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上海贵酒的热闹与门道:市场不认可定价,严控价下经销商仍低价出货

600696 上海 证券 酒展

7月7日,在上海贵酒(证券简称岩石股份,600696.SH)冠名的中酒展上,一名青岛本地的烟酒店老板,怀着想了解产品的心态,走进上海贵酒的展台。面对布置好的酒墙,他却得到工作人员对产品不太了解的回复。那了解的人什么时候来呢?答案是不清楚。他只有转身离开,整个过程不到十分钟。

上海贵酒定价不低,其高端产品53度天青贵酿,出厂价为1050元/瓶,零售价1599元/瓶,标价比53度飞天茅台还高100元。但红星资本局采访了解到,经销商并不认可这一定价,即使酒厂严格控价下经销商仍低价出货,在二手平台以约650元/瓶的价格出售天青贵酿。

7月6日,青岛,中酒展的上海贵酒展台。资料图 据视觉中国

失效的“严控价格”

经销商低价出货

7月7日,上海贵酒在中酒展的展台外侧,正进行一场小提琴演奏,看似热闹。

而在真实的白酒销售市场,上海贵酒卖得如何?

一名来自深圳的酒水经销商告诉红星资本局,“一般。”其公司今年进了6位数的上海贵酒数款产品,到目前还没卖完。等卖完以后,需要评估数据,再决定是否继续进货。

这名经销商在二手平台以3880元/6瓶的价格出售上海贵酒53度天青贵酿,也就是约650元/瓶。

在他看来,这款建议零售价1599元/瓶的高端定位产品,虽然每瓶标价比53度飞天茅台还贵100元,但其实对标品牌为习酒和珍酒这类百元酱酒。从他销售的情况来看,上海贵酒还没有上述两个品牌卖得好,“知名度不是一个水平,而且这个价位的酱酒可选择的太多。”

至于上海贵酒产品如何,这名经销商评价,其实外观、酒瓶还不错。当时上海贵酒主动找到他,尝试过该品牌的数款产品后,他和身边的酒友认为有一款入口还行,其他酒款入口显冲。

这名经销商销售的上海贵酒53度天青贵酿,是上海贵酒系列产品中的高端系列。红星资本局曾以经销商身份咨询厂家,该酒出厂价为1050元/瓶。该经销商讲述,他所在的公司按3880元/6瓶的价格出售,每瓶能有数十元的毛利,而且产品从厂家发货,他们不需要承担仓储成本。

不过,他强调,上海贵酒控价很严格,可以说是他所知的最严格酒企。除了白酒企业常用的开盖扫码以禁止各区域窜货等常用手段外,一旦发现经销商乱价,还会罚款数万元,或要求乱价经销商新购入数倍乱价金额的酒品。比如,按建议零售价应该1万元卖出的酒,被经销商3千元卖出,那就要求经销商以差价7千元的数倍,重新向厂家购入新酒。

即便如此,这名经销商仍以3880元/6瓶的价格售卖。对1050元/瓶的价格,他表示,“这么贵(有人)会买吗?”他所知的同行有好几位因此被罚款,但他决定,“等查到了再说。”

红星资本局查询淘宝、京东、拼多多和闲鱼渠道,发现除京东外,均有商家以600元左右的价格出售天青。其中拼多多有商家报内部价2500元/6瓶,也就是417元/瓶。京东渠道的上海贵酒天青售价1270元/瓶。

员工要带单入职或买酒完成业绩?

公司证代工作人员:入职不久未听说

上海贵酒定价不低,但知名度却有限,主要在特定圈层内销售。除了通过经销商来经营圈层,上海贵酒还希望普通员工也能进行销售。

在社交平台,多名自称上海贵酒的前员工表示,该公司要求员工带单入职,或者自己买酒来完成业绩。

一名上海贵酒的前山东某城市总监告诉红星资本局,他自家也做酒行生意,入职上海贵酒两个月后,因为被要求开单拿货却没有拿,就被要求离职。他透露,入职后听说好多贵酒员工原本就做生意,自己开烟酒行或做其他生意,有的岗位还需要带单入职。

考虑到贵酒的流通性不强,即使毛利高,这名前城市总监自家的酒行也不愿意进货。

他还透露,上海贵酒还向客户提供金融服务,可以帮助资金不宽裕的客户贷款。

对此,红星资本局向上海贵酒证券事务代表求证,工作人员表示自己入职时间不长,未听说以上信息,可以邮件向其部门负责人确认。截至发稿,未获邮件回复。

高管金融行业从业者居多

前员工:卖酒只是介质,还是搞金融

上海贵酒作为酒企,和金融行业的联系,从高管就能看出来。

7月11日,上海贵酒公告选举韩啸为公司董事长,陈琪为副董事长,继续聘任鄢克亚为总经理。

据上海贵酒2022年报,1989年出生的韩啸是高管中最年轻的一位,其父韩宏伟任中国贵酒集团董事长。

韩啸从2011年起担任五牛基金董事长,2015年起担任五牛控股执行董事兼总经理。其所实控的五牛系多家公司,与其父韩宏伟实控的海银金融控股集团有限公司,业务涉及不动产产业投资、私募基金、供应链金融、家族办公室等。

金融背景也被运用于上海贵酒的业务中。前述离职的上海贵酒城市总监告诉红星资本局,上海贵酒会帮助资金不宽裕的客户贷款。他认为,上海贵酒卖酒只是介质,其实还是搞金融。

从上海贵酒的其他高管履历来看,也是金融行业从业者居多,大部分没有白酒从业经验。

副董事长陈琪,曾任上海贝塔斯曼商业服务有限公司、香港电讯盈科人力资源经理。总经理鄢克亚,曾任职于李宁(02331.HK)战略发展部总监、复星国际(00656.HK)战略发展部高级总监、万威国际(00167.HK)执行董事兼CEO、三胞集团副总裁兼科技金融产业群董事长、宏图高科(600122.SH)董事长兼总裁等。

上海贵酒的证券简称——岩石股份,1993年上市以来,业务多次调整,带来数次更名,曾用名包括福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多伦、多伦股份、匹凸匹、ST匹凸、ST岩石等,业务涉及房地产开发、建筑材料、机械设备、互联网金融等行业。

上海贵酒2022年增收不增利。年报显示,其2022年营收10.91亿元,同比增长80.9%;归母净利润3724.4万元,同比下降39.86%。增收不增利的原因在于成本,尤其是销售费用大幅上涨,期内销售费用4.54亿元,同比增加222.48%,其中推广宣传费2.2亿元,同比增长3倍多。

6月15日,岩石股份公告回应上海证券交易所的监管工作函,量化分析2022年归母净利润和经营活动产生现金流量净额同比大幅下降的原因。岩石股份称,2022年加大品牌投入,加大市场费用投入,加大销售人员投入,销售费用增长大于收入的增长幅度,导致归母净利润同比大幅下降。

红星新闻记者 程璐洋 俞瑶

编辑 余冬梅

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