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keep上市,焦虑待解

港股 科技

作 者丨易佳颖

编 辑丨林曦

图 源丨图虫

7月12日,向港交所递送三次上市申请之后,健身软件Keep(03650.HK)终于成功上市,成为港股“运动科技第一股”。Keep的创始人王宁在上市现场表示,从今天起,Keep正式成为了一家公众公司,将站在一个更广阔的舞台,“迎接更多的挑战”。

根据Keep最新的招股书显示,在本次上市中,共计发售1083.9万股股份,发售阶段每股定价为28.92港元。上市首日,Keep股价报收于29.00港元。截至7月14日港股收盘,Keep股价报收于29.5港元,上涨2.08%,市值达155.07亿港元。

“keep的上市还是给到行业更多的信心。”乐途科技创始人萧何在接受21世纪经济报道记者采访时表示。同时,他也在朋友圈中转发了keep上市的消息,并引用道,“未来,中国健身市场仍然保持巨大增长潜力。”

但回望Keep上市一波三折,有关于用户和商业化的问题始终未有解答。亦有业内人士指出,Keep的发展有一部分或许得益于疫情期间居家在线健身,而疫情走远后健身回归线下的趋势明显,当下这一上市时机实际上是比较合适的。

据其招股书数据显示,在2023年一季度,Keep实现营收4.47亿元,同比增长7.2%,调整后净亏损额为1.18亿元,至今仍处于亏损状态。而其平均月活跃用户约为2626万名,连续三个季度下滑。

一波三折

2021年时,Keep就传出了准备赴美上市的消息。直至2022年2月,Keep向香港交易所(下文简称港交所)递交了招股书,拟在香港主板上市,9月再次递交招股书,但均未能在递表后的6个月内通过聆讯。今年3月28日,Keep更新了招股书之后再次递交,6月通过聆讯,7月12日,历经两年的申请,Keep终于成功上市。

与上市的波折相比,在此之前的Keep发展可谓是顺风顺水。2015年,Keep正式上线。经过前期的市场调研之后,王宁拿到了来自泽厚资本的第一笔投资,共计300万的天使轮投资。在这一笔资金的支持之下,Keep通过免费课程和社交两大功能出圈,上线100天之后便收获的100万新用户。

在2021和2022年,Keep平台平均月活跃用户分别为3440万和3640万,2022年平台共记录约21亿次锻炼次数。

“疫情导致人们居家办公的意愿提高及平台线上流量增加。2022年,中国89.8%的健身人群于线上健身平台所花费的时间多于2021年所花费的时间。此外, 由于疫情,更多用户倾向于跟练我们的健身内容并完成健身课程。”在招股书中,Keep也提及到了疫情所带来的流量增长。

而根据灼识咨询报告,2022年中国的健身人群数量为3.74亿,预计至2027年将达到4.64亿。那么,在先发优势之下,“运动科技第一股”本以为是水到渠成,为何Keep在上市这件事上如此一波三折?

根据招股书显示,2019年-2022年,Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元;调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

基于此,Keep逐步减少销售及营销开支,并采取举措增加会员订购数,打造虚拟体育赛事,吸引大众参加的同时,收取一定的报名费,因此尽管今年一季度的月活数有所下降,但其营收有所增长。

2023年第一季度,Keep实现营收4.47亿元,同比增长7.2%,调整后净亏损额为1.18亿元,相比2022年同期收窄23.87%,Keep至今仍处于亏损状态。

盈利是道难迈过去的坎,但更令人警惕的是用户数的变化。2020年-2022年,Keep的平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万。在2023年一季度,Keep的平均月活跃用户约为2626万名,连续三个季度下滑。

会员付费难

相比Keep庞大的用户而言,其会员的转化率和留存率并不高。

随着其他软件的发展,如B站、小红书、抖音,越来越多的健身教程和健身博主开始出现。用户不仅可以在直播平台上跟随博主共同训练,获得实时的陪伴感,还可以通过网络搬运较为火热的视频并进行分享,使得其他人可以免费观看并进行跟练。

相比之下,开通Keep会员可以享有权益主要有:观看专属训练视频、获得专属的定制计划和饮食计划、在官方商城享受优惠等。“对我来说,Keep上的视频更适合一个人在家进行入门级的基础训练。现在的我更喜欢跟着B站上的一些外国博主的视频进行练习,这些更有用。”2018年就开始使用Keep的橘子(化名)如是说。

橘子对21世纪经济报道记者表示,曾经开通过两个月Keep会员,但由于平台并没有设置很强的他律机制,并没有坚持下来。“后续就在其他平台看到了很多同类的视频,甚至内容更加丰富,而且都是免费的,所以就没有再买过会员。目前来看,Keep的可替代性很强。”

而为了进一步打造内容上的竞争力,Keep也在将“榜样”的力量发挥到了最大,从国外引入了许多知名 IP,比如个人IP帕梅拉,同时,Keep上还有几千名运动KOL,生产了大量的PUGC内容 。

即便如此,内容付费始终是道坎。或是在上市、财报等压力下,记者发现打开Keep APP后,无论是首页推荐,还是各详情子页面出现的内容基本均为付费会员内容,如想观看免费内容,则需要在搜索框内以“关键词+免费”的形式精准搜索。

从高中就开始接触Keep,至今已有八年的刘女士最近也对21世纪经济报道记者表示,相比之前,Keep现在已经没有办法满足她更高的需求,付费项目也更多,而同等质量的视频在B站上都可以找到。“如果付费的话,我更倾向于去健身房。”

“线上的体验感更弱。”某线下连锁健身房创始人向21世纪经济报道记者指出,经过疫情期间的线上尝试发现,用户线上的付费意愿、客单都远低于线下。“网上免费的内容太多,普通课程想要收费几乎是不可能,即便是线上一对一的课程也卖不到线下的价格,但教练付出的时间、精力是相同的。”

另一方面,从去年开始,Keep 先后推出实感骑、直播课等新的内容产品,并在 2023 年尝试启动了新的会员订阅模式“直播畅练卡”。通过课程与硬件设备的联动,试图拉动一条新的增长曲线。截至 2022 年底,Keep 一共卖出了 22.2万台跑步机,19.4万辆动感单车,60万根智能跳绳。

线上还是线下?

随着疫情的走远,线下的健身服务今年初就已经开始发力。

而跨过Keep引进门的入门阶段,用户往往会投身健身房和私教课。从疫情起开始健身的小杨表示,在Keep上进行付费训练,不如直接选择去健身房,“这样我可以获得更专业的指导,还可以在教练的监督下坚持训练。”

“Keep的内容主要集中在有氧训练,但健身是有氧加力量训练两部分的结合,力量训练方面缺乏器材和负重,是达不到效果的。”某健身房店长对21世纪经济报道记者指出,“即便是疫情期间,我们也不向会员提供线上课程,缺乏运动基础的会员,很容易动作不到位或者用力过猛,导致身体损伤。”

Keep也认识到了只依靠App端线上的常规健身内容,无法覆盖到人们的运动健身场景。对此,过去几年的时间里,Keep 一直在尝试多管齐下,不仅是推出跑步机、动感单车等健身设备,也在推出线下团课,组织虚拟赛事,也是在更多线下运动场景连接健身用户。

值得一提的是,Keep从2015年开始推出了线上的虚拟赛事。当用户完成指定的训练或者挑战之后,就可以付费选择获得各种造型的奖牌。这些奖牌的设计大多与知名IP进行联名,一度成为年轻人的“社交货币”,并被赋予了收藏价值和送礼首选的意义。

根据 Keep 更新的招股书,2022 年,参与虚拟赛事的付费用户超过150万人次,活动登记费产生的交易总额超过 9000万元,让 Keep在这一板块的收入增长超过了500%。

更进一步的是,Keep也在尝试走向线下。此前,Keep曾开设多家KeepLand门店,直至2019年底其开始收缩战线,关闭了一部分门店 ,可以说在实质上放弃自营线下健身门店这条路线。随后进而与传统健身房和健身教练合作推出线下团课。

“健身是顺应人性的,但反生物本能的。降低能耗才是人的生物本能。”超级猩猩的创始人跳跳此前在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示,“绝大多数的用户,在动起来这件事情上,他是得熬到一个有仪式感的线下空间里。但线上的价值毋庸置疑,但其更看中线上的传播价值,让更多的用户了解健身,就像直播卖货一样,动态的介绍。”

在眼下,上市之后,Keep 需要解决的用户和商业化的难题,仍是千头万绪。当下年轻人在疫情之后显然更倾向于线下参加运动,来获得更好的体验和参与感。同时,人们也越来越重视性价比和独特性,更希望获得个性化的服务,而非以往一成不变的内容。如何应对其它平台的冲击和变现的问题,是Keep接下来亟需解决的难题。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 章宝怡

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