2005年4月，丝芙兰在上海淮海中路开设了首家中国零售精品店。那时候，中国本土美妆品牌还不多见。雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等普通人“踮着脚”才能够到的“奢侈品”囊括在门店中，这吸引了一批消费者的目光。
自此之后，丝芙兰的门店常常出没在大型商场一层主力店的位置。
不过近年来，这种情况发生了变化。疫情三年，线下消费受到不小的压力，丝芙兰身处其中不能幸免，业绩增速明显放缓。与此同时，调色师、话梅等本土美妆集合店不断出现，消费者的选择愈加多元。事实上，随着中国美妆市场不断发展，国货品牌崛起，线上渗透率提升，丝芙兰不再处于耀眼位置。
今年6月，丝芙兰在上海开设了中国首家未来概念店，试图通过独家选品和高科技抢夺消费者的注意力。但这能帮助丝芙兰重回18年前的强势地位吗？业内人士分析，消费者的线下消费习惯在疫情三年间改变了许多，线下消费业态恢复仍待时日。同时，线上消费的高效成熟也正在不断倒逼线下门店变革。
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美妆还卖得动吗？
入华18年来，丝芙兰一度是人们心中高端与潮流的代表。“我办第一张丝芙兰的会员卡是在2010年，那时候刚毕业没多久，花几百块买个化妆品还是挺奢侈的”，一位来自北京的美妆爱好者高琳回忆起当年第一次在丝芙兰消费的情景，最大的感受就是“高档”。
不过一晃眼十多年过去了，丝芙兰一直没有太大变化，有变化的是高琳：以前会专门去逛逛，现在更多的是顺便逛逛。此外，她提到，现在感觉丝芙兰依旧高档，但越来越像个高档点的“超市”：逛逛，但不怎么会买了，大部分时候就是试色或者化个妆。
一位美妆从业者告诉中国新闻周刊，18年前，丝芙兰入华时经历了商业地产的红利期，那时北上广深这样的一二线城市还没有形成以商场为核心的线下商业体。“但如今，每个城市的商场布局已十分雷同，形成了连锁化、头部化和标准化的特点，丝芙兰的独特性没有那么强。”
截至目前，丝芙兰在大中华地区的92个城市有327家线下门店。据公开数据显示，2020年和2021年，丝芙兰中国营收分别达到92.64亿元和108.77亿元，利润则分别为4.32亿元和4.31亿元，营收增速明显放缓，同时利润同比则呈现下降趋势。
事实上，美妆集合品牌调色师所属的 KK 集团曾向港交所提交的招股书显示，2019到2021 年这三年间，在中国市场中，丝芙兰的商品交易总额的复合年增长率为 7.6%。
艾媒咨询CEO张毅分析，丝芙兰在华业绩增速放缓，一方面受到疫情影响，线下门店经营受挫，消费者购买需求被压抑；另一方面近年来线上美妆渗透率不断增高，线下消费习惯转移到线上；此外，一批美妆集合店崛起，分流了市场。
最为影响丝芙兰的，是其口碑问题。在黑猫投诉平台上，丝芙兰相关投诉内容达到了2571条，不少涉及未履行7天无理由退货、货不对板等情况。值得注意的是，涉及丝芙兰线上购物渠道的投诉内容更多，包括天猫旗舰店、官网及APP等。目前，丝芙兰的线上购物渠道有官方网站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天猫旗舰店等。
不止是在中国市场，丝芙兰在全球市场中并不算是得意。丝芙兰所属母公司LVMH集团近年发布的财报数据显示，受疫情影响，2020年丝芙兰的全球营收跌入谷底，为101.55亿欧元，同期则亏损2.03亿元。在之后的几年中，丝芙兰的业绩在不断恢复，到了2022年，营收勉强回归到2019年的水平，但利润仍然只有2019年的一半左右。
今年5月，丝芙兰宣布停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。据悉，丝芙兰登陆中国台湾市场，仅有一年半的时间。去年7月，丝芙兰则宣布出售俄罗斯子公司股权。早些时候，丝芙兰在英国市场退出相当长时间后才重返。事实上，丝芙兰在日本和韩国市场都曾因为经营亏损，面临挑战。
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赛道拥挤，压力重重
丝芙兰入华18年来，正是中国美妆市场蓬勃发展的阶段。
据公开研报显示，中国美妆行业发展历史尚短，仍处于发展初期。从渗透率上来看，中国美妆个护人均消费只有403元左右，这一数字远低于欧美和日韩等国家，另一方面在2008年到2021年十余年时间中，中国美妆个护市场的年复合增长率达到10.1%，高于全球行业发展水平。
值得注意的是，中国本土美妆公司是在近二十年的时间里逐渐发展壮大起来，大多品牌是在2000年后推出。数据显示，2016到2021年，中国化妆品企业数量不断增长，截至2022年，中国化妆品相关企业有1476.74万家。2022年新企业增速放缓，但仍保持新增300万家以上。
据艾媒咨询公开报告显示，近年来，随着本土品牌的崛起，各美妆品牌也越发注重自主创新，从包装、品类、功效再到生产工艺、原料的创新，本土美妆行业逐步转向高质量发展。张毅表示，近年许多品牌凭借“国潮风”成功破圈，俘获众多消费者，由此出现了美妆集合店这一业态。
STORYMIX作为美妆个护品牌，诞生已有两年，相关负责人介绍品牌起量是在线上，以抖音和天猫为主，今年开始尝试线下渠道，和部分美妆集合店进行双向选择，主要合作模式是采销，约定成交价，当月采购。该人士提到，目前整体品牌规模还比较小，到线下主要是看重美妆集合店对品牌的曝光和对消费者的触达。
2020年至今，在资本的支持下，中国本土美妆集合店兴起，包括调色师、HARMAY话梅等品牌都获得融资，并迅速跑马圈地，占领市场。中国新闻周刊从KKV处了解到，旗下美妆集合店调色师自2019年9月进入市场，2020年到2021年美妆集合店进入高速扩张阶段，品牌如雨后春笋一般生长。这是基于国潮新品牌的崛起以及新人群的消费需求。
不过，数据显示，从2021年上半年开始，美妆集合店陷入闭店潮，名创优品旗下的WOW COLOUR门店就从巅峰期的300家锐减至135家，不少新锐美妆集合店品牌清空闭店。
睿意德策略总监夏爽告诉中国新闻周刊，这两年，美妆集合店这些创新业态借助线上火爆的国潮美妆品牌铺设线下门店，以独特的设计、较多的SKU以及不小的面积在商场中引流。从资本的角度来看，市场经历了从高峰到洗牌。然而从本质上来看，这些集合店中的产品是依靠贴牌，主打性价比，走出一条与丝芙兰不同的路径。
中国新闻周刊从KKV方面了解到，严格来说，丝芙兰和调色师现阶段不存在直面的竞争，因为产品定位、用户定位都不同，甚至是有互补的空间。
不过，一位美妆从业者指出，丝芙兰一直有“排他协议”，这意味着很多品牌的款式进了丝芙兰的店，就不再能进入其他线下集合店了，尤其是这些新兴的美妆集合店。另据媒体报道，入驻商场时，丝芙兰提出协议，要求所在的一楼只能有它唯一一家外资美妆品牌店，也就是对所有国货美妆品牌“排他”。
年轻化是解药？
一份来自艾媒咨询的调研数据显示，超七成消费者看好国潮美妆品牌发展。国潮美妆品牌迎合文化自信、文化创新的政策趋势，随着颜值经济的发展，国民消费能力及消费需求的提升，国内美妆品牌纷纷入局，国潮美妆行业有很大的发展空间。而国潮美妆消费者的画像则是女性消费者占比较高，达79.7%；年龄段集中在25-35岁，占61.2%，年轻化趋势明显。
“这两年丝芙兰明显也在年轻化。除了大牌，也有一些平价美妆了，经常顺手就买了几十块的东西”，高琳发现，在丝芙兰的店面中，自营品牌及国货品牌的产品逐渐多了起来。
起初，丝芙兰进入中国市场时，店里比较多的还是国外大牌。近年来，丝芙兰正在“放下身段”，拥抱国产品牌。
十多年前，丝芙兰进入中国的基础，是与上海家化合资成立上海和北京分公司。上海家化旗下佰草集品牌曾与丝芙兰有合作，入住其中，并趁势出海。2017年，玛丽黛佳成为了第一个走进丝芙兰的国产彩妆品牌，截至目前，相宜本草、毛戈平等均与丝芙兰有合作。丝芙兰中国2022年曾宣布，将在3年内扶持5个本土高端美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。
张毅表示，丝芙兰目前仍以国外品牌为主，但未来一定会匹配越来越多国内品牌的合作，以此来增加其利润，同时提升竞争力。
事实上，受宏观环境影响，2022年，化妆品零售总额呈现明显下降趋势。不过到了2023年，美妆市场明显在复苏。1到5月，化妆品类零售总额为1619亿元，同比增长9.7%。
为了抓住复苏的势头，2023年6月，在上海南京东路步行街的世茂广场，丝芙兰中国首家未来概念店正式开幕，主打独家选品和尖端科技。但综合来看，压力还是给到了丝芙兰一方。
从线上来看，据艾媒咨询调研数据显示，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品。另有调研显示，46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物。疫情期间，天猫国际、抖音和小红书等均成为国际品牌集中发力，经常有促销优惠的渠道，这对丝芙兰造成一定的影响。
从线下来看，“早期丝芙兰属于大主力店，这些年来商场越来越少把它作为重要的主力店了”，夏爽认为这背后是越来越多的美妆大牌正在开出专门的美妆专柜，同时疫情令消费者对美妆的需求减弱，因此丝芙兰的重要性降低。
“一个单品备货的起点可能是3万只，假设我们有10个SKU的话，那意味着30万的备货，成本一个按照20元算，那么先铺600万的货。什么时候能消售完，什么时候能回款，能回款多少”，STORYMIX负责人指出，类似这样的问题，摆在品牌面前。在中国，电商成熟完善，从供应链、支付到物流都能实现高效闭环，线下的恢复反而有点不可逆。
夏爽指出，疫情期间，线下消费业态受到移动互联网的冲击，线下消费习惯一下子改变了很多，恢复仍需时日。
作者：孟倩
