作 者丨易佳颖
编 辑丨林曦
图 源丨图虫
7月12日，向港交所递送三次上市申请之后，健身软件Keep（03650.HK）终于成功上市，成为港股“运动科技第一股”。Keep的创始人王宁在上市现场表示，从今天起，Keep正式成为了一家公众公司，将站在一个更广阔的舞台，“迎接更多的挑战”。
根据Keep最新的招股书显示，在本次上市中，共计发售1083.9万股股份，发售阶段每股定价为28.92港元。上市首日，Keep股价报收于29.00港元。截至7月14日港股收盘，Keep股价报收于29.5港元，上涨2.08%，市值达155.07亿港元。
“keep的上市还是给到行业更多的信心。”乐途科技创始人萧何在接受21世纪经济报道记者采访时表示。同时，他也在朋友圈中转发了keep上市的消息，并引用道，“未来，中国健身市场仍然保持巨大增长潜力。”
但回望Keep上市一波三折，有关于用户和商业化的问题始终未有解答。亦有业内人士指出，Keep的发展有一部分或许得益于疫情期间居家在线健身，而疫情走远后健身回归线下的趋势明显，当下这一上市时机实际上是比较合适的。
据其招股书数据显示，在2023年一季度，Keep实现营收4.47亿元，同比增长7.2%，调整后净亏损额为1.18亿元，至今仍处于亏损状态。而其平均月活跃用户约为2626万名，连续三个季度下滑。
一波三折
2021年时，Keep就传出了准备赴美上市的消息。直至2022年2月，Keep向香港交易所（下文简称港交所）递交了招股书，拟在香港主板上市，9月再次递交招股书，但均未能在递表后的6个月内通过聆讯。今年3月28日，Keep更新了招股书之后再次递交，6月通过聆讯，7月12日，历经两年的申请，Keep终于成功上市。
与上市的波折相比，在此之前的Keep发展可谓是顺风顺水。2015年，Keep正式上线。经过前期的市场调研之后，王宁拿到了来自泽厚资本的第一笔投资，共计300万的天使轮投资。在这一笔资金的支持之下，Keep通过免费课程和社交两大功能出圈，上线100天之后便收获的100万新用户。
在2021和2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为3440万和3640万，2022年平台共记录约21亿次锻炼次数。
“疫情导致人们居家办公的意愿提高及平台线上流量增加。2022年，中国89.8%的健身人群于线上健身平台所花费的时间多于2021年所花费的时间。此外， 由于疫情，更多用户倾向于跟练我们的健身内容并完成健身课程。”在招股书中，Keep也提及到了疫情所带来的流量增长。
而根据灼识咨询报告，2022年中国的健身人群数量为3.74亿，预计至2027年将达到4.64亿。那么，在先发优势之下，“运动科技第一股”本以为是水到渠成，为何Keep在上市这件事上如此一波三折？
根据招股书显示，2019年-2022年，Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。
基于此，Keep逐步减少销售及营销开支，并采取举措增加会员订购数，打造虚拟体育赛事，吸引大众参加的同时，收取一定的报名费，因此尽管今年一季度的月活数有所下降，但其营收有所增长。
2023年第一季度，Keep实现营收4.47亿元，同比增长7.2%，调整后净亏损额为1.18亿元，相比2022年同期收窄23.87%，Keep至今仍处于亏损状态。
盈利是道难迈过去的坎，但更令人警惕的是用户数的变化。2020年-2022年，Keep的平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万。在2023年一季度，Keep的平均月活跃用户约为2626万名，连续三个季度下滑。
会员付费难
相比Keep庞大的用户而言，其会员的转化率和留存率并不高。
随着其他软件的发展，如B站、小红书、抖音，越来越多的健身教程和健身博主开始出现。用户不仅可以在直播平台上跟随博主共同训练，获得实时的陪伴感，还可以通过网络搬运较为火热的视频并进行分享，使得其他人可以免费观看并进行跟练。
相比之下，开通Keep会员可以享有权益主要有：观看专属训练视频、获得专属的定制计划和饮食计划、在官方商城享受优惠等。“对我来说，Keep上的视频更适合一个人在家进行入门级的基础训练。现在的我更喜欢跟着B站上的一些外国博主的视频进行练习，这些更有用。”2018年就开始使用Keep的橘子（化名）如是说。
橘子对21世纪经济报道记者表示，曾经开通过两个月Keep会员，但由于平台并没有设置很强的他律机制，并没有坚持下来。“后续就在其他平台看到了很多同类的视频，甚至内容更加丰富，而且都是免费的，所以就没有再买过会员。目前来看，Keep的可替代性很强。”
而为了进一步打造内容上的竞争力，Keep也在将“榜样”的力量发挥到了最大，从国外引入了许多知名 IP，比如个人IP帕梅拉，同时，Keep上还有几千名运动KOL，生产了大量的PUGC内容 。
即便如此，内容付费始终是道坎。或是在上市、财报等压力下，记者发现打开Keep APP后，无论是首页推荐，还是各详情子页面出现的内容基本均为付费会员内容，如想观看免费内容，则需要在搜索框内以“关键词+免费”的形式精准搜索。
从高中就开始接触Keep，至今已有八年的刘女士最近也对21世纪经济报道记者表示，相比之前，Keep现在已经没有办法满足她更高的需求，付费项目也更多，而同等质量的视频在B站上都可以找到。“如果付费的话，我更倾向于去健身房。”
“线上的体验感更弱。”某线下连锁健身房创始人向21世纪经济报道记者指出，经过疫情期间的线上尝试发现，用户线上的付费意愿、客单都远低于线下。“网上免费的内容太多，普通课程想要收费几乎是不可能，即便是线上一对一的课程也卖不到线下的价格，但教练付出的时间、精力是相同的。”
另一方面，从去年开始，Keep 先后推出实感骑、直播课等新的内容产品，并在 2023 年尝试启动了新的会员订阅模式“直播畅练卡”。通过课程与硬件设备的联动，试图拉动一条新的增长曲线。截至 2022 年底，Keep 一共卖出了 22.2万台跑步机，19.4万辆动感单车，60万根智能跳绳。
线上还是线下？
随着疫情的走远，线下的健身服务今年初就已经开始发力。
而跨过Keep引进门的入门阶段，用户往往会投身健身房和私教课。从疫情起开始健身的小杨表示，在Keep上进行付费训练，不如直接选择去健身房，“这样我可以获得更专业的指导，还可以在教练的监督下坚持训练。”
“Keep的内容主要集中在有氧训练，但健身是有氧加力量训练两部分的结合，力量训练方面缺乏器材和负重，是达不到效果的。”某健身房店长对21世纪经济报道记者指出，“即便是疫情期间，我们也不向会员提供线上课程，缺乏运动基础的会员，很容易动作不到位或者用力过猛，导致身体损伤。”
Keep也认识到了只依靠App端线上的常规健身内容，无法覆盖到人们的运动健身场景。对此，过去几年的时间里，Keep 一直在尝试多管齐下，不仅是推出跑步机、动感单车等健身设备，也在推出线下团课，组织虚拟赛事，也是在更多线下运动场景连接健身用户。
值得一提的是，Keep从2015年开始推出了线上的虚拟赛事。当用户完成指定的训练或者挑战之后，就可以付费选择获得各种造型的奖牌。这些奖牌的设计大多与知名IP进行联名，一度成为年轻人的“社交货币”，并被赋予了收藏价值和送礼首选的意义。
根据 Keep 更新的招股书，2022 年，参与虚拟赛事的付费用户超过150万人次，活动登记费产生的交易总额超过 9000万元，让 Keep在这一板块的收入增长超过了500%。
更进一步的是，Keep也在尝试走向线下。此前，Keep曾开设多家KeepLand门店，直至2019年底其开始收缩战线，关闭了一部分门店 ，可以说在实质上放弃自营线下健身门店这条路线。随后进而与传统健身房和健身教练合作推出线下团课。
“健身是顺应人性的，但反生物本能的。降低能耗才是人的生物本能。”超级猩猩的创始人跳跳此前在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，“绝大多数的用户，在动起来这件事情上，他是得熬到一个有仪式感的线下空间里。但线上的价值毋庸置疑，但其更看中线上的传播价值，让更多的用户了解健身，就像直播卖货一样，动态的介绍。”
在眼下，上市之后，Keep 需要解决的用户和商业化的难题，仍是千头万绪。当下年轻人在疫情之后显然更倾向于线下参加运动，来获得更好的体验和参与感。同时，人们也越来越重视性价比和独特性，更希望获得个性化的服务，而非以往一成不变的内容。如何应对其它平台的冲击和变现的问题，是Keep接下来亟需解决的难题。
SFC
本期编辑 黎雨桐 实习生 章宝怡
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