演。

（2023重庆国际啤酒文化节现场，21世纪经济报道肖夏摄）

随着线下消费场景恢复，今年前5月全国规上企业啤酒产量创下近五年来的新高，各家啤酒品牌都期待着今年夏天啤酒销量更旺。

21世纪经济报道记者梳理注意到，今年夏天全国共将举办至少50多场啤酒节，尤其从7月7日到7月23日半个月时间内，从冰城哈尔滨到火炉重庆，从黄海之滨的青岛到西北边陲的塔城乌苏，全国各地将有20多场啤酒节密集启动。为保证游客体验，青岛已经下发通知对住宿涨价提出限制，乌苏更是决定啤酒节开幕当天全市放假。

值得注意的是，如今啤酒节不再局限于单纯的吃喝，从卖酒转变为卖休闲氛围，将啤酒消费与音乐节、集市、露营、派对、灯光秀等多种休闲形式结合，力求满足年轻人的喜好。

“总体来说，今年的啤酒节更偏向于年轻化、社交化。”重庆啤酒品牌方面人士对21世纪经济报道记者说。

全国50多场啤酒节 高温助攻旺季消费

生活在重庆九龙坡区的刘承发现，家门口的巴国城今年夏天格外热闹。

7月8日，2023重庆国际啤酒文化节正式开幕。除了每晚不同阵容的乐队演出，还组织了重庆啤酒王挑战赛、巴国城巡游花车、国风表演等系列活动陆续亮相，吸引了很多刘承这样的周边居民到场，热闹一直要持续到晚上十点后。

巴国城旅游景区去年入选了文旅部第二批“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。通过今年首次在这里举办的啤酒文化节，九龙坡区希望将当地的巴国文化底蕴与国际、国潮、国风特色结合，打造具有“重庆辨识度”的城市消费新IP。

21世纪经济报道记者在巴国城现场看到，今年啤酒节打造了一片上万平方米的夜间经济九龙街市，引入了各类烧烤、小吃、奶茶、冰淇淋等商家，将年轻人近年融合的消费场景融入传统的啤酒节。主办方数据显示，啤酒节启动当天，到访巴国城的人流近20万人次，较平时增加约350%。

（啤酒节现场的九龙街市，21世纪经济报道肖夏摄）

传统形式的啤酒节面向中青年男性消费群体，以“畅喝”为卖点，但近年来啤酒节的形态已有巨大变化，更注重打造营销休闲、潮流的氛围，强调游玩体验，向更为综合的节庆形态发展。

今年重庆国际啤酒文化节就集中推出了品牌快闪店、品牌美食展、品牌汽车展、品质生活展，给创意文化、非遗文创商品、国际潮品提供展示平台，并与“牧马人”、“响火锅”等多家重庆火锅品牌合作。

8号同一天在武汉启动的第四届武汉啤酒节，设置了3大主题市集、5款特色游戏，还将推出盛装派对、近景魔术、3D光影秀、音乐剧、久石让作品视听音乐会等活动；将于7月20日启幕的第二十一届中国哈尔滨国际啤酒节，今年将拿出6万平方米的场地，除了往年的啤酒大棚、啤酒花园、精酿啤酒馆，今年还设置了国风美食街、文创区、互动游乐区等场景，满足全年龄段的游玩需求。

（根据公开资料整理，21世纪经济报道肖夏制图）

重庆国际啤酒文化节之外，重庆啤酒（600132.SH）今年夏天在川渝地区还将举办重庆99宜宾消夏啤酒节，并将参与第十三届重庆国际音乐啤酒节、长寿菩提古镇重庆啤酒火锅节、合川花滩音乐啤酒节等多场活动。

重庆啤酒品牌部人士对21世纪经济报道记者介绍，相较于往年，今年各地啤酒节内容更丰富，很多啤酒节都增加了今年火爆的集市场景，还加入了各类年轻人喜爱的活动元素。

比如在海拔1800米的避暑胜地重庆丰都南天湖，将“露营”与“啤酒”结合的丰都南天湖啤酒露营音乐狂欢季已经办到了第五届，当地提前升级打造了一片湖畔露营地；淄博烧烤爆红，今年无锡太湖啤酒音乐节、开封烧烤啤酒音乐节等纷纷将烧烤作为活动卖点。

面对喜好不断变化的年轻人，各地啤酒节都在费尽心思玩出新花样。

7月7日至9日举办的2023中国“乐啤派对”啤酒文化节暨西安国际啤酒节就在现场打造了中国啤酒行业首个人文艺术展，通过互动式展演设计，为观众提供沉浸式互动打卡场景。如在“啤酒味觉信息计划作品”现场，参与者可通过屏幕输入个人信息后自拍，装置分析拍照人的形象与情绪后，会制作出一杯“私人定制”专属风味啤酒。

“只有满足新生代的喜好，才能占据新生代的心智。只有占据了他们的心智，才能进一步提升品牌活力，从而带动销售。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示。

全市放假、住宿限涨价…啤酒节进入品牌化时代

全国各地啤酒节密集展开，背后显然少不了各大啤酒品牌，啤酒节等线下活动一直是啤酒旺季动销的重要场景。尤其在今年厄尔尼诺的高温推动下，上半年以来的啤酒消费回升趋势有望在三季度得到持续。

国金证券7月初研报指出，预计今年旺季仍有不错的天气，啤酒龙头二季度普遍会有中大个位数增长，利润端增幅在双位数。华安证券也分析，高温天气将对啤酒销量形成强支撑，对冲去年Q3销量高基数的压力，前期啤酒销量悲观预期有望得到修正。

（数据来自国家统计局，21世纪经济报道肖夏制图）

“从目前观察的情况来看，今年旺季啤酒消费非常强劲，啤酒企业今年夏季的业绩应该没问题。”新营销联合创始人、啤酒营销专家方刚对21世纪经济报道记者表示。

珠江啤酒（002461.SZ）7月11日率先发布的上半年业绩预告显示，上半年归母净利润预计同比增长10%至20%，盈利和销量涨幅都好于去年同期。

看重啤酒消费的不仅是各家啤酒品牌。今年线下消费场景恢复后，各地政府普遍将啤酒节视为拉动当地旅游消费、提振夏日夜间经济的重要举措。

因乌苏啤酒闻名的新疆塔城地区乌苏市，从7月14日开始将举办第十三届塔城乌苏啤酒节。举办十三年来，塔城乌苏啤酒节已经从当地节庆活动成长为代表城市形象的旅游名片。为充分实现全民参与度，今年啤酒节当天乌苏全市将放假一天，20多万当地居民将走出家门参与活动，营造全城畅饮啤酒的氛围。

更具知名度的当属比肩国际的青岛国际啤酒节。今年7月14日第33届青岛国际啤酒节正式开幕，将有来自40多个国家和地区的超过2000多款啤酒亮相。

2019年青岛国际啤酒主会场金沙滩啤酒城接待游客突破720万人，创下历年新高。为应对巨大人流量，青岛市今年已提前下发通知对部分区域住宿业价格实行涨幅控制：以7月3日-9日成交平均价为基准，啤酒节期间涨价不得超过60%。此外啤酒节主会场还将临时开通免费地铁接驳线、临时增加多条公交线路班次，并临时开通青岛西站、西海岸汽车总站至金沙滩啤酒城的直通车。

青岛啤酒节已经是成功对外输出的活动品牌。青岛啤酒（600600.SH）年报提到，去年在全国各地共举办了53场青岛啤酒节，通过积极的场景化营销实践，以丰富的啤酒文化消费氛围和沉浸式体验带动了消费扩容升级。今年夏天，青岛啤酒节会在洛阳、汉中、平顶山、安阳、新民、菏泽、滨州、德州、崂山、聊城、昌江等城市举办。

面对沉浸式线下场景带来的品牌影响力，其他啤酒企业也都在想方设法打造自己的活动品牌。

啤酒的重度消费人群与音乐节受众高度重合。百威啤酒继续主打电音概念，今年与国际线下娱乐厂牌Live Nation合作，推出2023百威·Creamfields电音节，将陆续在成都、上海、广州、北京等城市举办。华润啤酒（00291.HK）与捷成集团合资运营的蓝妹啤酒将音乐作为营销主线，今年蓝妹啤酒音乐会迎来了重启。乐堡啤酒在多个省市举办的乐堡WHYNO音乐节今年也宣布回归，6月已在重庆、遵义等地举办。

不过值得注意的是，今年夏天至少有十几场音乐节是由啤酒品牌冠名，与音乐节绑定已经成为啤酒品牌的常规操作。朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，啤酒品牌如何做好中长期营销战略尤为关键，因为一次性活动对品牌实现与重度消费人群的连接，并没有太好的延续性。

乌苏啤酒的“乌苏巴扎”就选择了差异化路线，与“体育”集合，去年夏季在全国21座城市巡回，在推出体能挑战项目供市民挑战。今年乌苏巴扎已经启动，截至目前已在成都、上海等城市落地。

“各种节的出现，卖酒是其次，推广品牌是第一要务，这个原则是不会变的。”方刚对21世纪经济报道记者指出。以乌苏巴扎为例，主打体能挑战项目，正是为了突出乌苏啤酒品牌的硬核气质。

新口味+新场景 争夺啤酒新兴消费人群

随着啤酒节活动的常态化、普遍化，啤酒节的参与人群已经从中青年男性拓展到全年龄段的消费者。不少啤酒品牌也在利用这一场景挖掘非传统啤酒消费群体的需求。

比如21世纪经济报道记者在重庆国际啤酒文化节现场就看到，除了重庆啤酒的主流产品，定位超高端的凯旋1664和偏向女性、年轻消费者的夏日纷也都摆出了展台。

益普索去年的《啤酒行业观察报告》指出，Z世代消费者追求新鲜感，乐于尝试小众特别的产品，小众聚会和户外等带有轻松自在气氛属性的社交场合是他们的主要饮酒场景。

“年轻消费者，尤其是Z世代和千禧一代，喜欢尝鲜，喜欢寻找独一无二的口味。”嘉士伯中国质量总监包莹在上个月的2023食品饮料创新论坛暨食品创新展上表示。

夏日纷是嘉士伯2008年在丹麦推出的果味酒品牌，2021年引入到中国内地市场。在发现销售显著增长后，去年夏日纷一口气在中国推出了三款新口味产品，并结合近年流行的露营场景开展营销。

风味多元的精酿啤酒也是近年啤酒节的新亮点。今年重庆国际啤酒文化节就集齐了50多款精酿啤酒，除了保拉纳（Paulaner）、亚马逊等品牌，1919和美团也分别带来了玛格汀精酿原浆和歪马精酿原浆，两款产品去年先后上市，标价超过30元，都强调原浆未过滤、富含活性酵母。

21世纪经济报道记者在现场看到，相比线上，两款产品在啤酒节现场购买都有较大优惠。歪马外送的工作人员表示，参与线下活动推广，也是希望带动线上销售。

方刚对21世纪经济报道记者介绍，目前精酿啤酒的主要场景还是酒吧和线上流通市场，线下餐饮空间不大，因为这是各家巨头的天下。

事实上，看中线下场景的强社交属性，啤酒巨头近年正持续加码餐饮场景。

当中小酒馆是各家必争之地。21世纪经济报道记者梳理注意到，五大啤酒巨头旗下的小酒馆品牌中，截至今年6月门店最多是燕京啤酒（000729.SZ）的燕京社区酒號，有406家，主要在华北地区；其次是TSINGTAO1903青岛啤酒吧，全国已有260多家，覆盖全国60多个城市。

嘉士伯投资的京A酒馆目前有11家，主要在北京和深圳市场，而百威啤酒收购的上海精酿品牌拳击猫目前在全国有9家店，此外今年百威与英国精酿品牌BrewDog也达成了合作，后者已在上海开出1家门店，百威持股的珠江啤酒近年也在发力珠江原浆体验店和雪堡时间精酿酒馆，前者门店已超过200家。华润啤酒去年底推出的小酒馆品牌JOY BREW，目前尚未开出门店。

（数据来自公开报道和相关企业，21世纪经济报道肖夏制图）

与此同时，重庆啤酒、乌苏啤酒则是结合品牌所在地特色，分别围绕火锅、烧烤推出常态化餐饮场景。

2021年在重庆本地尝鲜开出酒厂火锅后，重庆啤酒今年进军外地，先是3月在上海与重庆知名火锅品牌“后火锅”合作开出后火锅·重庆啤酒体验店，后又在近期推广到广州，截至目前已有两家店进入试营业阶段。

此外今年2月，乌苏啤酒的乌苏烤肉也在上海静安大悦城落地，菜品全部主打“大”，包括四五斤重的烤羊排、一米长的羊后腿肉串、用桶装的烤串。重庆啤酒方面表示，公司持续致力于打造消费场景，为消费者提供更多的选择。

在方刚看来，啤酒企业布局各类线下餐饮业态，是国内啤酒行业高端需求下多元化、渠道碎片化的反映，有利于企业的新品研发以及应对不同消费群体的个性化需求。

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