苹果大崩！库克发声

当地时间8月3日美股盘后，市值站稳3万亿美元的全球最大上市公司、消费电子与科技巨头苹果发布了2023财年三季报（即2023自然年第二季度业绩）。财报显示总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%，较上季度的948.4亿美元环比跌近14%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。其中，“拳头产品”iPhone销售额396.7亿美元，同比跌2.5%且不如预期的399亿美元，上年同期的407亿美元曾同比增近3%。智能手机占总收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。苹果周五股价重挫4.8%，市值缩小至2.85万亿美元左右。这是该公司去年9月以来最大的单日跌幅，市值一天之内蒸发逾1,600亿美元（约合人民币1.15万亿元）。

iPhone、Mac、iPad销售均下滑一半以上iPhone靠促销售出据苹果第三季度财报显示，期间公司营收为818亿美元，同比下降1.4%，不过超出市场预期的816.9亿美元；净利润为199亿美元，同比增长2.3%；稀释后每股收益为1.26美元，高于市场预期的每股1.19美元。其中iPhone第三财季销售额为396.7亿美元，低于市场预期的402亿美元，同比下降2.4%。除了iPhone，Mac和ipad也均出现销售下滑情况。具体来看，ipad同比销售下滑20%，总销售额57.9亿美元。Mac销售额同比大幅下降7.3%至68.4亿美元。分地区看，苹果本财季大中华区营收为157.58亿美元，较去年增长7.9%。相比之下，苹果最大市场美洲地区收入同比下降5.6%，亚太其他地区收入下跌8.5%。苹果CEO库克称，得益于iPhone的推动，苹果在新兴市场依旧保持强劲势头。

市场研究机构Canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%。其中，苹果出货量4300万台，同比减少13%。据媒体报道，苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过50%。为了卖出更多的iPhone手机，苹果甚至不惜在中国等市场降低手机售价，iPhone14的售价已经在多个平台创下“新低价”。同时，业内预计，今年iPhone15系列需求或低于14系列。比如，今年618期间，在某电商平台，苹果的优惠方式就很多样，包括iPhone在内的产品，其具体的优惠方式包括购物券、直降、分期免息、VIP券叠加。

马斯特里还指出，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司20年来销售额同比下降持续最长的时间。成本缩减服务板块收入提升尽管营收下滑，但苹果本财季的经营成本也完成了收缩，去年同期为470.7亿美元，本财季减少为453.8亿美元。主要减少在于产品方面的营收成本，服务业务的营收成本略有增加。苹果的服务板块收入在逆势提升。第三财季，苹果服务业务收入212.1亿美元，去年同期为196亿美元。库克在财报会议上表示，“在超过10亿付费订阅的推动下，我们在6月份这个季度的服务收入创历史新高。”如今，苹果的定位已不再是单纯的硬件售卖，而是更看重将硬件与内容生态相结合，增强用户黏性，打造更加牢固的苹果生态。以其电视产品为例，上线之初，Apple TV+成为业内最贵的硬件配套，但有着最便宜的订阅价格。

对此，产业观察家洪仕斌指出，苹果此举是根据其自身特点，寻找第二增长曲线的必由之路。苹果在移动硬件端地位超然，具有庞大的用户基础，而用户手里的每一部iPhone 、ipad都是通往苹果生态的入口，这样一来，苹果统治下的硬件与内容相辅相成，共同加固、拓展苹果“生态圈”。但专家同时也指出，短期来看，苹果的服务业务很难说是一味“解药”，不能令苹果在经营上高枕无忧，例如Apple TV+作为后起之秀，虽然发展势头良好，但和奈飞等“前辈”相比市场份额仍然偏小，即便苹果财大气粗，也很难在流媒体领域实现“降维打击”，而且其内容生态如何突破北美市场，向世界其他文化地区蔓延，也是值得深思的问题。“我每天都在用”库克又在“安利”Vision Pro传统业务板块减弱之际，头显等应用AI技术的新终端让外界对苹果业绩提升寄予厚望。在财报电话会议上，库克向所有人推广了其“明星产品”——混合现实（MR）头戴式显示设备Vision Pro。库克在与分析师见面时表示，“我们对Vision Pro感到非常兴奋，期待明年初的产品上市。”

库克还称自己每天都在使用苹果的MR头显Vision Pro。他表示，无论是媒体人员、开发人员还是分析师，所有看过演示的人都“被震撼了”。苹果Vision Pro头显将于2024年初在美国向消费者发售，并将于明年晚些时候在更多的国家和地区推出。不过库克也表示，“今天的财报会议无法预估其未来的收益情况。”由于苹果首款头显Vision Pro在2024年出货量预计较小，此次尚未在业绩上有明显体现。而苹果CEO库克也未带来太多关于AI与苹果融合的消息。在业绩会议上，库克依旧没有主动提起AI，仅在回答投资者提问时表示，多年来苹果一直在研究生成式人工智能，将AI和机器学习视为基础核心技术，几乎嵌入到每一个产品中。据悉，苹果正在内部开发类似ChatGPT的AI工具和名为“Ajax”的大语言模型，但迄今为止，这一模型及应用依旧较为神秘。

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